古井贡酒的两百亿目标是否现实？

20年古井的营收首次破百亿，成功跻身头部酒企之列。21年管理层喊出了200亿的目标。从100亿到200亿，这是要翻一倍的节奏。古井是不是有些太狂妄了？我们还是先从产品端看看古井有没有200亿的基因。

一、次高端产品看联动升级

次高端白酒尚未形成具备全国知名度的企业，多以区域龙头为主，品牌力方面各家差异不大，市场空间虽大但竞争十分激烈、且消费者价格敏感性较高，因而企业的提价能力较弱，若次高端品牌追求大单品，虽能中短期实现量增，但产品生命周期过程中，单品价格提升有限，成熟期后期易产生渠道经销商利润趋薄等问题，经销商逐利将逐步放弃利薄的大单品，产品易进入衰退期。因此，与高端白酒大单品不同，次高端及中高端白酒需关注产品生命周期波动。

二、古井年份原浆轮动升级

回顾古井贡酒2008年推出“年份原浆”系列以来的产品推出节奏，一窥公司对于产品生命周期管理的认识、及在产品联动结构升级方面所做出的布局。重点分析安徽省内消费结构变化：

2008年起，古5及献礼版上市。在此前古井品牌力大幅受挫的背景下，公司新任管理层上任，开启战略回归、开启复兴之旅：确认了“产品聚焦”、“市场聚焦”、“人员聚焦”、“传播聚焦”。

2008年起公司逐步剥离非白酒业务，重新聚焦白酒主业。产品层面，2008年古井以“古5、古8、古16、古26”年份原浆系列产品进入市场，彼时安徽省内主流白酒价格带处于50~60元价格带向60~80元价格带提升的过程中。初期古井首先聚焦古5，定位110元，与彼时安徽省内主流价格带（口子5年约85元）有所脱离，公司迅速做出反应，2009年推出年份原浆·献礼版，定价95元，通过“三通工程”小区域高占有滚动发展的渠道模式及费用投入，逐步将年份原浆献礼版培养成古井在安徽省内的大单品；

2011年起，古5顺应消费升级。安徽省内主流白酒价格带站稳60~80元价格带、且有进一步上移至百元的趋势。彼时古井年份原浆献礼版占销售收入约70%，公司顺应将古5提价至120元/瓶，提前卡位120元价格带，叠加渠道投入带动省内进行消费升级，2011~2015年古5销量快速增长；

2015年起，古8卡位200元价位。随着安徽省内主流白酒价格带提升至120~150元区间，2015~2017年古5复合增长约30%，古5顺利实现对献礼版的替代。古井顺势聚焦古8，再次提前卡位200元价格带；

2017年起，省内消费升级加速。宴席及商务需求迅速走向200~300元价格带，以合肥为代表的地区200~300价格带增速快于百元价格带，彼时安徽省内200~300元价格带主流产品有限，省内主流消费带逐渐向古8、口子10年升级，古8顺应消费升级接替古5实现新一轮增长；

2018年至今，古8以上占比提高。安徽省内次高端价位200~500元低基数下有快速增长之势，根据渠道数据，以合肥地区为代表200~300元价格带产品呈现约50%的高速增长，古井产品结构亦持续向古8及以上产品升级，未来预计随着消费升级与省内人均GDP的增长，次高端价格带将继续上移，古20提前卡位600元价格段，现已逐步进入快速增长期。

经过古井“年份原浆”系列近10年的发展，目前古井贡酒产品结构形成了聚焦以“142”为代表的、覆盖高端、次高端、中高端的品牌体系。古井产品策略主要在于做好产品联动和结构升级、保持产品线持续更迭，以达到保持核心产品持续快速成长的目的。古井将持续推动产品升级、有望享受消费升级红利。反观口子窖，目前口子10年、20年大单品省内渠道渗透已相对充分、逐步进入成熟期，后续口子窖面临产品生命周期进入成熟期的问题。

2019年古井古8及以上次高端产品收入占比约30%，较洋河天之蓝、梦之蓝（天之蓝是280元价位段次高端入门产品）次高端产品收入占比约55%存在较大提升空间。古井目标后百亿时代次高端以上产品销售占比提升至约70%，中长期省内省外次高端产品结构比例达到1:1。

三、古20进入高速成长期

2017年底，古井推出古20，成交价约500元，推出至今成为安徽市场500元价位段领军品类。古20作为古井贡酒提升品牌力的重要抓手之一，是公司坚持定位次高端之路，从品牌、品质、品位全方位做提升、推出的年份原浆次高端产品。古20产品推广初期实行配额制，以控量保价、做品牌的思路为优先，短期不追求放量，避免在产品推出初期伤害产品渠道价格体系。在配额制、控量保价的渠道运作体系下，古20渠道利润超过同价位竞品，2019年古20销售额整体翻倍达到约6亿元，2020年销售规模有望实现约10亿元。   

作为提升古井贡酒整体品牌力的重要产品，自2017年底古20上市以来，始终坚持“一个声音，一个画面”，在各广告媒介中大力推荐古20，有助于提升古井贡酒的整体形象，从而帮助其在次高端市场中逐渐建起护城河。此外，古20自上市起就采取“团购先行”的渠道策略，在不占有原先经销商份额的同时，通过锁定意见领袖来促进团购的方式，以快速获得消费者，并且选取了与古20价格定位一致的烟酒店组成烟酒联盟体，通过给予烟酒店一定的区域空间的方式来达到统一供价与统一卖价，从而达成控量保价的目的。

总结一下：从产品端来看，古井的各个系列都有向好的趋势。但就像是越优秀的人提升的空间越小，越容易遇到瓶颈。我仍然不敢断言古井的两百亿目标什么时候能实现，又或者，定目标谁不会？