白酒行业:强者更强,弱者更弱

脱水研报 | 发布于2021-06-29

这几天,我有了一个惊人的发现:对于白酒行业来说,强者只会更强,弱者只会更弱。这一切还要从行业大势说起:

一、行业呈挤压式增长,升级与分化为主旋律

(1)居民品牌和健康意识崛起

随着人们生活水平的提高和基本物质生活的满足,居民消费理念从过去的“从无到有”转变为“从有到优”,品牌意识和健康意识持续崛起。在此背景下,名酒和性价比高的白酒越来越受到消费者青睐。与此同时,随着80后、90后逐渐成为白酒消费主力军,年轻一代更加注重品牌和品质,对于价格的敏感度有所降低。

在居民品牌和健康意识快速崛起的背景下,“少喝酒,喝好酒”成为全社会共识,伴随“限制三公消费”、“反腐”及“严查酒驾”等,白酒消费更加理性,规模以上白酒企业产销量见顶回落。行业已转变为存量市场,业内竞争占据主导,且竞争态势愈发激烈。

(2)名优白酒需求稳健增长

2016年白酒复苏以来,大众消费崛起成为行业发展的核心驱动力,名优白酒消费结构更加健康,未来增长基本面更加牢固。随着经济高质量发展叠加产业结构多元化,富裕人群数量持续壮大,经济波动明显减弱。历经2018年中美贸易战和2020年疫情冲击两次压力测试,名优白酒承压后均能较快恢复较快增长,稳健向上越发明显。

(3)行业分化有所加剧,名优白酒强者恒强

本轮白酒复苏以来,弱增长,强分化”的结构性繁荣特征十分明显。在此背景下,名优白酒品牌和渠道优势越发明显,市场份额加速向名优白酒集中。特别是自2017年以来,在居民消费升级步伐显著加快的背景下,名优白酒迎来爆发式增长,上市公司份额占比快速提升。

白酒行业:强者更强,弱者更弱

2020年在新冠疫情带来的负面冲击之下,白酒行业分化有所加剧。其中具有最强品牌力且为香型龙头的茅、五、泸、汾”增长定力凸显,在疫情得到初步控制后即快速反弹,营收端整体增速显著高于次高端和地产酒;从利润端看,疫情下营销费用投放减少,强品牌力酒企利润增速显著高于收入增速。与之形成鲜明对比的是,品牌力较弱的酒企则需要保持费用投放方可推动终端动销,利润增速远逊色于强势名酒,在品牌为王时代,强品牌力的酒企优势尽显。

二、高端、次高端赛道优异,光瓶酒性价比高快速扩容

(1)高端赛道优异,品牌壁垒极高

高端酒品牌壁垒高且具备最强提价能力,赛道十分优异。2016年白酒复苏以来高端酒持续呈现出较高景气度,“茅五泸”一批价不断向上。即便疫情冲击下整体经济增长乏力,“茅五泸”批价在疫情初步控制后就快速反弹并再创新高。与此同时,对于开瓶率较高且售价处于千元关口的五粮液和国窖,居民的实际购买能力相比十年前提升明显,高端酒扩容基础扎实。

在居民收入提升和富裕群体稳步扩大之下,以商务宴请、礼品及收藏为主的高端酒需求稳步扩容。在新冠疫情冲击的考验之下,2020年前三季度高端酒营收和利润端的表现均明显优于次高端和区域龙头,业绩增长确定性最强。站稳高端对于品牌力要求极高,因而高端白酒竞争格局最为清晰,其中茅台、五粮液、国窖占据95%的市场份额。但值得关注的是,在高端酒稳步扩容之下,部分兼具品牌力和品质优势的企业向着高端发力。

(2)次高端强势扩容,竞争格局尚未明晰

2012年末开始的“限制三公消费”和“反腐”政策导致白酒行业进入深度调整期,次高端受到严重冲击,营收端出现锐减。历经三年深度调整,白酒行业于2015年开始触底反弹,次高端强势爆发,增速显著高于整个白酒行业,表现出极大的业绩弹性。伴随经济增长和居民收入增加,白酒消费升级将是长期趋势,次高端持续扩容动力充足。

白酒行业:强者更强,弱者更弱

在2015-2019年营收基数逐年扩大基础上,次高端酒企销售费用率仍居高不下,行业竞争依然激烈。从消费属性看,次高端白酒需要满足面子消费,这决定了参与者需要具备老名酒基因;但消费者品牌忠诚度弱于高端酒,因而优秀的渠道营销能力也不可或缺。在行业增速放缓的背景下,对参与酒企的品牌积淀和渠道运作能力提出更高要求,未来具备强品牌力和优异渠道力的酒企有望脱颖而出。

白酒行业:强者更强,弱者更弱

(3)中端白酒有限扩容,份额加速集中

从消费升级的角度来看,一方面,部分中端白酒消费会向着次高端价格带升级,另一方面,中端白酒也会承接来自百元以下价格带的消费升级,二者共同决定了中端白酒的增长情况。随着更多的省份白酒主流价格带上移到150-300元之间,整体来看中端白酒未来有望量价缓慢提升,扩容空间相对有限。目前中端酒主要被地产龙头和全国名酒中端产品所占据,竞争格局较为分散。在行业竞争加剧的背景下,地产酒龙头和全国名酒将依托品牌和渠道优势加速挤占中小酒企市场份额。

(4)低端酒销量萎缩,光瓶酒量价齐升

近年来随着居民需求向上转移和饮酒频次下降,低端酒销量持续下降。与此形成鲜明对比的是,光瓶酒凭借性价比优势呈现出逆势扩容态势

光瓶酒行业进入壁垒低,自饮消费下品牌需求弱和过去名酒普遍不重视,多重原因导致光瓶酒竞争格局较为分散。份额向高性价比和名酒旗下光瓶酒集中的趋势不改。

总结一下:在消费升级驱动之下,高端、次高端将继续扩容;中端扩容有限,低端市场容量将萎缩。这也印证了那句话,强者恒强。

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