洋河:两条腿走路才更安稳

脱水研报 | 发布于2021-06-24

这两天,我的一只脚受伤了,所有涉及到要位移的动作只能靠一条腿来完成。单腿站立的时候,觉得要不堪重负了。这两天,我同时在研究洋河的战略,突然想明白了些什么。原来,酒生和人生一样,都需要两条腿支撑。因此,洋河省内省外两手抓:

一、构建新型厂商关系,聚焦打造M6+大单品

长期以来,在渠道深度扁平化的同时,公司也饱受经销商功能弱化、渠道价格透明、渠道利润薄的诟病,大量招商损害了核心经销商利益。为充分调动经销商积极性、协调厂商关系、避免压货压价,公司提出构建一商为主、多商配称”的新型厂商关系。此外,针对不同类型经销商设置不同的盈利模式,主商靠规模盈利,实现规模经济性;多商靠高毛利新品盈利,形成集成和板块效应,最后形成和谐的经销商生态圈,互相协作,和谐统一,共同为洋河双沟的品牌打造赋能。

为提升高端产品的竞争力,公司于2019年设立高端品牌事业部,并增设十多个专项高端品牌分公司,全面布局发力高端白酒市场。

鉴于M6终端价格未达预期,且提价较困难,公司2019年四季度推出战略单品M6+,在保留一系列经典元素的同时,实现品质、规格、形象和防伪四重升级,传递“更好的时代,值得更好的你”的全新理念表达。通过新品迭代之际的战略性提价,M6+精准卡位600~800元价格带,目标打造百亿级大单品,拉升自身品牌力,带动梦之蓝系列也向上实现价格扩容,给腰部产品留足空间,打开公司整体成长空间。

2019年7月,刘化霜被聘用为公司副总裁,再次担任营销负责人。在2002至2006年洋河初创期,他曾带领洋河的营销团队,拿下了江苏白酒重镇南京市场,被称为“敢死队队长”,能力非常出众,对白酒行业以及一线销售情况非常了解。江苏省内的大经销商很多都是跟刘化霜一起成长起来的,与刘化霜的契合度非常高,响应公司政策非常积极。在此基础上,公司在省内的渠道调整及新产品M6+的导入都较为顺利。

二、省内:消费升级结构上移,静待梦之蓝放量增长

一方面,江苏省常住人口较为稳定,城镇人口比重持续上升,考虑到城镇居民的购买力远高于农村居民,城镇人口比重的持续提高带动江苏整体消费能力的提升。另一方面,江苏省人均收入水平显著高于全国平均水平,反映在人均食品烟酒消费支出高于全国水平,在与商务消费相关的GDP和固定资产投资增速表现上,省内大部分地区快于全国。因此,过去10年,江苏省白酒市场规模快速增长,至2025年,预计江苏白酒市场规模将达到600亿左右。

洋河:两条腿走路才更安稳

洋河:两条腿走路才更安稳

从江苏省消费结构来看,高端酒与次高端酒的消费规模占比均高于全国水平,消费升级趋势领先。梦之蓝全系产品定位次高端以上,省内聚焦梦之蓝发展有望促进公司收入结构进一步向上提升。

洋河:两条腿走路才更安稳

自2019年下半年公司主动控货以来,省内经销商库存逐步下降,虽受疫情影响去库存时间线拉长,但目前省内库存水平已降到一个月以内,渠道体系调整已接近尾声,M6+换代即将完成。

2019年M9及手工班实现17亿销售额,销售量不到1000吨。按照公司当前16万吨基酒产能规划,其中5%用于生产M9,2%用于生产手工班,未来M9产量有望达到8000吨,手工班产量将达3200吨,是公司向高端与超高端发力的又一潜在增长点。

继M6+的顺利导入后,公司于2020年11月再次推出水晶版M3,进一步提高品牌辨识度,彰显品牌价值。作为梦系列的三架马车之一,老版M3卡位300-400元的省内主流消费价格带,水晶版进一步增厚渠道利润,承接中高端产品升级后的消费需求。

三、省外:新江苏战略持续推进,M6+全国化布局

鉴于当前全国白酒消费平均水平,公司的全国化布局主要以海之蓝渗透为主导,天之蓝、梦之蓝的省外占比相对较低。虽然全国白酒主流消费价格带不及江苏省,但上升趋势不变,随着白酒市场整体的消费升级,长期看向300元以上价位跃升是必然。几年来,公司不断扩张向全国扩张新江苏市场,仅2019年就新增70个,总数达到570个,全国渠道布局逐渐完善,为消费者向天之蓝、梦之蓝消费升级转化打下良好基础,有望迎来新的突破。

目前,公司在省外已形成河南、山东、安徽三大样板市场,市场规模均在20亿以上。作为相对成熟市场,海之蓝导入顺利,对消费者的香型培育基本到位,需进一步确立次高端化品牌地位。

在库存与渠道问题上,公司主动调整已见成效,M6+的树立不走循序渐进的发展道路,而是突破一步到位,在山东市场的导入较顺利,等待放量增长。

总结一下:长期以来,公司致力于渠道深耕,实现深度扁平化,但抑制了经销商的积极性,过于透明的渠道价格削弱了渠道利润,渠道推力下降。公司为此做出主动调整。再加之省内省外两条腿走路的策略,期待洋河业绩的进一步回暖。

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Tags: 洋河 疫情 白酒
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