骗钱就算了还骗我长胖？从健怡可乐到元气森林：无糖饮料营销史

本文转载至微信公众号 “ic实验室”,贝壳投研经授发布。

长期以来，无糖饮料里的甜味剂满足的核心需求，根本不是美味的享受，而是减肥时的安慰剂。

有一个品牌，它忍辱负重，多年来乔装日本国籍，只为民族饮料复兴大业。

有一个品牌，号称0糖0脂，偷偷出售高热量奶茶，只为给社畜一份快乐源泉。

它，就是国产消费新势力，资本气泡贩卖者，国人体重看门狗，电梯广告新C位，真话不说全假话不全说，综艺玩得6冠名砸到饱，便利店颜值担当，暗示型营销之王……

它，就是元气森林！

前几天元气森林出来道歉，表示之前乳茶的宣传中，没有说明「0糖」和「0蔗糖」的区别，容易引发误解。

道歉归道歉，你还不能说它违法，人家的乳茶确实没放蔗糖，只不过放的是果糖。

广告里也没说自己不含糖。你看，我们句句真话，是你们自己一厢情愿过度解读。

喝出糖尿病和我没关系哦。

这也不是元气森林第一次搞这种「暗示型营销」，从消费者的认知差里赚钱了。

去年假洋牌那期视频里一开头我就吐槽过，这个品牌打着日本品牌的幌子，其实是河北衡水血统，跟老白干是同乡。

但靠着日式小清新的包装设计、假装日本品牌的认知差，以及精准深耕无糖概念，元气森林迅速打开了市场，并且完成了多轮融资。

现在的它已经是一家估值近400亿人民币的独角兽企业了。

还是黄sir说得好，杀人放火金腰带，修桥补路无尸骸。

这期内容，我会从含糖饮料和无糖营销各自的营销方式展开，聊聊元气森林这么成功的品牌，为什么在营销上这么狗？

还是先放结论。

饮料的本质是贩卖快乐，从来不是健康，所以几十年来商家都是想方设法在里面加糖。

如果想要健康，白开水才是最好的选项。

所以无糖饮料其实是个反人性的东西。

论快乐它不如糖水，论健康不如凉白开，注定是一门纠结的生意。

它在营销上又当又立，在广告法的边缘疯狂试探，就是这种纠结的外在表现。

在这里，我们得先说说含糖饮料的营销。

除了运动饮料和功能饮料，凡是含糖饮料的营销，一定是与「快乐」作绑定的。

饮料界快乐营销的鼻祖，当属可口可乐。

最早的可乐，与其说是饮料，不如说是「瘾」料。

它的成分里含有大量古柯和可乐果，古柯提供可卡因，而可乐果提供咖啡因。

除此之外还含有酒精、吗啡和大麻。

后来美国禁酒令颁布，可乐的发明者约翰·彭伯顿将酒精去掉，加入了大量的糖，并且一步步降低可卡因咖啡因等危险品的用量，最终形成了现在的可口可乐。

谁不知道，糖这东西也上瘾啊。

时间来到20世纪20年代，可口可乐提出了那句著名的广告语「The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）」，并且找到了「快乐」的营销定位。

从那时开始，可口可乐的广告中，总会出现年轻人们一边享受可口可乐，一边露出心满意足的愉悦表情，展现出一种休闲、快乐的生活方式。

从美国市场到全球市场，从20世纪到21世纪，这套关于快乐的叙事，成为了可口可乐营销的基本打法。

随着广告的铺开，「可口可乐=快乐」成为了人们的共识。

为了加深与快乐概念的绑定，可口可乐甚至改造了资本主义文化。

我举个栗子，如今圣诞老人身上的红色，正是来自于可口可乐。

在很长时间里，广为人们接受的圣诞老人形象其实是一身绿色长袍。

1931年，可口可乐与艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）签约。

在珊布的策划下，圣诞老人穿上了一身可口可乐红，配上白色的袖子和胡子，几乎是可口可乐的活体招牌。

这个形象被刊载在《星期六晚报》上，身穿红衣的圣诞老人面带微笑，举起可口可乐念出了那句著名广告语：

「My Hat's Off to The Pause That Refreshes」

这个红色圣诞老人的形象随着广告的不断曝光，逐渐深入人心，由于可口可乐当年并没有对圣诞老人这一IP进行保护，使得所有人都可以使用这个形象。

慢慢地，红色逐渐取代绿色，成为美国圣诞的主色调，直到大家甚至忘记了绿色的圣诞老人。

想想如果圣诞老人一直保持绿色，国内应该就真没人过圣诞了。

在中国，可口可乐也在09年推出了「谁和你分享新年第一瓶可口可乐」的营销概念，并且邀请了刘翔来拍摄广告，将中国人最重视的新年、团聚、欢乐的概念与可口可乐做绑定。

这套营销有多成功我不太清楚，但我有一个240斤的朋友，他每年1月1日早上都要发一条朋友圈，配上一句：谁和你分享新年第一瓶可口可乐？

可口可乐与「快乐」作了绑定，也就注定无糖可乐不能再去打「健康」概念。

因为这约等于宣称：我们的含糖系列不健康哦！

但与之相对，无糖饮料也不可能走「快乐营销」的路径。

原因很简单：无糖饮料根本不快乐。

糖这种东西很神奇，它是人体利用能量的最简单、最有效的一种形式。

在漫长的进化中，人类长期处于能量供给不足的状态，所以糖的甜味能刺激我们的舌头，引发我们的大脑分泌多巴胺，产生愉悦感。

正因为这种愉悦，人类更愿意摄入大量的糖以获取能量，个体才能更容易的存活下去。

而无糖饮料诞生的唯一原因，就是现代人吃饱了撑的。

人类不仅饿不死了，还肥胖了，需要用甜味剂来欺骗自己的大脑，让自己少摄入一些热量了。

只不过甜味剂虽然可以欺骗我们的大脑，产生吃糖的甜感。

但目前为止，没有一种无糖饮料可以完美复制蔗糖的甜味曲线，即使它们再无限趋近于糖，我们的舌头也能准确识别出它们反自然的口感。

也就是说，「无糖饮料没有灵魂」这句话确实是正确的。

那些甜味剂只是糖的替代品，却无法真正瞒过身体，带来愉悦的感受。

不要说无糖饮料和传统饮料口味没区别，以我个人经验来看，长期喝无糖饮料后，再来一口冰镇可口可乐，你简直能获得双倍的快乐。

所以，无糖饮料能打的，只有「健康」这一张牌。

在元气森林出来道歉以后，我的一个同行在朋友圈精准吐槽：「骗我花钱可以忍，骗我长胖不能忍」。

长期以来，这些无糖饮料里的甜味剂满足的核心需求，根本不是美味的享受，而是减肥时的安慰剂。

所以某种程度上，甜味剂的营销和保健品是最相似的。

它们反复向消费者传递：吃了我可以健康，可以减肥。

甚至从无糖饮料的发展史来看，甜味剂都更像是一种保健品。

第一代无糖饮料诞生在1952年的美国，一家慢性病疗养院的经营者海曼·赫希，为了院里面患有糖尿病和高血压的老人能享受甜饮料，着手开发无糖饮料。

一开始，赫希打算使用当时已经发明70多年的糖精。

但糖精本身问题很大，首先这种甜味剂有着难以去除的金属味，另外大众对这种纯工业制品适不适合吃进肚子里，一直抱有疑虑，导致糖精接受度很低。

糖精不好用，于是赫希采用了当时还比较新颖的甜味剂——甜蜜素。

甜蜜素的甜度大概是蔗糖的50倍，在当年算是一种在性价比、口味和工艺上都相对先进的解决方案。

缺点在于甜味之外还有苦涩味，味道不正，但相比糖精肯定是强得多。

赫希的饮料一面世，立刻卖爆了。

很快，百事、皇冠、可口可乐在内的大型饮料公司都杀了进来。

和赫希最初的目标人群不同，来买无糖饮料的都是对自己身材有要求的纽约女孩。

品牌也很快发现，比起糖尿病人，有着身材焦虑和切实减肥需求的女性用户，才是最值得讨好的摇钱树。

于是无糖饮料品牌们开始打瘦身牌，在广告上印出身材苗条的模特，告诉姑娘们：我们家的饮料没有卡路里！不会发胖！快来买呀！

但没有卡路里不代表健康，无糖饮料很快暴雷了。

1964年开始，陆续有医学报告面世，暗示甜蜜素在健康方面存在风险。

1969年，美国国家广播公司在晚间报道中宣布，如果鸡蛋被注射甜蜜素，它便会孵化出畸形的小鸡。

而被注射大剂量甜蜜素的小老鼠，很快患上了恶性膀胱肿瘤。

报道引发了轩然大波，FDA隔周就将甜蜜素从安全名单中下架。

后来有人披露，这些安全研究几乎都是糖商们赞助进行的，他们害怕甜味剂抢占市场。

资助安全性研究为的就是遏制无糖势力。

但无论如何，甜蜜素的有害性已经得到了证实，前一周还是消费者的宠儿，后一周就被饮料厂商们抛弃了。

遭到致命打击的无糖饮料品牌们连夜开发新配方。

可以说，关于无糖饮料的讨论，一开始就集中在「它能不能帮助减肥」和「它安不安全」。

至于口味，消费者从来没那么严格。

一个有趣的事情是，甜蜜素被抛弃后，为了解决口味问题，百事和皇冠把糖精和白糖勾兑，做成「减糖可乐」出售。

结果这种口味更好但含糖的饮料被消费者无情抛弃。

相反是可口可乐，推出了全糖精配方的Tab可乐，把市面上的对手打得溃不成军。

还记得前面我说过，糖精是有金属味的，但姑娘们根本不在乎，她们只想要彻底的0卡路里。

可见消费者真的是拿这东西当减肥药，至少也是减肥过程中含糖饮料的替代品来用的。

口味啊，快乐啊，大家似乎没这么在乎。

历史的吊诡就在于此，甜蜜素的安全问题让饮料厂商们用回了糖精。

但后来事实证明，糖精比甜蜜素致癌效果更强。

这就是后话了。

讲到这里，再科普下无糖饮料和甜味剂后来的发展。

到了1982年，可口可乐推出了采用阿斯巴甜的健怡可乐。

阿斯巴甜相对之前的糖精和甜蜜素有着难以企及的优势。

一是它没有特别明显的奇怪口味，相对纯正。

二是它在健康方面相对比较安全，除了不适合苯丙酮尿症患者食用之外目前来看没有其他明显的安全问题。

于是健怡可乐成为了无糖饮料的救世主，上市之后在饮料市场一通乱杀，健怡可乐的销量甚至一度超越百事可乐，一跃成为世界第二畅销的软饮料。

阿斯巴甜，恐怖如斯。

阿斯巴甜之后，人工甜味剂的技术日趋成熟，后来健怡可乐又添加了第四代甜味剂安赛蜜。

而元气森林除了使用赤藓糖醇之外，还添加了第五代甜味剂三氯蔗糖。

值得一提的是，元气森林在宣传时会大力宣传天然代糖赤藓糖醇，但实际上赤藓糖醇甜度很低，只有蔗糖的60%左右，价格又非常昂贵。

所以你喝到的甜味，应该主要还是来自价格便宜，甜度却能达到蔗糖600倍的三氯蔗糖。

咦，我是不是又发现了什么不该发现的？

而关于上述这些新的甜味剂是否就健康，行业里还有很多讨论。

我咨询了曾负责过立顿茶饮研发的前联合利华研发中心主任蔡博士，他表示目前还没有科学研究表明这些甜味剂不健康，

但他个人从来不喝添加了这些甜味剂的饮料....

你品一品，写到这里，你大概已经能理解，为什么元气森林宁可在违反广告法的边缘疯狂试探，也要在乳茶的广告里强调“0蔗糖”的概念。

因为元气森林这个品牌，早已把自己和无糖饮料的概念牢牢绑定在了一起。

它是年轻人减肥时期的最爱，控糖人士的刚需。

但乳茶，是一个有可能破掉这个概念的单品。

科学来看，乳茶这东西几乎不可能做成0糖的。

按照国标GB 28050—2011《预包装食品营养标签通则》的规定，每100克固体食物或每100毫升液体食物中糖含量≤0.5克，才能声称无糖食品。

而乳茶必定要加大量的牛奶或者奶粉，而这两者里面都含有乳糖。

况且我在之前讲咖啡那期视频里说过，人就是喜欢喝甜饮料。

光是奶+茶太单调了，几乎是必死。

于是元气森林又在饮料里面加了果糖，用来提升口感，就有了这张配料表。

全脂乳粉、脱脂乳粉、稀奶油、结晶果糖，哪个不是含糖原料？哪个不是热量充足？

要是这款产品正常出街，元气森林做了这么久的无糖招牌就要砸掉了，这就好比肯德基做轻食餐厅KPRO一样，哪怕你卖出再多的草，别人也只记得你的炸鸡。

于是他们玩了个很巧妙也很鸡贼的文字游戏，说自己「0蔗糖」。

我做了这么久的快消，像元气森林这么鸡贼的还是蛮少见的，恐怕连假洋牌都比不上「0蔗糖」的鸡贼含量。

我想了一下，能与之相比的只有我们的电视剧了，明明一个个卖腐卖得熟门熟路，嘴上还念叨着「我们这是纯友谊」。

就连这次被抓包，写个道歉信也只能表示「我们没有说清楚，引发了大家的误解」。

因为这事情压根就不能挑明了说。

这个玩法，我建议元气森林不要出乳茶，出一款绿茶，要什么健康概念，主打恋爱概念，保证卖爆。

聊完乳茶，再来看看元气森林为什么这么执着于「无糖」？

这又要提到老生常谈的定位理论了。

元气森林创始人唐彬森本人非常喜欢《定位》这本书。

他曾经说过，消费品的趋势，是需要找到人心智地图的空白点，与之建立联系。

这个空白点的说法，就来自定位理论的核心原理「第一法则」，也就是要求企业必须在顾客心智中成为某领域的第一。

和元气森林同一波起势的中国新品牌，几乎都非常依赖定位理论，它们的打法公式几乎都是：爆款单品+认知绑定。

泡泡玛特=Molly（爆款）+盲盒（认知绑定）

钟薛高=厄瓜多尔粉钻雪糕（爆款）+土豪雪糕（认知绑定）

花西子=散粉（爆款）+国风彩妆（认知绑定）

三顿半=小杯子包装（爆款）+咖啡冻干粉（认知绑定）

同理，无糖也是元气森林努力去绑定的认知，还打出了“无糖专门家”的口号，让人们认为元气森林=无糖。

顺便说一下，「专门家」这个词，是典型的日语用法，咱中国人不这么说话。

那么为什么要绑定认知？

答案还是和消费品的属性有关。

消费品和互联网公司不一样，互联网的属性天然会产生马太效应，赢家通吃的情况，只要在一个赛道占据优势，就很容易阻挡对手侵入。

但消费品并没有这样的马太效应可以依靠。

还记得前面几次，我分析泡泡玛特，提到过这家公司虽然有名，但市场占有率只有百分之八点几，所以它需要签约大量设计师和IP合作来形成自己的优势。

线下消费品，不存在一家独大的可能性。

既然没有天然的垄断基因，就要不停地做营销，反复地cue自家的核心概念，让用户记住。

有一个稳定的认知绑定，便能在和对手的贴身肉搏中抢占先手。

过去最典型的案例，就是可口可乐与百事可乐之争。

可口可乐占据着这一品类的消费者心智，百事可乐再怎么软蹭硬打，就是超不过去。

可口可乐不死，百事可乐永远是妾。

据不完全统计，中国在2020年诞生了2000多个新消费品牌，其中就有元气森林的挑战者们，例如喜茶去年上市的无糖气泡水品牌“喜小茶”，就是很凶猛的对手。

而除了身后的追赶者，元气森林自己也面对着前面那些传统饮料巨头们：可口可乐、康师傅、统一、农夫山泉等等。

根据《晚点 LatePost》的消息，2020年元气森林的销售额接近30亿人民币，差不多只有农夫山泉2019年销售额的近1/8，而且还没做到盈利，这是财务上的差距。

而在产品上，元气森林虽然四年来已经有了燃茶和气泡水两个爆款系列，但眼前的巨头，哪家旗下没有好几个王牌饮料系列？哪家没有一两个国民级的单品？

这是产品层面的差距。

元气森林整个公司的价值，几乎都维系在“无糖”两个字上，但这两个字也框死了元气森林的上限。

打健康牌的无糖饮料，在这个市场注定只是一个细分需求。

如果无糖饮料的消费需求是涓涓细流，那么冰红茶、可乐雪碧、橙汁之类的才是大江大河。

毕竟无糖这东西，他反人性。

在乳茶里加果糖，卖「0蔗糖」概念，正是它既想要突破无糖饮料的限制，又不想放弃健康卖点，扭曲之下做出的鸡贼操作。

一边当「无糖专门家」，一边卖肥宅快乐茶，乳茶就这样成为了元气森林第三个爆款。

所以元气森林最强的，不是什么「互联网思维做产品」、也不是什么「行业领先的审美」，它最强的还是对广告法的精准把握。

最后我还是想重复一下我的观点：饮料这东西，从来不负责健康，只负责给你快乐。

想健康喝水去，想减肥锻炼去。

其实所有的消费都是一样，买书不会让你变得博学，真正去阅读它才会增长你的知识。

买一台三四万的相机也不会让你立刻成为摄影大师，不断去观察、拍摄和练习才能让你提升。

总之，消费能给你的，除了物品本身和花钱的快乐之外，什么都没有。

营销的作用，就是模糊快乐和变得更好之间，你所要花费的努力。

它告诉你你买了什么，你就能变成什么，你消费的所有东西，形成了现在的你。

而这就是被消费主义洗脑的开始。

当人们把物质当成解决问题的万能钥匙，把购买当成让生活变好的唯一途径，就陷入了消费主义的拜物教当中。

人们忙于在生活中堆砌物品，却忘记了自己想要的是建立生活的秩序，而不是增加生活的复杂性。

剁手花钱不能解决问题。

真正能解决问题的，是透过营销的粉饰，去理解消费和理想之间的落差，并且用行动力去填补落差。

消费从来不负责让你变好，它只负责让你快乐。

而对于无糖饮料这门生意来讲，说实话，我一直认为这是一门拧巴的生意。

为什么我说无糖是反人性，因为人类本质上是激素的奴隶。

什么是人性，就是当你嘬了一口奶茶后，嘴角不自觉浮起的微笑。

无糖生意之所以很难成功，朋友们，是因为最大的无糖饮料就是生活本身。