快手加速：业绩超越预期，线上营销成半壁江山

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快手的营收结构正在持续优化，商业化进程正在提速。

5月24日，国民短视频社区及社交平台快手发布了2021年第一季度财报。财报数据显示，快手的总营收为170亿元，同比增长36.6%，超过市场预期。亏损为577.5亿元，主要是因可转换可赎回优先股公允价值变动所致，经调整后亏损为49.18亿元，好于市场预期的58亿元亏损。

尽管亏损问题仍然存在，但值得注意的是，快手的营收结构正在不断改善。第一季度财报显示，快手已经步入多头并进的阶段，各项业务均呈现出高速增长态势，直播、线上营销服务、电商等业务不断给快手换上新引擎，推动着这艘巨轮驶向更遥远的海洋。

而多头并进的另一面则是快手的毛利率从去年同期的34.2%提升至41.1%，销售成本占总营收的比例从去年同期的65.8%降至58.9%，这意味着快手在实现盈利的道路上又向前迈进了一大步。

线上营销服务业务首次扛起营收大旗

线上营销服务、直播和其他业务（包含电商）是快手的三大主营业务。

2021年第一季度财报显示，快手三大主营业务所贡献的收入占总营收的比例分别为50.3%、42.6%和7.1%，值得一提的是，尽管一季度通常被认为是广告行业的淡季，但快手线上营销服务业务的贡献依旧逆势超过50%。

根据第一季度财报数据，快手的线上营销服务业务收入为85.6亿元，同比增长161.5%，收入占比从去年同期的26.3%提升至50.3%，而作为线上营销服务业务发展的重要领域，品牌广告收入的同比增速超越了线上营销服务总收入的同比增速。快手在财报中解释道：“这主要是由于用户群体扩大吸引更多线上营销客户，及我们凭借人工智能及大数据实力提升线上营销服务的有效性。”

此前，快手的大部分营收一度由直播业务贡献，而这也是快手一直被视为是一家直播公司的根本原因。继去年第四季度线上营销服务业务收入占比首次超过直播业务后，今年一季度，该业务的营收占比仍在持续增加，成为快手本次财报中最大的亮点。

这是一个极为重要的信号，意味着快手以往总营收依赖直播业务的格局被打破，快手的商业化正在朝着更健康、更多元的方向进化。

而线上营销服务业务高歌猛进，底气来自于快手的用户规模及活跃度大幅增长。

财报数据显示，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%。与此同时，快手应用平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.953亿和5.198亿，每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟，同比增长16.5%，较去年第四季度的89.9分钟提升了10.5%。

而作为衡量用户活跃度的关键指标，快手的DAU/MAU比值在2021年第一季度达56.8%，相比2018年的48.6%、2019年的53.0%和2020年的55.1%，这一比值正保持着连年增长的态势。

实际上，快手的用户规模及活跃度之所以大幅增长，是因为其在过去一年多来奋力转型、积极拓展用户群体（内容创作者、用户和品牌商）的结果。

自2017年推出线上营销服务业务至今，快手首先解决的是不断积累有价值的经验并完善广告系统，优化算法、提高投放精准度。其次，快手也在不断扩大与内容创作者的合作，为品牌商们创作定制化的内容。

这样一来，快手不仅能提升平台上广告素材的质量、优化广告内容，而且还实现了品牌商、内容创作者及平台的三方共赢。

奋力转型、积极拓展用户群体带来的好处也是显而易见的。截至目前，快手磁力聚星平台接入的内容创作者合作伙伴数量相比2020年年底实现了翻倍增长。2021年第一季度，与快手达成合作的内容创作者所制作的广告内容视频播放量环比增长超过了100%。

内容创作者创作的优质内容，让快手平台得以覆盖广泛的用户，而广泛的用户覆盖又能帮助品牌商实现快速链接用户，提供一条拓展传统地区以外客户的重要渠道；反过来，品牌商数量的增加，又能帮助内容创作者和快手平台实现利益最大化，由此形成一个闭合的良性循环。

一个可以列举的例子是，今年春节期间，快手成为不少品牌商春节营销的新主场。数据显示，在快手参与春节营销活动品牌总曝光高达897亿+人次，伊利、麦当劳、美团、小米、荣耀等品牌商都深度参与了此次活动。此外，王老吉、必胜客、奥利奥、OLAY、蔚来等越来越多的品牌也进一步加大了品牌投放力度。

天风证券全球科技首席分析师基于对快手线上营销服务业务的跟踪，预测该业务收入或在2025年达到1500亿元左右，而快手的商业化进程也将进一步提速。

重塑信任关系，电商业务可圈可点

不只是线上营销服务业务，快手2021第一季度财报中的另一个亮点，是快手近年来飞速崛起的电商业务。

财报数据显示，2021年第一季度，由于电商业务的推动，快手的其他服务业务（包括电商）收入较2020年同期大幅增长589.1%至12亿元，其中，随着快手对内容及信任电商模式的打造，以及闭环能力的持续提升，GMV（电商商品交易总额）同比增长219.8%至1186亿元，高于市场预期的1100亿元。

这是一个极其亮眼的数据。根据财报数据，淘宝直播在2020年一整年的GMV为5000亿，快手的GMV则为3811.69亿元。不能忽略的是，电商的旺季通常集中在第二季度和第四季度，如果按照快手第一季度的GMV预估，理想状态下，快手2021年全年的GMV或将与淘宝直播不分伯仲。

与淘宝直播相比，快手的核心打法是通过私域流量沉淀信任，促成用户和商家进行更多的交易，而由信任产生的交易，反过来又能鼓励商家提供更好的产品及服务，持续改善用户体验，从而进一步加强互信，推动交易转化率的提升。

在“小店通”等推广工具下，快手通过为主播提供数字工具赋能，分析不同产品表现和粉丝行为，提高主播挑选商品的效率和交易转化率，快手小店成交额占比由去年同期的53%已飞速提升至85%，这意味着有越来越多的交易正通过快手小店的自建功能完成，快手的电商交易闭环已初步成型。

快手私域流量的高忠诚度以及较为完善的闭环交易工具，支撑起了快手的“电商梦”，随着平台建设供应链商品池，平台对私域流量加大扶持以及红人带货比例的提升，快手的电商业务依旧有很大的增长空间。

快手联合创始人、董事长兼CEO宿华在财报公布后的电话会上也提到电商直播呈现出来的高变现效率。对于有销售服务能力的网络商家而言，宿华认为，电商直播会是一个投资回报率更高的选择。

新的增长极？快手海外市场增势强劲

除了快手的主营业务可圈可点之外，另外一件值得关注的事情是，快手的海外业务发展情况首次被写入财报之中。

根据2021年第一季度财报，快手以南美洲、东南亚等为核心进军目标，在Kwai、SnackVideo等不同海外产品上均取得突破。财报数据显示，在第一季度，快手海外市场的月活跃用户均值超过1亿，今年4月，海外市场的月活跃用户进一步增长至1.5亿以上。

快手是最早一批将触手伸向海外市场的互联网玩家。

早在2017年，快手便将业务扩展到全球，并于当年上线了短视频社交平台Kwai。初期，在没有大规模市场投放的情况下，Kwai在韩国、俄罗斯等市场取得不错成绩。2019年，Kwai多次登顶巴西应用总榜第一，持续霸榜前三，取得了700万日活的成绩。

进入2020年之后，快手进一步调整策略，加大了对海外市场投入与布局，显示出明确的国际化决心。

2020年底，原滴滴国际业务COO仇广宇加盟快手，成为新的快手国际化业务负责人；今年4月，快手又迎来一位新的海外技术总负责人，原Facebook华人工程高管王美宏。两大高管加入后，快手在外海市场的内容供给、算法、本地化以及商业化方面迅速推进，打法更加清晰，并陆续在部分海外市场取得突破性进展。

一个不得不重视的事实是，海外视频领域的巨头Facebook和YouTube也盯上了短视频这块蛋糕。2019年10月，Facebook上线了短视频平台Lasso，2020年9月，YouTube也推出了短视频产品Shorts，也就是说，快手在海外市场要面对的不仅仅是老对手抖音，还要面对诸多海外巨头的竞争。

不过，首次向外界披露的海外市场情况及用户规模数据，也意味着快手向外界释放了其国际化的决心，快手在财报中表示，短视频及直播在海外市场的成熟度和渗透率相对较低，海外市场蕴藏着巨大的潜力和机遇。

总体来看，无论是主营业务层面还是海外市场层面，快手都表现得相当出色。随着线上营销服务扛起营收大旗，电商业务增势愈加强劲，快手的商业化进程也将进一步加快。可以预见的是，随着营收结构日趋多元，同时商业变现体系逐步成熟，快手在未来的业绩仍有极大的想象空间。

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