红杉苏凯：特别关注小切口快渗透占心智的品牌
编辑按：本文转载至微信公众号 “财经涂鸦” ,贝壳投研经授发布
6月10日，天猫邀请了平台上的新品牌创始人和消费品投资人举办了“天猫618宝藏新品牌私享会”。
如何定义什么是成功的新品牌，天猫快消事业部总经理激云表示，
成功的品牌一定是全渠道品牌，若只是在天猫上成功就不算是成功的中国品牌。
平台再大也不能触达所有消费者和其生活场景和方式，所以好的品牌一定是能穿透生活场景、人群、经济和生活方式的限制，而平台有这些整合能力，才是一个真正经得住考验的平台。
在过去，用户已经把天猫作为品牌的官网，而不是阿里巴巴的一个平台。此前天猫定位是“品牌运营主阵地”，但激云表示，
品牌官网会更符合天猫的定位。
永璞咖啡的铁皮也认同。永璞成立之初的共识是，要做品牌就要去开天猫店。今年永璞也加强了粉丝的深度运营，
永璞季度复购率也从2020年年底的25%涨到了现在的35%，这是深度会员运营带来的最直接价值。
新消费品的持续火热，也让消费品项目估值随之水涨船高。对于新消费市场是否存在泡沫，平台和品牌都分享了自己的看法。
每个行业都会在震荡中不断上行，即使有泡沫，总是会被调整，最终的上行也会超过当下的泡沫，估值最终要看供应链是否能跟上以及企业是否能撑起自己的价值。激云认为，要正视市场的信心，
同时也要看该品牌的持续增长能力和内功。
做大码内衣的奶糖派创始人大白认为自己当下的估值并不高。估值升高主要原因在于供需关系，优秀的消费品公司还是相对少，且能真正看懂消费的投资人也少，市场不懂标的又少，所以市场出现了争抢从而推高了项目估值。
但估值也是动态调整的过程，他认为，
靠烧钱靠流量投放的公司在潮水褪去时就能呈现出品牌真正价值
新消费成为新风口也是最近一年的趋势。红杉资本中国投资合伙人苏凯认为，不存在“风口”概念，而
更应去认真洞察未来需求的生活方式在今天的投射，这样就能发现品牌能够满足的新机会，要看到人货场的关键能力和真实进化再去押注好公司，而非只讨论风口。
当下，似乎每个新消费行业竞争都在白热化，赛道也愈发内卷。对公司而言，成功很难定论，成为独角兽并非成功的终极状态，融资成功也不是。
二级市场很多头部消费公司，依然还在增长，有些大公司还在增长，有些小公司反而不增长，苏凯认为，
不存在赛道“内卷”趋势，而在于赛道里是否存在好公司。
每个行业都有机会出好公司，在饮料行业能出元气森林，在牛奶行业也还能再出简爱，关键在于，如何持续前瞻性洞察，找到未来生活方式的投影，再去高效满足。
对于巨头进入新消费，苏凯也认为根本无需担心。新消费公司能不断产生也证明巨头无法扼杀新公司，因为巨头之所以是巨头，是因为躺在昨天的成功路径上，并形成了路径依赖，做任何事情都用同样的路径就不能突破这个市场，新公司就永远有机会。
在企业的规模和资产价值上，巨头和新公司会有大小之分，但对消费者的洞察永远是公平的，大家有共同的机会去满足市场需求。现在基础设施也很完善，他表示，
新公司应该注意力放在对顾客的洞察和核心能力的进化上
对创始人层面，不同阶段创始人要有不同能力。创业期的消费品品牌有一种特质是，热爱生活且有前瞻性审美，以此才能先人一步找到市场机会。当公司变大后，就不能只靠敏感了，要靠组织，就绕不开组织进化和企业发展规律了。
消费市场是个长久市场，会不断变化发展，苏凯表示，
它的魅力之处在于永远有机会给有创新有恒心的创始人。对消费行业而言，优秀的创始人任何时候入场都不晚，市场都会留下公平竞争的机会，只要其能更好洞察顾客需求并高效满足需求。
中国市场还在上升期，哪怕小众市场今天都有足够大的体量能支撑出一定的经济规模，这也为细分市场提供了不一样的机会，小众产品也能出足够大的经济规模。
众麟资本朱海彤认为，品牌一般都是先成为流量品牌再不断迭代成品牌。任何新品牌都先要成为流量品牌，等后续产品开发和供应链不断成熟后，再进入第二个迭代。迭代也表明团队在流量和产品的认知上都能达到一定水平。
随着新消费人群的细分，市场细分程度会越来越充分。
苏凯认为，对于新创业品牌而言，一个明显特点是，切口要很小
创业者需要在大品类里找子品类，切口小才能获取心智，入口的从规模、平台、流量到向心智转移了。
当下，消费品品牌的认知入口已经转移到心智入口了。苏凯认为，
小切口快渗透，占据心智高的品牌，需要特别关注。不用担心品牌太小众，年轻人有足够多样性，创业者切入后，也能快速放大和扩张市场。
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