都是做鸭，周黑鸭和绝味鸭脖，谁是鸭王？

鸭脖这个东西，吃不到想吃，吃到了想哭。

初入口，肉嫩香滑；再品，微生麻意；又品，辣味喷涌，直冲天灵；最后，嗦一嗦手指，含泪吃完。就是魔性。

更魔性的是，遍布大街小巷的绝味鸭脖门脸店，背后竟是一家市值约500亿的上市公司——绝味食品（603517）。不过，这条赛道上，绝味敢称第一，曾经的周黑鸭（HK1458）一定不服。

2017年以前，周黑鸭才是当之无愧的鸭王。2016年底，周黑鸭登陆港股，上市首日涨幅13.4%，市值达154.7亿港元。晚了4个月上市的绝味食品，首日市值不足百亿。

短短三年，吃货还是那群，不过江山已经易主。周黑鸭出道即巅峰，近三年，增速放缓，甚至出现了营收净利双降。绝味一骑绝尘，现在市值接近周黑鸭二倍，狂甩周黑鸭几条街。

昔日鸭王，怎么就掉队了？

市场普遍认为是周黑鸭渠道策略问题。周黑鸭1997年成立，坚持直营，全国开店1755家。而绝味2005年才成立，靠加盟，已开店1.24万家。所以大家清一色指责周黑鸭发展太慢。甚至周黑鸭自己也觉得是创一代太顽固，不懂变通。

于是，2019年，周黑鸭创一代们放权，然后学习绝味搞起了加盟。这个路子资本市场还是很认可的，之后股价一路上涨。

但是，事情真这么简单吗？加盟能成救命稻草吗？

01稳还是快，无关胜负

周黑鸭当鸭王的年代，就说直营好。如今换绝味当鸭王，就吹捧加盟。不要盲目跟风，如果真能定胜负，那现在根本看不到另一种模式的存在。

大家都以为周黑鸭只做直营，但绝味加盟商这一套，周黑鸭早就搞过。

2004年同行靠加盟快速扩张。周黑鸭认为自家的鸭子更好吃，但没人家发展得快，很是不甘心。所以2006年周黑鸭也放开了11家加盟店。但结果，交给亲戚管理，假货漫天。

食品行业，最害怕食品安全出问题（想一想三鹿奶粉），吃了拉肚子的鸭脖，离退出市场也就不远了。迫不得已，最后周黑鸭把加盟店都高价收了上来，从此坚持做直营。

看到这可能有一个疑问，周黑鸭搞加盟不行，那为什么绝味的加盟店就做的好好的？

不可否认，其中有管理的原因。绝味能管好上万家加盟店，是本事。不过，在产品品质层面，基本一边倒的唱好周黑鸭，唱衰绝味。可见管的再好，加盟扩张对品质口碑还是有负面影响。

图片来源于知乎评论区

另外从盈利能力来看，在周黑鸭掉队之前的2017年，周黑鸭做直营，毛利率可达60%，净利率23%。而绝味做加盟，必然要给加盟商让利，毛利率35%，净利率13%。

直营发展慢，但是稳。加盟扩张快，但风险高。加盟能抢地盘，但直营赚钱。

直到今天，依然没人敢说，直营和加盟，哪个就绝对更胜一筹。周黑鸭当年花高价买到的教训，把加盟一棍子打死，是错了。但是把加盟推上神坛，同样是错。

直营VS加盟，无关胜负。可为何周黑鸭和绝味现在的业绩却天壤之别？

02鸭王到底是怎么掉队的？

自2017年，周黑鸭盈利能力下降，营收停滞不前。

注：单价数据来源于兴业证券研报，净利润倒推数据未考虑税费影响

上表基本解释了毛/净利率下降的原因。首先，18-19年，单位成本明显提高。其次，销售费用占营业收入比重逐年上升。假设成本和销售费用不变，倒推18-19年，盈利能力其实还是稳中有增的。至于20年，搞起了加盟，让利之后，盈利能力必然会下降。

而18-19年成本上涨的原因，剔除行业共性因素，主要是这两年分别在河北、广东新设了两个加工厂，厂子的成本摊到了鸭脖的成本里。这其实不算什么坏事。

但销售费用的问题就比较严重了。占营收比重上升，翻译一下，就是同一个门店，产品卖得少了，却还要承担一样的费用。

对照营收数据更直观。17-19年周黑鸭营收几乎持平（2020年数据不具有可比性，周黑鸭是武汉特产，疫情之下都不敢吃武汉的鸭）。如果真是维稳，倒也罢了。可门店数一直在增加，单店收入严重下滑。

数据来源：雪球@正奇-w

造成鸭脖难卖的原因，是没有行业壁垒，越来越多的竞争对手入局。当一家周黑鸭旁边，又开了绝味、煌上煌、久久丫、留夫鸭、以及占据整个卤味市场80%的杂牌小店儿……总有人被拐走。

所以周黑鸭掉队，不是败在直营，是败在竞争。

03加盟，还能走多远？

周黑鸭在对手群殴下，败下阵了。同样的竞争环境,绝味为什么能越战越勇？

01供应体系建设

绝味走加盟快速扩张的路线，必须保证鸭脖这种鲜货的配送时效。所以绝味到处建工厂，全国已有20个生产基地。而周黑鸭只有5个，且其中4个都是18年后新建的。

这就导致，绝味的配送半径短，配送时效高，运输成本低。

02成本优势 规模效益

显现后，绝味的平均成本是25元/千克，而周黑鸭，即便是下降后也要28元/千克。绝味基本都是加盟模式，成本越低，可以给加盟商让利的空间越大。而周黑鸭利润薄，即便学绝味做加盟，能让的利也薄。

假设终端售价、加盟商让利都相同，绝味毛利率34%，周黑鸭只能达到25%。那么搞起加盟之后，周黑鸭的实际盈利能力一定不如绝味。

03加盟模式转嫁竞争风险

如果单店PK，绝味竞争不过周黑鸭。2020年绝味单店收入只有周黑鸭三分之一。但是加盟模式下，单店的成本费用都是加盟商自己承担。即使竞争继续加剧，销售额下降，影响的也是加盟商。

周黑鸭之所以自认渠道战略失误，就是瞅准了这一点。

竞争之下，周黑鸭单店收入已经严重下滑，但是单店费用不变，导致销售费用上涨，盈利下降。2020年销售费用已占营收45%，继续竞争下去，50%都挡不住。

而走加盟路线，给加盟商让利的空间就相当于是销售费用。只要固定让利比例，就能够维持盈利能力不再继续下滑。

如果看一下周黑鸭制定的加盟政策，会有一个惊奇的发现，给加盟商让利比例就是4-5成。意图非常明显，就是把销售费用固定在40%-50%，至于市场继续竞争的风险，转嫁给加盟商。而将要付出的代价，是终端不可控造成的品质和声誉下降。

但是，如果周黑鸭自己都快不赚钱了，加盟商怎么赚钱？不赚钱，那还有多少人愿意加入？加入以后又能坚持多久？

甚至不只是周黑鸭，绝味也面临同样的问题。加盟商现在愿意当冤大头，主要是还有利润空间，如果竞争持续加码，而绝味没有其他解决方案，比如推出更受欢迎的产品，或者降低成本，给加盟商更多的让利空间等，那么加盟商迟早会衰退。

04结语

虽然加盟模式有诸多问题，但仍然是周黑鸭的指望。因为竞争之下，周黑鸭的日子确实不太好过。其实此前周黑鸭也多次尝试自救。比如拓品类，进军小龙虾领域、推出不辣口味、山胡椒口味等，可惜销量乏力。

而加盟，应该是短期内最有效的办法了。表面看，加盟能够迅速扩大营收，实际上，又能转嫁竞争风险。但从根本上看，加盟没有解决问题，只是转嫁了问题。

后续摆在周黑鸭面前的，一要控加盟商品质；二要保加盟商生存。前者考验的是管理能力，后者可能需要周黑鸭进一步让利。长远来看，困难重重。

当然也有好的方面。绝味能做到较低成本，是因为工厂和门店遍布全国各地，摊薄了加工和运输成本。而周黑鸭走加盟扩店建厂这条路，也有望进一步降低成本。

另外，2020年，周黑鸭线上业务占比已达37%，而绝味只有0.74%。单看卤制品，周黑鸭甚至赢了百草味、良品铺子等主做线上休闲食品的品牌。

靠加盟，周黑鸭只能是跟在绝味屁股后的小弟了。不过靠线上，或许还能弯道超车。

讲了半天鸭脖，最后问个问题，生的反义词是什么？一般人会想到“死”。但吃货不一样，会想到“熟”。

这就是吃货的力量。

鸭王掉队的原因，是市场用脚投票的结果。但绝味和周黑鸭未来能否存活，是吃货的舌头来决定的。

编者按：本文来自微信公众号“星空财富”，贝壳投研经授权发布。