三点饮茶不顶用，女孩正在靠“六点饮酒”续命

上次出门坐火车卧铺感慨时代变了，几个年轻女孩围坐在一起聊天，一边喝着威士忌兑雪碧。

从前火车小桌板从来都是被大爷们霸占的苍蝇馆子，用牛栏山配烧鸡度过漫长旅途，“谈酒色变”是爸爸妈妈的乖女儿。

现在和闺蜜逛街都不喝奶茶了，手里拿着一罐三得利白桃气泡酒，几口下肚她说比喜茶解渴，毕竟喜茶奈雪也都推出过带酒精果茶以顺应大潮。自从去年被她的酒气感染，现在每晚回家喝杯朗姆泡荔枝，比做大保健还舒坦。

女生吨吨吨，喝出一个新风口。没想到风水轮流转，曾经是中老年男性用户占主导的酒水市场开始发生巨变，天猫618开门红，低度酒销量直接起飞。果酒同比去年增长了130%，夏天流行的苏打酒，更是同比增长了1000%以上。

所以从什么时候开始，冒出这么多“女酒鬼”了？

“微醺的时候最真实醉了就真成傻X了”

自从在柠檬茶上插瓶酒的玩法火了之后，现在没有一盒维他柠檬茶可以清醒地走出便利店。

倒就完事了的简易操作激发起无数少女体内的调酒师之魂。柠檬茶配伏特加是简易版长岛冰茶；把百利甜倒进旺仔牛奶里，这是成年人的专属奶嘴；王老吉配野格中西结合，既能去火解暑又能助兴蹦迪，是朋克养生的集大成者。

在橙色软件搜索“便利店调酒”，组合套餐多到眼花缭乱，款款都是爆款。

不管好不好喝，五颜六色的cp乱炖颜值倒是满分，在自由组合里甚至可以发挥无限想象力，比开盲盒都刺激。

调酒成本低，用甜甜的饮料牛奶中和酒精完全满足“好喝”的刚需。这股风不是空穴来风，“小甜酒”早就注入当代都市丽人的DNA。 

不知道喝什么酒就去豆瓣“酒鬼种草拔草基地”找灵感，8万多个小组成员在这里举杯邀明月。虽然自诩酒鬼，但是大家都是明白人“微醺的时候最真实，醉了就真成傻X了。”

微醺的好处太多了，例如拍照自带奶醉妆滤镜，两颊泛红微微一笑比化成孙悟空更自然；只吃菜太无趣，有酒有肉就有了生活气息。有的小组成员需要用酒缓解焦虑，咖啡没用了必须整点酒才行。逛完酒鬼基地感觉自己五行缺酒。

发现了吗，喝点小甜酒越来越成为刚需。中年人的社交玩具是茅台，小甜酒则是年轻人打开心房的钥匙。下班和几个女同事们去清吧喝酒比什么团建都有用，既不会嗨过头有损形象，又能把气氛烘托到位。专门点酒单里奇奇怪怪的名字，直到喝了花臂老板调的接骨木，才算找到梦中情酒。

早在10年其实我们就接收到关于喝小酒的启蒙。小时候最喜欢看《粉红女郎》里四个闺蜜聚在酒吧聊聊爱情谈谈事业，那是我对魔都生活的初印象。在中国版“欲望都市”《好想好想谈恋爱》里四位大女主端着扎啤一饮而尽，这是最惬意的夜生活场景。

图源：《好想好想谈恋爱》剧照

喝酒不一定去酒吧，我有个朋友完全是酒精小白，自从搬来喜欢调酒的新室友之后就开启新世界的大门。

而对于每天办公室里最后一个关灯走的加班狗来说，遇到一个不是那么忙的晚上早点回家，点上香薰打开落地灯，喝一杯带气泡的小甜酒就才是最大的福报。在碎片的时间里玩史莱姆和喝杯不会醉的酒，相当于做一次心灵马杀鸡。

于是当今社会人手一瓶小甜酒，打开社交平台各大美食甚至美妆博主都开始安利“女生酒”。理论上来说酒精度低于15%的就属于低度酒，通常是甜味突出或者无糖的气泡酒，果味居多。资本跪下来求年轻人喝白酒，但年轻人头也不回地选择喝低度。

而在天猫上，低度酒也在悄然之间成为一个创业的新风口。靠走心文案打动男人心的江小白，创立一个新品牌梅见，想靠小甜酒来征服女人心。醉鹅娘、missberry，光看名字，就知道是“女性专属”。

根据天猫数据，低度潮饮的主要客群是一二线城市的年轻女性，新锐白领、精致妈妈、资深中产和Z世代构成了低度酒消费的主力军。喝酒就像喝可乐一样变成生活常态，就像一个妹子在酒鬼基地说的“周五不喝酒，人生路白走”。

低度酒的风，谁吹起来的？

如果你问为什么会爱上喝酒，第一个回答一定是“当然是因为好喝啊”。知乎上有个热度居高不下的问题是“白酒到底有啥好喝的？”不仅辣嘴烧胃还卖那么贵，在无法get白酒美味的人眼里，红星二锅头和茅台是一个档次的难喝。

低度酒门槛低，就算从来没喝过酒也能接受口味和微醺的快感，在低度酒的圈子，没人鄙视你喝得不够香醇浓厚。白酒五粮液、国窖算入门级，喝到53度茅台才是人赢，红酒则看产地，不是来自勃艮第的都拿不出手，必须在“懂”的基础上才能“品”出好味道。

不管白的红的既要求你要有个好舌头负责鉴赏，最好资产雄厚。它们再怎样接地气，都不如低度酒本身就是地气。冒着气泡、带点颜色、酸酸甜甜的小甜酒是进阶版奶茶和饮料。在对月酒水消费在500元以上的年轻消费者的调查里，年轻人关注的点是“喝得开心”“味道好”，最不在意的是“酒的档次”

更何况喝酒是一个成熟社会人的标志和特权，比起喝纯糖饮料，低度酒口感更丰富还兼具气氛组功能。

好喝也就罢了，它们还好看。谷雨曾整理社交平台数据发现低度酒吸引人的三大关键词：颜值、少女心和仪式感。买酒一半是因为瓶子，颜值高的可以拍出50张ins风。甚至可以作为花瓶循环利用。

图源：谷雨数据

就像早年间混迹于夜场KTV的RIO凭借五颜六色玻璃瓶子造成的视觉冲击，在众多酒水里脱颖而出。最近请刘宇代言的甜酒“贝瑞甜心”，据说为了寻找好看的玻璃酒瓶，团队花三个月跑遍全国的玻璃厂。

图源：

贝瑞甜心官方微博

如今0卡0糖0脂就像神秘咒语占领年轻人心智，元气森林钻了代糖的空子把小甜水做成健康水。小甜酒也踩中这个风，比如风靡美国的酒精气泡水White Claw，只有5%的酒精含量，主打零糖每罐只有100卡热量。

因为现在年轻人都是惜命又放纵的矛盾体。从小耳濡目染“劲酒虽好，不要贪杯”，都知道酒精伤身又伤胃的危害性，特别是听说喝酒有肥胖负担更想找个健康的替代品。

低度酒的出现给酒罐子们一道曙光，“喝酒会有心理负担，但是三四度的小甜酒就没有，氛围到位了，不上头不断片，稍微留点状态就挺好。”

最重要的是喝低度酒能获得安全范围内的“微醺快感”。低度酒并不是个新鲜玩意，比如最受欢迎的梅子酒、米酒已经有上千年的历史，女生爱喝低度酒应该说是继承了中华传统基因，文青女鼻祖李清照姐姐没事儿就爱喝两盅，然后诗兴大发“三杯两盏淡酒，怎敌他晚来风急”。

图源：

《红楼梦》剧照

为啥古人喝醉了不耍酒疯甚至还有心情吟诗作对？古代酿酒技术不发达，喝的就是低度酒，3、4度我也能千杯不倒。所以喝完醉倒在花丛里的史湘云就很有美感，不像喝了二两白酒就狂吐的酒蒙子。

传统的酒文化更多是指小酒怡情后的微醺状态，酒局文化则是烈酒主场。这也是为啥年轻人对白酒嗤之以鼻，宁可喝几十块钱小甜酒的原因之一。

《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示，42%的年轻人因应酬或者融入群体而喝白酒，35%陪长辈喝，31%的人是为了活跃气氛而喝。毕竟在传统观念里，白酒文化象征着某种权力秩序，而且是掌握在年长者手里的权力和规则。

“不能喝酒还总被领导劝，这就是我为什么讨厌参加公司聚餐的理由。”酒很无辜，错的是碍于社交压力和职场压力被灌酒，不喝就是不给面子没有前途，恨屋及乌当然也不会对喝酒感兴趣。

因为拼酒被送进ICU的新闻太多了。前有“新员工不喝酒被打耳光”，后有五粮液旗下公司销售员酒后身亡登上热搜，评论区吐槽被迫陪酒、被劝酒的相似经历。

低度酒的消费场景不太一样，不限跟谁喝在哪喝，不为“应酬”和“助兴”，主要取决于喝的人到底想不想喝。所以低度酒通常被赋予了享受自我的内涵，这也是年轻人对酒局文化的抵抗。

三得利的微醺酒曾请来前日本性感女神泽尻绘里香打广告，她穿着家居服噗呲打开一罐三得利，嘴里唱着：孤身一人~不必害怕~做个美梦~生活下去~ 没人不心向往之。

现在年轻人爱上了低度酒，市场早就开始躁动。

日本三得利耳熟能详，但最早进入国内的低度酒是冰锐，1997年冰锐主打即饮场景，成为酒吧、KTV常驻嘉宾。2012年冰锐出现在《爱情公寓》的背景板里，于是打开了销量。

图源：

《爱情公寓》剧照

RIO也是综艺常客，在《天天向上》《奔跑吧兄弟》《奇葩说》投放成为当年的网红酒。2015年是RIO和整个预调鸡尾酒的巅峰之年，RIO实现了70%的飞速增长，但是第二年就开始就走向下坡路。随后RIO转型从KTV里的瓶装变成便利店里的小清新罐装，开始像日本三得利一样跟饮料抢地盘。

 以前的RIO&现在的RIO

自从2009年三得利推出微醺酒“和乐怡”系列之后就占据了日本40%的预调酒市场。三得利站在了风口上，因为在整个酒水市场都疲软的日本，预调酒是唯一实现12年增长的品类。

三得利把自己活成了日本土特产，因为根据不同季节和地区推出限定款，并对应不同的饮用场景，每一款新品都能激发起消费者的收集癖，是日本旅游跟白雪恋人齐名的代购必备。2018年和乐怡终于正式进军中国市场.

眼馋三得利在日本市场的成功，再对比中国的体量，各大品牌纷纷下海掘金。酒类行业，素有渠道定生死的“魔咒”，对新品牌来说线下渠道就是块“烫手山芋”，要跟那些商超里的老牌、便利店的日系巨头抢地盘成本太高了，没有70%的毛利根本活不下去。电商却恰好可以破解这一困境。于是，这一波甜酒创业者的阵地，开始转移到天猫上来。

比如2020年贝瑞甜心获得了经纬中国数千万的A轮，凭借着“0添加、0勾兑、纯水果酿造”的标签，主打健康卖点的小甜酒切中年轻人的诉求，前段时间还推出了麻辣香锅口味，给自己造热度。“梅见”在李佳琦直播间20万瓶销售一空，618又登上天猫果酒类的榜单第一。

与此同时，巨头们也按捺不住野心前来凑热闹，去年5月农夫山泉上线了国内第一款米酒+气泡的新式饮料，百威推出酒精度6%的气泡水Mike’s Hard，最近就连一百年不变的可口可乐也宣布开始卖酒了，推出硬苏打气泡酒。

虽然有人说随着年龄变大，终将拜倒在茅台之下，但永远都有一茬一茬的年轻人，更爱冒着气泡的低度酒。

低度酒还有多大想象力？

低度酒有群众基础，但行业里还存在很多问题。大品类有了，大品牌却很少；市场碎片化，产品同质化，口味趋同，越来越卷；以包装和营销为打开销路的主要手段，产品力却不够持久。

低度酒的新玩家们

归根结底口感最重要，茅台之所以是茅台也只有天时地利的环境工艺能制造出独一无二的口感。很多低度酒品牌也意识到这点，贝瑞甜心在创建之初走遍全国所有低度酒酒厂比对口感，终于敲定杭州一家老酒厂。

除此之外还要拼供应链能力，在行业内酒的度数越低毛利越低，低度酒行业是靠规模经济赚钱的。很多品牌花大把钱在营销上都要面临亏损问题，所以规模经济的壁垒之一就是把供应链能力搞上去，控制成本。

虽然道阻且长，相比岛国，国内的饮酒市场仍然是一片沃土。

中国有四成以上的人没喝过酒，其中女性就占了55.6%，而在日本这个比例只有9.1%。根据《日本人饮酒动向调查》，日本果酒年消费量180万吨。现在一二线的酒水消费趋势越来越向日本靠拢，那些没喝过酒的人就是巨大的存量。

根据2021天猫年货节期间的数据，配制酒和果酒的成交订单数同比2020年大涨近120%。天猫新品创新中心的《2020果酒创新趋势报告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%。

另外天猫发起成立低度潮饮酒CEO俱乐部，帮助商家提升产品力、品牌力、运营力、组织力和资本力，为创业者们连接资源，助推行业发展。

中国的微醺市场还有多大的想象空间，大家都在向上探寻。

跟传统白酒相比，低度酒做的是人性生意。兰舟创始人说过“以前的酒讲究纯正，不讲好喝，饮用体验并不好。现在的酒就是要解决这些传统问题，保留酒精的愉悦感。

迫于无奈而喝的白酒是逆人性，没门槛、更好喝，更实惠的低度酒则是顺人性。就像人人都爱呼吁“三点饮茶”的大哥，“六点饮酒”属于打工人的觉醒。

年轻人讨厌的酒和喜欢的酒的最大差别在于，前者通常被挂钩升职加薪人生KPI，是工作；后者只关乎自己开不开心，是生活。

就像一位热爱果酒的朋友说的：“觉得生活失控已久，微醺时刻，暂时抛开日复一日生活的束缚，可以完成一种可控的放纵。”

什么是好酒？喝完能取悦自我的，就是好酒。

编者按：本文转载至微信公众号Vista氢商业，贝壳投研经授发布。