泸州老窖能否重回白酒前三?高档酒涨价触顶,中档赛道或将成为关键

贝壳号 | 发布于2021-06-06

在近期的一次回答投资者提问时,泸州老窖000568)再次提出重回白酒行业前三的目标。记者注意到,泸州老窖近年来通过上调中高档酒价格提振业绩,与目前排名第三的洋河股份002304)之间的差距已缩短至45亿元左右。尽管成绩喜人,但公司产品销量却也出现明显下滑。 

而在业内人士看来,目前泸州老窖主力产品的涨价空间已经收窄,中档酒赛道或将成为取胜关键。不过,市面上的白酒在中档价位均有强势产品,泸州老窖能否在销量、口碑上脱颖而出,还是未知数。

◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 孙姮  丁一凡

泸州老窖能否重回白酒前三?高档酒涨价触顶,中档赛道或将成为关键

济南某酒类专营店内泸州老窖专柜 

营收增速逐年下滑 

在公布去年年报和今年一季度报后没多久,泸州老窖在面对投资者提问时曾提到,“十四五”末坚定重回中国白酒行业“前三”的目标不动摇。而对于这一目标能否完成,不仅受到投资者广泛关注,也是目前我国白酒行业竞争的主要焦点。 

近年来,茅台、五粮液稳坐行业第一第二的位置,几乎没有酒企能够超越。但恰恰因为如此,行业第三的竞争已经进入白热化,无论是现在位于第三的洋河,还是紧随其后的泸州老窖、山西汾酒等,各家均虎视眈眈。 

从数据上看,去年茅台、五粮液、洋河分别实现营业收入949.15亿元、573.21亿元、211.01亿元,同比增长11.1%、14.37%、-8.75%;实现净利润466.97亿元、199.55亿元、74.82亿元,同比增长13.33%、14.67%、1.35%。 

而泸州老窖去年实现营业收入166.5亿元,与第三名的洋河股份之间的差距仅剩45亿元左右。不过,在业内人士看来,泸州老窖现在的业绩增长速度已经放缓,很难再实现大幅增长,最后的差距想要缩短并不容易。

对于这一说法,实际上在泸州老窖的年报上有所体现。 

记者注意到,泸州老窖去年的营业收入同比增长率是五年以来的最低数。与此同时,泸州老窖的营业收入增速正逐步放缓,以近三年为例,公司2018年、2019年、2020年的营业收入同比增长率分别为25.6%、21.1%、5.28%。 

与同样喊出冲进白酒行业前三的山西汾酒相比,虽然二者均为营收增速逐年下降,但山西汾酒的营收增速还未跌至个位数。数据显示,山西汾酒2018、2019、2020的营收同比增长率分别为48.46%、25.92%、17.63%。

逐年降低的不仅仅是营业收入增速,还有净利润增速。数据显示,泸州老窖2018年、2019年、2020年,分别实现归属于母公司股东的净利润同比增长率为36.27%、33.17%、29.38%。 

对于业绩增速逐年下滑的原因,记者致电并发送采访函至泸州老窖,但截至发稿前尚未获得回复。  

“涨价”促业绩提振 

在营收、净利润增速放缓的同时,泸州老窖的产品销量也出现了下降。据媒体报道,去年泸州老窖销量一举下滑15%,远超五粮液和贵州茅台。其中,低端酒销量下滑18%,中高档酒则下滑1.49%。 

不过,销量虽然降低,但泸州老窖中高档酒类的收入却同比增长15.3%。对此,记者同样致电并发送采访函至泸州老窖,但截至发稿前尚未获得回复。 

“出现这种情况很简单,就是两个字,涨价。”业内人士对记者表示,去年一整年泸州老窖都致力于停货提价,对旗下产品数度涨价。涉及到的产品既有国窖1573,也包括次高端价位的核心产品特曲及中端产品头曲。而中高档酒类收入高增,也有助于拉动公司整体收入增长,推动公司产品结构升级。 

以国窖1573为例,该产品全年收入增速约25%,目前在泸州老窖营收占比约60%,报表口径收入超百亿元。对此,白酒营销专家蔡学飞曾对媒体表示,在消费升级趋势下,泸州老窖的高端品牌国窖1573重新发力,并带动了泸州老窖的全国性增长。 

对此,东方财富证券则认为,国窖收入增长,一方面受益于茅五批价持续上涨打开价格空间,拉动国窖批价上行,另一方面,高端白酒需求旺盛,头部茅台产能受限,受益于溢出效应,国窖销量高增。 

值得注意的是,提高产品价格似乎已经成为泸州老窖拉动收入增长的主要手段。 

进入2021年后,泸州老窖同样多次对旗下产品进行调价。春节前,公司对旗下高端系列酒国窖1573和中端窖龄酒30年进行提价。其中52度国窖1573团购价涨至1050元/瓶,52度窖龄酒30年中端供货价上调10元/瓶,其他不同度数产品价格也均有上调。 

彼时,国家市场监管总局办公厅刚发布关于加强2021年元旦春节期间市场价格监管的通知不久。其中特别提到了,各级市场监管部门要密切关注茅台等名优白酒相关企业价格行为,加大对重点企业、重点环节、重点商品的巡查力度,但泸州老窖仍旧选择“顶风涨价”。  

而从泸州老窖2020年一季度报上看,公司涨价策略对业绩提振颇为明显。公告显示,公司营业收入较去年同比增长40.85%,主要系本期中高档白酒销售收入的增长影响所致。

中档酒赛道“前狼后虎” 

涨价能够提振业绩,但泸州老窖想要凭此缩短与白酒行业第三名之间的差距,显然并非易事。 

“价格是有天花板的,国窖1573与五粮液的价格已经基本持平,但在竞争力上却明显偏低,倘若价格比五粮液还高,还会有消费者选择国窖吗?”一名业内人士告诉记者,作为浓香型白酒来说,高点位的竞争实际上就是国窖1573和五粮液,而五粮液的价格一直比较稳定。 

如今看来,倘若国窖1573的价格涨无可涨,那势必要在公司其他产品上谋出路。 

在产品方面,泸州老窖目前的收入主要来源于中高端白酒。除了国窖1573之外,泸州老窖的中高端产品还有窖龄酒等。为了进一步了解泸州老窖目前的市场销售情况,记者走访了济南的部分酒类专卖店。

在走访过程中记者发现,百年泸州老窖窖龄酒几乎都摆在这些门店的显眼位置,且店员推荐泸州老窖旗下产品时,多数门店店员首推的都是窖龄酒。而价格方面,在济南某酒类专卖店内,90年窖龄酒、60年窖龄酒的价格分别为698元和408元。 

 “现在浓香型酒没有酱香和清香好卖,尤其是在400-700元这个价位,很多消费者都会选择酱香型或者是清香型。”上述门店柜员告诉记者,这个价位内清香型的汾酒青花20卖得最好,颇受消费者喜爱。 

记者注意到,山西汾酒近年来势头强劲,同样也树立了冲击白酒行业前三的目标。仅从数据上看,2021年第一季度,山西汾酒营收73.32亿元,同比增长77%。这一数字已经超过泸州老窖。 

除了清香型,在400-700元价位,绵柔型的产品同样不容小觑。白酒营销专家晋育锋曾公开对媒体表示,泸州老窖的窖龄酒和特曲分别对标天之蓝和海之蓝,但销量均不如洋河。而在这一价位,酱香型的主力则是郎酒红花郎,同样颇受消费者青睐。 

有分析认为,消费者的口感,已经成为中档酒销量的关键。而泸州老窖窖龄酒前有洋河天之蓝、海之蓝、梦之蓝,后有汾酒青花20、郎酒红花郎,如何在这一赛道中脱颖而出,或将成为泸州老窖重回前三的关键因素。

对此,泸州老窖在年报中也指出,在巩固现有品牌和产品站位的基础上,精准抢占中间价格带发展空间,扩大品牌金字塔立体竞争优势。

编辑按:本文转载至微信公众号 “  山东财经头条  ”贝壳投研经授发布 。 

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