“意大利沙县”萨莉亚,为何还没被抛弃?

贝壳号 | 发布于2023-05-17

编辑按:本文转载至微信公众号“新品略财观”,飞鲸投研经授发布 。

“意大利沙县”萨莉亚,为何还没被抛弃?

一说大名鼎鼎的沙县小吃,相信无人不知,但要说“意大利沙县”萨莉亚,虽然看起来很不入流,但依然没被时代抛弃。

“意大利沙县”趣味发展记

意大利菜有着“西餐之母”的美称,很多人想到吃意大利菜的场景是高级和浪漫,但在很多80、90后的记忆中,花很少的钱,也能吃到丰盛的意大利菜,这就是萨莉亚。

20元一份披萨、14元一份意大利面、饮品8元无限续杯、香烤蜗牛只要18元,就算是单价最贵的牛排和羊排,一盘也只要49元,而且萨莉亚还有6元一杯的葡萄酒……这是北京一家萨莉亚餐厅的最新价格。

惊呼!难以置信,这都2023年了,在深圳一家连锁品牌拉面店一碗拉面价格将近40元,就连城中村一碗牛肉汤河粉价格都年年涨价的时代,萨莉亚还是那个萨莉亚。

新品略财观第一次知道萨莉亚,大约是在八年前,在深圳东门第一次吃萨莉亚时的体验是:价格便宜、上菜快、味道也过得去。

因为价格亲民,萨莉亚被称为“西餐界的沙县小吃”和“意大利沙县”。

“意大利沙县”萨莉亚,为何还没被抛弃?

萨莉亚的品牌故事也很有意思,这家以意大利菜为主的餐厅,不是来自意大利,居然来自日本。

上世纪五六十年代,当时意大利菜在日本并不流行,一个叫正垣泰彦的年轻日本人正在学厨,他在学厨师期间悟出了一个美食道理:美味=原材料。

出师后的正垣泰彦一边上大学,一边创业,1967年开了第一家萨莉亚餐厅,主营意大利菜。

刚开始的萨莉亚走中高端路线,结果生意十分惨淡,无奈之下,正垣泰彦开始尝试各种办法延长开业时间、增加菜品,但还是没起色,实在不行就开始打折吧,折扣力度越大,门口食客排队越长。

正垣泰彦突然醒悟:原来便宜才是硬道理!顾客想要的是以较低的价格,以自己能承受的价格,去吃到想吃的食物,才会快乐。

后来萨莉亚的菜单也越来越丰富,菜式有70多种,再加上葡萄酒、鸡尾酒,差不多有100个种类,萨莉亚以意大利进餐方式为基础,同时也加入了欧美餐桌上的传统食物,丰富的菜品成为萨莉亚的特色。

萨莉亚很快在日本高速发展,如今是仅次于麦当劳和星巴克的非本土菜系连锁餐厅,门店超过1000家,门店遍布日本的每一个城市。

2003年,萨莉亚开始进入中国市场,陆续在上海、广州、北京、深圳等城市开店,巅峰时期,萨莉亚以每年新开30~40家新店的速度狂飙。

萨莉亚在中国市场同样采取低价位并保持一定新鲜度的战略,在长三角地区发展得十分成功。

据萨莉亚2022年财报数据,截至2022年2月,萨莉亚在中国大陆市场门店数量超过400家,中国门店数量占据其海外市场门店数量的93.71%,中国大陆市场为萨莉亚贡献了22.9%的营业额。

新品略财观访问萨莉亚官网,萨莉亚在中国市场继续保持新开门店的策略,今年2月至4月,在南京开了3家门店,在杭州开了1家门店,实际上预计新增门店应该更多。

萨莉亚,为何还没被抛弃?

现如今,在麦当劳、肯德基等洋快餐品牌狂飙新开门店,特别是近年来,本土餐饮连锁品牌纷纷崛起的大背景下,似乎并没有影响萨莉亚。

相信很多朋友会好奇一个问题:萨莉亚,为何还没被抛弃?

要想找到这个问题的答案,新品略财观认为,需要站在顾客视角来看萨莉亚。

对一家餐厅来说,卖给谁是个关键问题,萨莉亚刚开始也尝试过中高端路线,结果碰了一鼻子灰,后面打折打出了神奇效果,那就是走大众消费路线。

萨莉亚之所以能在日本国内快速崛起,其大众消费路线的定位很精准,消费者想品尝新的食物,但不愿意支付过高的价格。

萨莉亚的选择走大众消费路线,便宜实惠,极具性价比,萨莉亚菜品便宜,菜单上的100道菜品里,有72道价格是20元以下的,低价能让普通消费者吃得起。人均消费35,不会超过50元,虽然很多消费者会认为萨莉亚很土,但无法拒绝低价的诱惑。

相信去过萨莉亚餐厅的消费者会发现,很多吃萨莉亚的顾客都很年轻,其中有大学生,以及三五好友一起的中学生,还有刚步入社会不久的打工人,所以萨莉亚也被亲切地称为:学生、打工人的天堂。

萨莉亚的消费人群很广泛,也有父母带着小孩,一家人一起吃萨莉亚的场景。

萨莉亚能给消费者带来很好的自由性,不采用硬性规定的套餐形式,而是设计出一套自由组合搭配的菜单,顾客拥有最大的主动权和组合的多样性及选择自由性,自由性是萨莉亚的用餐体验文化之一。

如前文所述,萨莉亚的大众消费路线,打动很多消费者,特别是打动年轻人的是,萨莉亚不仅低价,一直让利消费者,而且萨莉亚做到了:二十年不涨价。

有网友翻出了90年代日本萨莉亚的菜单,发现20多年前的价格,甚至比现在还贵一倍。萨莉亚在中国市场的菜品价格依然是大众低价消费,很多产品都没有涨过价。

对一些80、90后消费者来说,萨莉亚是青春的回忆,现如今偶尔去萨莉亚吃一次饭,找找回忆,也是一种体验。

萨莉亚是一个人人都能吃得起的西餐连锁品牌,特别是对消费力有限的年轻人来说,萨莉亚是实现“意大利菜自由”、“葡萄酒自由”的好去处。

萨莉亚的用餐体验也会好于一些传统中餐店,出餐快,曾有一个综艺节目做过一次测试,在萨莉亚点15道菜,只需要10分钟就可以全部上完。

价格便宜,学生吃得起,菜品多,总有合适的一款,就算是到了今天,萨莉亚依然在新开门店,足以说明:萨莉亚虽然有点老,有点土,但至今仍然没被消费者抛弃。

追求极致的商业“狂魔”

如果从商业视角来看,萨莉亚绝对是餐饮行业的一个标杆案例。

萨莉亚这么便宜,而且这么多年不涨价,萨莉亚能赚钱吗?从商业视角如何看萨莉亚?

实际上,萨莉亚一直赚得盆满钵满!先看看萨莉亚的两个数据。

第一个数据是毛利率:数据显示,中国餐饮行业毛利率一般在50%至60%,而萨莉亚的店铺毛利率基本维持在60%以上,甚至能达到65%。

第二个数据是财报数据:疫情并没有击倒萨莉亚,萨莉亚反而逆势增长。在疫情之前的2019年,萨莉亚的营收就达到了1540亿日元(约100亿人民币)。到2022年8月,其净利润预计将增长4倍,达到86亿日元,远远高于疫情前的2019财年。

“意大利沙县”萨莉亚,为何还没被抛弃?

萨莉亚为什么能做到逆势增长?在新品略财观看来,主要靠两个字:省、快。

萨莉亚可是出了名的省,可以说是十分抠门,简直就是抠门到家。

萨莉亚的经营全流程都围绕一个“省”字,门店选址,萨莉亚不选黄金位置,选一些购物中心或人流量大的较为内侧的不显眼的位置,这样店租就便宜。在人工成本和食材成本上,萨莉亚也很省。

萨莉亚追求快,把追求效率做到极致,比如在节省人工及提升人员效率方面,萨莉亚为了节省5秒钟时间,服务员直接用手托着上菜,而不是用托盘。

萨莉亚专门成立了一个“工学部”,专门研究怎么节省时间和追求效率。

很难想象,萨莉亚的后厨号称是没有“一把菜刀”,餐厅门店接到中央厨房的半成品预制菜,只需经过服务员按标准流程制作就可以上桌,根本不需要厨师。

萨莉亚建立了系统化的供应链管理系统,并且做到了极致化的供应链流程管理。

比如,萨莉亚在日本、澳大利亚开设农场和加工厂,一方面从上游原材料开始控制品质和降低成本,另一方面,在南北半球都设立加工厂,方便在不同季节稳定采购原材料并向不同国家餐厅供货。

然而有意思的是,萨莉亚全球门店都是直营模式,没有采用招商加盟的模式快速扩店。在当下餐饮行业连锁化及招商加盟狂飙的时代,萨莉亚显得很不入流。

新品略财观发现,萨莉亚在官网上发布了一篇“打假”声明称,上海萨莉亚的各门店均为直营店,萨莉亚没有与任何网络、外卖平台等形式的公司有任何外卖合作,网上售卖的萨莉亚产品没有得到萨莉亚公司的授权,建议消费者到附近的上海萨莉亚店铺就餐。

当然萨莉亚也在与时俱进,萨莉亚新开门店采用了全新的装修风格,看起来更时尚了,但价格没涨。

萨莉亚在深圳等多个城市开了萨莉亚甄选店,虽然价格较普通店稍高,但还是比较亲民。

萨莉亚至今依然在坚守初心,即使是在其大本营日本,萨莉亚社长松谷秀治上个月还强调称,不会涨价!

萨莉亚想通过延长营业时间,现有店铺的顾客人数增加,尤其是单价高的晚间顾客增多,现有店铺客单价增加。

在新品略财观看来,萨莉亚在商业上就是一个追求极致的“狂魔”。

结语

在当前餐饮行业品牌化、连锁化及高端化等趋势下,品牌方、加盟商以及背后的资本方等玩家都想跑马圈地做规模、做流水、讲故事、玩资本、奔上市的躁动时代,萨莉亚给我们讲了一个与众不同的商业故事。

餐饮是为大众服务的行业,商业模式并不复杂,把一件小事重复地做下去,把简单的事做到标准化、专业化、极致化,用最平常的服务让消费者去体验和感知。

尽管萨莉亚看起来有点土,甚至是很Low,也不完美,但萨莉亚却显得很亲民。

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