瑞幸库迪幸运咖圈地运动：9元咖啡卷出万店规模

编辑按：本文转载至微信公众号“周天产业分析”，飞鲸投研经授发布 。

「超过 10 元的咖啡就别喊我拼单了」，近日周天财经发现，取外卖的时候身边很多人已经从「茶百道」换成「幸运咖」。从平价奶茶到低价咖啡，吸引打工人的终极武器还是价格。

2023 年伊始，咖啡行业打起了价格战，10 元拿铁，8 元卡布奇诺，还有一些冰美式甚至跌破 5 元，主导价格下沉的主要玩家，是瑞幸、库迪和幸运咖，他们在 2023 年有一个目标，就是把店开满中国的县城，冲刺万店规模。

即使在饮品市场并不发达的东北，很多地方也出现了「幸运咖」「库迪」等咖啡门店，这些店面新增速度甚至超过了「蜜雪冰城」。

「咖啡价格战」的几个主要玩家，背后都有着庞大的军团。比如，「幸运咖」的背后是擅长走低价路线的「蜜雪冰城」和老板张红超，主打「9.9 元咖啡」的库迪与瑞幸咖啡「师出同门」，均是陆正耀手作。小红书上也出现了主打 9.9 元咖啡的商业推广案例，在一些店铺活动里，甚至出现了 9.9 元两杯的超低价营销。

把咖啡卖得比豆浆还便宜，以低价塑造本土巨头，成了中国零售消费的新战事。

01 看似赔本的买卖

近日，点开库迪咖啡微信小程序，就能看到全场饮品 9.9 元的链接，而此类活动几乎从库迪成立起，一直持续到现在，同时库迪还有邀请、领劵、0 元购等活动常年进行。蜜雪冰城旗下的「幸运咖」更是深谙低价策略，基础产品清一色的个位数，直接将「便宜」写在了招牌上。

和价格底线日渐下探的咖啡价格相反，原材料咖啡豆市场价格正节节攀升。

自 2023 年 1 月 12 日以来，一个月内国际咖啡期货价格累计涨幅已经超过 25%。3 月 4 日，纽约期货交易所 C 型咖啡单日上涨 17.40 美分/磅，达到 197.78 美分/磅，折合人民币约 26.7 元/公斤，创 20 年单日最大涨幅。而云南咖啡种植业作为中国咖啡市场的主要货源地，由于没有统一的卖方标准体系，交易价格也最容易被咖啡期货左右。据云南省咖啡行业协会副秘书长胡路预计：「云南咖啡豆的价格会紧随国际市场价格变化，未来的收购价或升至 25—35 元/公斤也算合理价格。」

咖啡原料价格水涨船高，卖 5 元美式的他们真的不怕赔本吗？

周天财经咨询了一位在东北开连锁咖啡店的刘老板，他认为，从单杯成本价格来看，「幸运咖」并不会卖一杯赔一杯。

他按照自家咖啡成本测算，制作一杯美式，最贵的开销是盛放咖啡的杯具，一般咖啡连锁店会采用单独开模制作，摊销成本大约在 1.5 元每杯。而底价咖啡店所使用的商业咖啡豆，算上运费烘焙，每公斤在 60 元左右，一杯成本也不超过 1 元，因此哪怕一杯美式售价 5 元，毛利也能做到 50%，不至于赔本。

不过，单品物料成本并不是咖啡店的最大支出，房租和人工才是。以幸运咖总部所在地郑州的情况，20 平米左右的商铺单月租金便宜的只要 3000 元，而北上广等一线城市的价格则高于郑州几倍不止。但是，此等压力并不全然落在幸运咖、库迪的总部头上。

虽然师出同门，但库迪咖啡并没有复制瑞幸的崛起模式。瑞幸早期主要依赖风险投资机构和打车租车软件的引流，而库迪咖啡的资金来源则以收取加盟费为主。商业模式的不同，让两者的经营压力落到完全不同的两处。

如果说瑞幸靠的是互联网狂飙时期烧钱获客的空军叙事，那么库迪则是通过加盟转移成本的经典地面路线。

瑞幸前期为直营，单店盈亏并不影响从业者的主要收入，而库迪则需要每位加盟者自负盈亏。在库迪官网上能看到，开一家库迪店中店需要投资 11.5-14.3 万元，外加保证金 3 万元；稍大一些的快取店、标准店则需要分别投资 22.5 万元、29 万元，而品牌店投资则达到 51 万元。同时，如果加盟商月毛利达到 2 万元，库迪就会开始收取服务费，按照月毛利值，抽取毛利的 10%-25% 不等。

图源：库迪咖啡官网

虽然库迪承诺，在 2023 年年中前签约的加盟商一旦亏损，库迪会在评估后补足亏损差价并回收设备，但周天财经在与库迪加盟商交流时了解到，即使因为亏损需要库迪退钱，可能也是四年后再支付。所以咖啡店挣钱与否，主要还是考验加盟商的经营能力。

以东北地区一个二线城市为例，在一个客流以周边居民为主，普通商业综合体中开一家库迪店中店的月租金要 1.2 万元，加上人工、成本、设备等费用，月销售额要超过 4 万元才能回本。

经过周天财经于工作日及周末对该「库迪店」的蹲守发现，平均一天该店的出杯量超过 150 杯，平均客单价大约在 11 元左右，基本可以达到收支平衡，倒闭不至于，但也很难产生暴利。

02 围攻旧日霸主星巴克

虽然开一家库迪或者幸运咖，短期内不一定能让加盟者赚大钱，但是他们对于星巴克的影响还是很大的。

大约十多年前，江湖上曾流传着星巴克装腔指南，详细注明点单、着装、随身电子设备的种类，来彰显消费格调，足见彼时星巴克在中国消费者心中有着「高大上」的品牌格调。

如今，时移势易，不仅这种格调不再，消费者心理也已经变成了：「薅瑞幸羊毛全攻略」、「幸运咖不踩雷指南」。

星巴克的下坡路还要从瑞幸力推 15 元平价咖啡说起。作为星巴克平替的瑞幸确分流了不少星巴克的客流。据两家财报数据，2022 年 4 月瑞幸咖啡的门店数量，首次超过星巴克，达到 6653 家，成为中国门店数量最多的现磨咖啡。同时，星巴克中国市场同店销售额则下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客单价下降 1%。

瑞幸店铺数据，图源：瑞幸官网

到 2022 年底，星巴克的寒意已经传递至星巴克每一位员工。作为美资企业，星巴克员工福利一直很好，他们的医疗保险与健康保险不但包括宠物就医，还有令广大打工人羡慕的 14 薪。

但是今年春节时，一位星巴克店长告诉周天财经，公司为了节省节假日上班三倍工资的支出，竟然破天荒地放假了。而且，周天财经在参与到星巴克店长晋升时了解到，其面试题目，出现了「如何在客流减少时，策划创意活动」这类论述题。

近期星巴克的战略愿景是「对下沉市场进行布局」，也在试图挤入县城。

就在瑞幸靠 15 元均价进攻星巴克的同时，幸运咖和库迪更是把定价拖入了个位数区间，占据瑞幸无法顾及的街头。根据窄门餐眼数据，幸运咖目前数量超过 1600 家，诞生 6 个月的库迪咖啡目前也有近 400 家。对瑞幸而言，幸运咖与库迪属于「杀伤力不强，但打击面很广」的对手。

从库迪「三年万店」的目标，似乎可以联想到瑞幸早年的狂飙，而库迪的两位创始人正是瑞幸前董事长与 CEO。或许是东山再起的心愿过于强烈，陆正耀定下了「价格比瑞幸低，门店比瑞幸多」的愿望，扩张策略比瑞幸更激进，甚至推出「免加盟费」活动，为加盟商的亏损进行兜底。这样「以价换量」策略下，库迪店铺扩展打破「瑞幸速度」。自 2022 年 10 月第一家门店落地起，不到一个月的时间已经开到全国 15 个城市。

至此，一个个小小的县城，破天荒地成为多家咖啡巨头的必争之地。

有库迪、幸运咖这类加盟店的快速复制，加上瑞幸加盟、直营同时下沉，需要 3 个月开店周期的星巴克，在县城的赢面变得更小了。

03 挤掉星巴克不是最终目的

然而挤掉星巴克，并不是他们的目的。

周天财经从县城的一家幸运咖了解到，咖啡在这里更多的只是一款「逛街水」。该县城只有几条商业街，而且这里原来并没有喝咖啡的习惯，而街边突然出现一家能喝到现磨咖啡的店，价格也和蜜雪冰城差不多，「尝鲜」是很多过路人的消费动因。

县城老板说，他每天被问最多的问题就是「你这咖啡真是现磨的吗？」，在得到肯定的答复后，一部分人成为了常客。因此在咖啡文化并不浓郁的县城，培养比想象的顺利。

并且，在信息平权时代，「二龙湖小张」喝着「上海 Marry」的同款咖啡，也很容易在县城引发时髦风潮。毕竟和街边甘蔗水一个价格的咖啡，人们想去尝个鲜也很正常，便宜确实是难以拒绝的诱惑。

然而猛攻下沉，重塑县城消费习惯只是瑞幸三家的第一个动作，他们的目的应该和蜜雪冰城一样：要向供应链端要利润。

蜜雪冰城在原料采购阶段，直接与茶山、加工企业等源端进行合作。同时，蜜雪冰城旗下还有一家 100% 控股的大咖国际食品有限公司，主要生产调味粉、果酱、糖浆、奶浆和咖啡等。张红超也被业界称为供应链隐形之王。众多分析报告称，这样的模式让蜜雪冰城原材料成本比同业低了近 10%。参考蜜雪冰城的成本控制，瑞幸也在布下同样的局。

周天财经于天眼查上查到，瑞幸咖啡发展有限公司于 2022 年在云南成立，主营业务为咖啡豆种植、食用农产品初加工、农副产品销售等。同年瑞幸精品咖啡「小黑杯」出现主打云南咖啡豆的新产品。向原料、加工端紧逼，成为饮品连锁品牌控制成本的主要手段。

与之相比，星巴克的成本控制力就有些乏力。「星巴克的定价并不高，你不知道我们买这些摆放用品有多贵」，据星巴克店长向周天财经透露，星巴克每购买一个甜品展示的盘子都要从固定供应商处下订单，一个网购价 20 元左右的木质托盘，星巴克采购价要超过 100 元。

此消彼长下，星巴克在县城的路或许不好走。

04 社区小店经受万店冲击波

低价策略并不是谁都能效仿的。前面提到那位在东北开连锁咖啡店的刘老板，回忆了他大学时的一次咖啡创业经历。

「低价策略，我十年前就想到了，那时还没美团呢」，据刘老板介绍，他当时在北京 SOHO 租了一个 50 平方米的店面，一年租金 50 万人民币。因为家底雄厚，外加在云南还有咖啡豆产业，所以想到用差价换销量的做法，「当时咖啡均价 35 元，我就卖一杯 15，外加送货，瞄准的就是北京高端写字间白领的办公桌，就算租金很高，我还是能挣到钱。」

但最终结果是，不到一年败北而归。一方面是动了行业蛋糕，引发同行反弹；另一方面，由于对市场了解不够，产品单一，经过一段时间的快速增长期后，很难留住客户，又没办法拓展分店，最终输给当时的连锁品牌，灰溜溜回到了东北老家。

「没有天时、地利、人和，不要搞低价营销」，刘老板最后总结。

有多少钱可烧，是低价营销的基础，还要考虑到上游原材料成本、下游消费者口碑转化，没有线上线下同时发力形成品牌效应，很难纯靠口味，形成广而告之的效应。

对于社区小店，夫妻咖啡店来说，巨头来势汹汹，单纯拼价格，空间已经收窄。

和周天财经相熟的一家咖啡店老板最近说起，目前正在紧急组织一波员工培训。起因是，最近越来越多的顾客发起灵魂拷问，「为什么你家的美式比幸运咖的贵 15 元，不都是现磨吗？」该老板无奈表示：「我没办法让服务生解释咖啡豆产地、标准不同的而产生的口感差异，毕竟非专业人士很难分别，难道还能去给顾客测 SCAA 杯测质量分数？」

面对巨头的低价冲击波，这位自营咖啡店老板只能紧急推出新品，培训员工，用差异化来抵抗低价。

另辟蹊径是很多咖啡店主的选择。周天财经了解到一家网红咖啡厅，最出名的是老板自制酸辣粉和酱牛肉，被很多顾客戏称为「家门口的米其林三星」；还有一家咖啡店，主打汽车越野，咖啡甚至用的只是家用一次性纸杯，但售价超过 30 元，仅因其特色装修，粗犷的自然风貌，依然吸引众多顾客前往打卡、消费。

瑞幸库迪幸运咖们要的是万店规模，社区小店要保卫的是自洽一方。

一位名叫韦寒夜的咖啡自营店主，面对内卷这样总结，「总有人嫌 18 元的美式贵，也总有人愿意为不一样的体验付费。」而对于自营店主，他的建议是，多做创意产品，毕竟 3000 家店的反应速度肯定不如一家店。他拿自身举例，就因为自研的生椰拿铁比瑞幸早三个月，在网上引起一轮热度，收获了一波红利，如果只是跟风，就会变得毫无竞争力。

及时了解消费者喜好，为顾客创造价格之外的情绪价值，将是社区夫妻小店的出路。

05 结语

咖啡卖得贵是在塑造品牌，卖得便宜同样也是塑造新的消费体验、品牌价值、社交属性。

20 年前，中国最常见的咖啡还是雀巢速溶三合一，瓶装的雀巢奶咖在当年也风靡一时，占领了不少初高中学生的课桌。随着这批学生逐渐步入职场，10 年前，他们手中的咖啡也从雀巢换成了星巴克，如今，又从星巴克换成瑞幸、库迪、幸运咖。

每十年一次换代，中国咖啡市场的用户基数也越做越大。

早期客单价 50 元左右的高端咖啡消费场所上岛咖啡，被 30 元左右的星巴克所取代，到了 2018 年，瑞幸依靠 15-20 元的价格区间占领中间市场，而近几年幸运咖、库迪又在 5-10 元的低价区间卡位。一波一波的时代浪潮，令中国咖啡市场完成上下两端的产品线构建，咖啡的口味也结合中国特色做出本土化改变，不再是雀巢的甜腻、也不强求大家接受美式咖啡的酸涩，而是有了更多适合国人的奶咖产品——苦味？不存在的，搞点生椰山茶花才是王道。

放眼世界，中国是少见的既是咖啡原产地，又同时拥有广大消费市场的国家，本土低价咖啡如果能打开市场，将更加利于本土咖啡文化的形成，也更加利于本土品牌形成自身隐形资产。以星巴克为例，靠着品牌势能，星巴克往往能拿到更长的免租期、更多的联名、周边产品也能卖得更火爆。而中国咖啡文化一旦成熟，中国品牌就能背靠这颗大树走出去，在世界范围内获得更大的影响力、话语权以及流量。

除了幸运咖几家咖啡品牌外，肯德基、麦当劳、CoCo 等快消品牌也已经加入咖啡低价的行列，「干咖人」、「打工人咖啡」、 「Cubic Coffee 三立方咖啡」等新低价品牌也在不断产生，还有现象级的三顿半，以及攻占商圈的 Manner、Seesaw 和 Mstand，他们的加入将更加促进咖啡市场多样化的形成，使产销链的关系更加健康透明。

这场咖啡战争，变得更加好看了。