谷爱凌带不动汤臣倍健

贝壳号 | 发布于2023-03-23

编辑按:本文转载至微信公众号“派财经”,飞鲸投研经授发布 。

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

近日,汤臣倍健发布了2022年业绩,全年收入增长5.79%,净利润下滑20.99%。这样的业绩,让公司董事长梁允超在财报中直言,2022年的业绩是“不可接受的”。

董事长都难以接受,市场的反馈更加直接。3月20日,也就是财报发布后的首个交易日,汤臣倍健开盘后直线跳水,全天最大跌幅超11%。

2022年初,梁允超称公司要用8年时间转变成科技型企业。然而,上一年从冬奥会再到世界杯,找谷爱凌、马龙等体育明星进行推广,汤臣倍健的销售费用接近32亿,20倍于研发支出。梁允超的科技型企业,似乎只体现在了口头上。

01、增收不增利,或陷入增长型衰退困境

2022 年,汤臣倍健销售收入78.61亿,同比增长5.79%,归母净利润13.86亿,同比下降20.99%,均与年初预算存在明显偏差。

上一次汤臣倍健收入增速是个位数还是2016年,此外,对于增收不增利的业绩,梁允超在《致股东信》中直言,“这样的结果显然是不可接受的。”

董事长对公司业绩表示不满,市场投资者也表达了自己的愤怒。3月20日,也就是财报发布后首个交易日,汤臣倍健股价全天最大跌幅达到11%,投资者纷纷抛售汤臣倍健。

从几个主要品牌的收入表现来看,境内方面,主品牌“汤臣倍健”收入44.45亿,与2022年基本持平;关节护理品牌“健力多”收入12.10亿,同比下降14.09%;“Life-Space”国内收入3.03 亿,同比增长64.42%;境外方面,LSG收入8.03亿,同比增长21.87%。

简单来说,汤臣倍健的自有品牌要么是原地踏步,要么是收入下滑,公司增长主要靠前些年收购的Life-Space支撑。

从渠道方面的表现来看,汤臣倍健远未完成渠道改革。

汤臣倍健是靠线下药店从众多保健品品牌中突围的,长期以来公司收入主要靠线下经销渠道。2022年,汤臣倍健国内线下经销渠道收入40.87亿,约占境内收入的61%,同比下降3.71%;线上收入同比增长13%。

而2022年的中国VDS市场,线上渠道预计占比46%,直销渠道26%,药店仅占比20%。国内VDS市场已经转变成以线上为主、药店为辅的模式时,汤臣倍健“从药店到线上”的转型还未能完成。

除渠道外,汤臣倍健主品牌和“健力多”的收入下滑,是否是因为品牌对消费者不再具有吸引力?

2022年,中国VDS行业零售总规模为2001亿。其中,汤臣倍健份额第一为10.3%,第二和第三的市场份额分别为6.4%与4.9%。VDS是一个千亿级的市场,但行业竞争激烈,集中度较低,并没有哪家公司形成了垄断优势。

在这个行业中,让销量短期暴涨容易,但想让品牌真正走进消费者心智当中,与消费者形成长期的价值链接很难。百亿是消费品品牌的一个重要关卡,汤臣倍健在百亿关卡前,不进则退。

02、销售费用近32亿,20倍于研发费用

2022年,梁允超在《致股东信》中表示,希望再用八年时间,让汤臣倍健初步完成强科技型企业的转型。

想完成这种转型,汤臣倍健势必要加大研发投入。然而,长期以来,汤臣倍健的研发费用常年偏低。

2019年至2022年,汤臣倍健研发费用分别只有1.26亿、1.40亿、1.50亿、1.59亿,研发费用率分别为2.40%、2.30%、2.02%、2.02%。

可见,汤臣倍健的研发费用率常年维持在2%左右的水平,且逐年下降。而同处于保健品赛道的上市公司健康源、嘉必优、交大昂立,2021年研发费用率分别达11.63%、8.81%、4.31%,远高于汤臣倍健。

梁允超说想让公司实现科技转型,但观察一个人或一家公司,不应看他说了什么,而是应该看他做了什么。2022年,汤臣倍健销售费用同比增长27.87%至31.69亿,全年销售费用率为40.31%,相比2021年增加了6.96个百分点。同期,公司销售费用是研发费用的20倍。

从实际行动来看,汤臣倍健仍然是一家销售驱动的典型消费品公司。

在31.69亿的销售费用中,占比最大的是广告费达到9.96亿,同比增加27.93%。广告费的大幅增长主要是冬奥会、世界杯期间,汤臣倍健与国家体育队进行合作,比如签约谷爱凌作为品牌大使,借助马龙、汪顺、女排全明星冠军矩阵推出全新品牌TVC。

以一罐汤臣倍健600g的蛋白粉为例,京东旗舰店售价约267元,其中约有34块钱是消费者为谷爱凌等明星的代言费、广告费买单。

此外,从过去3年汤臣倍健的业绩来看,公司增长放缓时,往往通过加大宣传力度来拉动收入增长。

2019年至2022年,汤臣倍健收入增速分别为20.94%、15.83%、21.93%、5.79%。除2021年外,过去4年汤臣倍健增长是在放缓的。

2022年,汤臣倍健的收入是2019年的1.49倍。但同期汤臣倍健的销售费用却是2019年的1.92倍,销售费用的增长明显高于收入增长。

疫情3年,汤臣倍健投入了约75亿的销售费用,但对公司的增长并没有起到显著的拉升作用。

03、提价弥补销量下滑,裁员实现降本增效

梁允超在《致股东信》中认为,后疫情时代全民健康意识迸发,VDS必然会迎来新一轮更确定的长期增长机会。

不过,梁允超强调,在VDS新周期里,汤臣倍健不只是简单要增长,更要避免“增长型衰退”:是增长,但增速低于行业、低于竞品;是增长,但只是增收不增利;是增长,但只是“数量”指标增长,而毛利率、运营利润率、现金流、人效等经营“质量”指标下降。

2022年,汤臣倍健的毛利率和人效等指标虽有提升,但仔细扒开看仍有不小的问题。

2022年,汤臣倍健毛利率为68.28%,较2021年的66.06%提升了2.22个百分点。直观来看,毛利率提升的原因在于,全年汤臣倍健收入增长5.79%,营业成本下降1.13%。

结合主要产品的销售情况来看,成本下降的主要原因在于汤臣倍健的产品卖不动了。2022年,汤臣倍健的片剂销售量同比下降12.55%,粉剂销售量同比下降35.90%,胶囊销售量同比下降8.85%。

谷爱凌带不动汤臣倍健

毛利率提高的主要原因在于,汤臣倍健对产品进行了提价。

结合财报中片剂、粉剂、胶囊等产品的收入来推算,2022年,汤臣倍健片剂产品单片均价上涨0.05元,涨幅达11%;粉剂产品每公斤均价上涨65.6元,涨幅约32%;胶囊产品每粒均价上涨0.17元、涨幅约32%。

谷爱凌带不动汤臣倍健

人均效能方面,2022年,汤臣倍健员工总数为3602人,较2021年的3888人优化了7.36%;全年,汤臣倍健人均创收256.73万元,较2021年的191.12万元提升了34.33%。

与此同时,2022年,汤臣倍健劳务外包的工时总数为72.70万小时,同比增加45.93%;劳务外包支付的报酬总额为4245万元,同比增加52.53%。

简单来说,上一年,汤臣倍健通过裁员以及更多采用外包工的方式实现了降本增效。

尽管汤臣倍健在毛利率、人均效能等方面做了一些修饰,但过高的销售费用还是让公司陷入了增收不增利的困境,全年汤臣倍健归母净利润下降20.99%。

想要实现向科技型公司的转型,梁允超只是在《致股东信》中表决心还远远不够,当销售费用是研发费用的20倍时,很难称汤臣倍健是一家科技型公司。

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