暴雪停服后，游戏厂商争夺百万“流浪玩家”

编辑按：本文转载至微信公众号“一号公司”，飞鲸投研经授发布 。

距离暴雪停服不足20天，尽管在艾泽拉斯大陆上，关于“联盟”与“部落”的故事就此终止，但在现实，战火从未就此停熄。

这款在中国运营了18年的游戏，除了满载百万玩家的青春回忆外，还承载着看不见的商业价值，游戏厂商间为了争夺流浪玩家的斗争印证了这一点——“谁能魔兽世界的平替”这一问题在过去一段时间内成了玩家、游戏厂商与媒体关注的焦点。

事实上，这个问题的答案已经逐渐明朗，没有游戏能够取代魔兽，但为了分食魔兽留下的蛋糕，各大游戏厂商间都做出了不同的反应，其中态度最为积极的，包括了网易与腾讯。

在中国游戏圈中流传着这样一句话——中国只有三家游戏公司：腾讯、网易以及其他。当中国游戏产业生态逐步走出”人口红利“时代，迈向精品化与出海的新征程，对于网易们来说，机遇与挑战始终并存。

争夺百万“流浪玩家”

时隔三年，因“魔兽老兵服”而重新回归《逆水寒》的知名主播PDD掀起了游戏圈的关注，这场“世纪大和解”所引发的一系列事件，如删号与“微博万人请辞策划”等，也让分手后的网易与暴雪再度走入人们的视野。

在魔兽世界停服之后，包括网易、腾讯、西山居等多家游戏厂商也是花式出招只为吸引“流浪WOWer”。

魔兽玩家为何成为游戏厂商们争夺的焦点？

一方面，是游戏生态整体环境的变化。 根据第三方机构伽马数据发布的《2022中国游戏产业数据信息》显示，中国游戏用户规模6.64亿人，同比下降0.33%。随着游戏产业“人口红利”时代的逝去，游戏厂商们拉新引流的成本也逐渐攀高。

而魔兽世界国服玩家最多时，活跃玩家人数曾超过300万，而到目前为止，魔兽世界的活跃人数也仍在100万人以上。

另一方面，各大游戏厂商看中则是魔兽玩家的用户黏性与付费能力。

游戏玩家陈立（化名）向一号公司表示，魔兽玩家的用户群体有两大特征，一是用户黏性强，二是付费能力强。在他的观察中，魔兽玩家的年龄大多在30岁上下，且都有较为稳定的工作收入。“尽管魔兽名义上是最不烧钱的游戏，但是人均‘微氪’的游戏。”

而据媒体“新商业派”的计算，按照魔兽世界游戏180天半年卡360元计算，玩一年的费用大约是720元，意味着魔兽玩家一年的花费是国内游戏人均支出的160%。

而拆解各大的游戏厂商的举动，大抵也可分为两种“主动派”与“被动派”两种类型。

一类是主动派，代表有网易与腾讯，在付费模式与内容上可谓是不遗余力。

网易方面，《天谕》和《逆水寒》都向魔兽玩家抛出了“橄榄枝”，而《逆水寒》更是直接推出了“网易魔兽老兵服”。在去年12月官方发布的《给逆水寒及魔兽玩家的一封长信》中，网易借《逆水寒》的“江湖人情”打出了定位陪伴的“情怀牌”：

”在我们东方，除了‘生意交易’以外，还有一个很重要的词汇，叫‘江湖人情’。而说到情，陪伴才是最长情的告白。‘玩家不离，我何敢弃？’，长久陪伴正是我们网易游戏热爱者的精神内核之一。”

而据一号公司观察，《天谕》和《逆水寒》都以点卡服的计费方式：每小时0.6元，每月54元封顶，这种付费形式也更贴近魔兽玩家的习惯。

而腾讯则是直接筹划开发了一款名为《塔瑞斯世界》的MMORPG游戏，该游戏身上带着腾讯的“钞能力”与魔兽的影子。

在片头CG中，就有网友指出，《塔瑞斯世界》有超过12处类魔兽风格的画面片段，其中，飞艇、巨龙、世界树等元素都充满了熟悉的”魔兽味道”。

与此同时，在配音演员的选择上，《塔瑞斯世界》也找来了诸多《魔兽世界》的原班人马，如给希尔瓦娜斯、吉安娜等角色配音的黄莺，给萨尔、沃金等角色配音的袁国庆等。

区别于网易与腾讯的“主动出击”外，另一类则是“被动派”。 比如，被诸多玩家称为中国武侠版的魔兽的《剑网三》，因付费逻辑与早期游戏框架与魔兽类似，因此对魔兽玩家而言，上手难度低，融入也较快。

在接受“游戏葡萄”采访时，《剑网三》制作人郭炜炜也提到：“《魔兽世界》关服对于《剑网3》来说是会带来新增的。我们观察了几天，感觉虽然用户群差异比较大，但因为上手没有难度，《剑网3》玩家也比较热心，所以融入得比较快。”

本质上来说，无论是所谓的“高仿“，还是亮出“情怀牌“，游戏厂商都是为了在短时间内迅速与魔兽玩家搭建产品关系，建立用户认知，毕竟多留住一部分蛋糕，也就多了一分先发优势。

成为“替代品”容易，但留住人很难

但从模仿到超越，成为魔兽的“替代品”看似容易，但如何留住魔兽玩家，并不是一件仅靠情怀就能实现的事。

首先在游戏的内容设置上，游戏厂商们过多的致敬元素被部分玩家视为“过于尴尬”。

在魔兽停服后，魔兽玩家陈立与一众朋友转玩《逆水寒》，前期融入确实很快，但同样也感觉到了网易的“用力过猛”：

“PV里的黑暗之门，还有老兵服里的装备都有魔兽的元素。比如，腰间的挂件炉石、坐骑“战马·不败”，致敬的是巫妖王的‘无敌’，”但陈立表示，“这些魔兽里的元素与逆水寒这类古风游戏本身的风格有点不搭”。

《逆水寒》中挂在腰间的炉石 受访者提供

与他一起转战《逆水寒》的朋友也提到一个细节，在古风游戏出现一个“蛋刀”（魔兽世界中知名角色伊利丹怒风的武器），“感觉满满的违和感”，陈立的朋友吐槽道。

其次，则是游戏体验上差距。

魔兽玩家子夜（化名）与公会朋友在看了《塔瑞斯世界》的预热PV后，决定去试一试《塔瑞斯世界》，但实际体验下来，在操作上与画面上都有明显的差距。

子夜提到，一方面因为《塔瑞斯世界》是双端游戏，因此在场景与角色丰富度上并不能与魔兽相提并论，另一方面，就操作上，也不如“魔兽丝滑，感觉有些角色操作僵硬”。

而归根到底是付费模式所导致的社会模型的不同。

《剑网三》制作人郭炜炜曾预测：“《魔兽》宣布停服后，在国内释放了几百万玩家，但能接盘的其实只有那么几款游戏。用户或许自己说不清楚，但会对不同的社会模型有所感知。”

郭炜炜表示，从付费模式上来看，国内MMO赛道主要可分为三种，第一种是《剑网3》，靠时长付费，大部分收入来自于外装；第二种是p2w（pay to win：只要氪金够多，就能碾压一切），主要卖数值和能力；第三种是Gacha，把二次元模式套进来抽卡。他同时表示，除了这三种之外，基本是死路一条。

而《剑网三》、《逆水寒》与魔兽虽然都是通过点卡付费，但具体来看，付费模式也存在差异。

陈立向一号公司形容魔兽的付费生态：“魔兽有自己的金币系统，甚至可看作是游戏世界中的一套经济体系，在魔兽里，所有的交易都是通过金币来完成的，获取金币的方式一是玩家通过副本游戏中获得金币，二是通过买卖点卡再获得金币。”

而《剑网三》的大部分收入来自于外装。《逆水寒》则是多种模式的结合，“卖点卡、卖外观还卖强化装备”，其本质上也是一个“p2w”模式。但为了迎合魔兽玩家，在老兵服里选择了类似魔兽的交易玩法。

魔兽独特的付费生态塑造了其独特的游戏基调，即这是一款依靠时间、社交与能力塑造的公平世界，在点卡付费的基础上，一些额外的付费并不会影响游戏的公平，这也意味着魔兽游戏玩家之间往往会建立极大的平等与信任。

中年网易的野心与焦虑

尽管各大游戏厂商们玩着“莞莞类卿”的游戏，所有人都得承认一点，没有人能取代魔兽。

而网易在一系列巧妙的公关争取“民心所向“的背后，此番在争夺魔兽玩家中所呈现的积极态度，实则也显示出了迈入中年后，网易的野心与焦虑。

尽管在网易与暴雪“分手”后，无论从财报数据还是券商分析师的报告中，均显示出“对网易影响有限”。综合来看，上述分析师给出的理由是有二： 一是暴雪代理游戏占网易收入及净利润比例均为低个位数；二是当前合作重磅手游《暗黑破坏神.不朽》由另一份合约覆盖，并不受合约终止影响。

但不可否认的是，摆在网易游戏面前的挑战。

首先，在自研游戏上，网易一向被吐槽缺少爆款产品，新老产品青黄不接，且极其依赖IP。 根据七麦数据的苹果App Store 畅销实时排行榜的显示，在前30名中，网易共有5款游戏入选，分别为《梦幻西游》、《蛋仔派对》、《实况足球》、《率土之滨 》与《第五人格》，而其中的新游戏产品仅有《蛋仔派对》。

尽管网易游戏在近些年中持续尝试不同的游戏品类创新，无论是融合了武侠、吃鸡与动作三大原色的《永劫无间》，还是以卡牌为玩法的《哈利波特：魔法觉醒》等，但上述游戏虽呈现出网红特质，但却缺少如《梦幻西游》般长红的属性。

在自研游戏外，出海业务上缺少爆发力也同样被视为网易在游戏业务上的短板之一。 丁磊曾在去年财报会上展望网易游戏的出海目标：“未来我们希望海外市场营收占比能达到40~50%”，但对网易来说，实现这一目标任重而道远。

一方面，争夺海外市场，各家已厉兵秣马。 在网易面前，前有腾讯，后有米哈游，还有包括灵犀互娱、三七互娱、FunPlus、莉莉丝等游戏厂商。

游戏大厂都在锚定出海。据媒体不完全统计，2022年以来，腾讯发起的12起游戏领域投资并购，其中有10笔主要针对海外厂商。而米哈游也不用多说，凭借着全球风靡的《原神》，米哈游部分游戏也已采用了“全球团队开发”的模式。

而网易尽管在过去一年发力海外，以“投资+自建”方式，加大出海的力度，但目前在爆款游戏上，网易只跑出了一个《暗黑破坏神：不朽》，而背后的发行商依旧是暴雪。

值得一提的是，在中国魔兽玩家还在流浪之时，暴雪发布了最新的财报，整个2022财年，动视暴雪营收为75亿美元，同比下降14.5%，15亿美元的净利润则同比暴跌了43.9%。

陈立告诉一号公司，尽管和老玩家们吐槽《逆水寒》，但目前来说，“自己适应的还不错”。而对无数魔兽玩家而言，寻找平替或许并不是终点，用陈立的话来说：“只要朋友们都还在，魔兽就一直在。”

（文中子夜、陈立均为化名）

参考资料：

1、深燃：游戏出海这一年，又迷茫又残酷

2、新商业派：网易暴雪“离婚”，百万玩家难寻归宿

3、新立场：网易迈起“老碎步”

4、零态LT：网易游戏，激进出海

5、游戏葡萄：专访郭炜炜：MMO是不是过时了？