2022年中国零售十大关键词

贝壳号 | 发布于2023-01-20

编辑按:本文转载至微信公众号“联商网”,飞鲸投研经授发布 。

2022年,对于我国零售业来说,是困难重重而又韧性生长的一年。

在这一年中,零售业发生了太多大事。有败亡,亦有新生;有黑天鹅,亦有新风口;有焦虑彷徨,亦有笃定前行;有挑战与考验,亦有机遇与蜕变……

为了回顾与复盘,《联商网》特意以十大关键词的形式梳理了2022年零售行业发生的种种大事,并辅以业内专家的深度点评,以供业内同仁把脉与深思。

01 超市大卖场“渡劫”

对于超市大卖场来说,2022年堪称“渡劫”之年。

疫情影响叠加周期性低谷,超市大卖场经受了严峻的冲击和挑战:业绩普遍承压,纷纷关店止损,遭遇资本减持,换帅事件频发,主动剥离零售主业,更有甚者创始人痛失控制权。

财报显示,2022年前三季度,半数以上超市上市企业出现亏损,包括永辉、 联华超市 、中百集团华联综超、 人人乐 等均出现大幅亏损。就连曾经的“超市一哥”大润发的母公司高鑫零售也出现了史上首次中报亏损。

在业绩承压之下,各大超市企业不得不进行战略收缩、关店止损。永辉、联华、中百、红旗连锁、家乐福、家家悦等纷纷迈开关店步伐。京东七鲜、绿地优选、盒马邻里也进行了大规模收缩,步步高更是宣布超市业态从四川市场全面退出,江西市场也进行了大幅收缩,大本营湖南也不断关停低效亏损门店。

中国连锁经营协会的数据也佐证了超市大卖场的困境,其调查了70家超市样本企业(覆盖逾1.5万家门店)之后发现:44.3%的企业销售同比下降,47.1%的企业净利润同比下降,81.4%的企业来客数同比下降,37.1%的企业门店数减少……

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在这样的情形下,资本也开始了减持动作。腾讯、京东减持步步高,永辉减持中百集团,上海宝银减持新华百货……业绩不佳,企业更换掌舵人也在意料之中,中百集团、家乐福、小润发等都经历了换帅调整。而像新华都安德利、华联综超则纷纷剥离零售业务,彻底转型。

周勇点评: 美国一些90多年前的超市,至今仍活得很好。我国超市经过30年发展,从小超市到大卖场,突然迷失在了新零售时代。有几点原因:第一,本世纪初就种下了危机的种子,与电商和疫情有关,但这两者并非是关键因素。第二,超市虽然也在求新求变,但大部分超市的变化都没能跟上消费的变化。第三,在科学化、精细化、专业化的管理方面,始终未能实现突破。

02 传统百货凋零

疫情之下,实体零售整体承压,早已式微的百货行业受冲击更甚。

据《联商网》不完全统计,2022年,全国至少有42家百货门店停业闭店。其中,不乏 新世界百货 、 百盛 、银泰、大商股份、SM百货、 大洋百货 、 伊势丹 、伊藤洋华堂等中外知名企业。很多门店都是已经运营超过10年的老百货商场。

这些百货的倒闭,究其原因,无非租约到期、战略调整、无法续约以及持续亏损等等。对于多数百货商场来说,其实关店主因只有一个,那就是持续亏损。据《联商网》统计数据显示,2022年上半年,我国百货上市企业普遍业绩承压,仅有一成实现营收、净利润双增。在客流下滑、消费减弱的大形势下,关店止损是百货企业无奈的选择。

接下来,那些半衰亡状态的百货门店也将步入消亡的行列。“大浪淘沙”之后,百货行业如何重获新生?或许踏踏实实修炼内功是唯一选项。

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但百货依旧是时尚品牌零售的主力渠道,据银泰百货数据,2022年,银泰百货“第一柜”的数量继续上涨,有兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等47个美妆品牌专柜在银泰百货夺得了全国销售第一。

周勇点评: 百货曾经是中国零售业的汪洋大海,如今的百货现状,不仅由百货自身导致,更是由消费需求的变化导致。人人都不喜欢买价格虚高的商品,更不喜欢不实的标价,从虚开始到虚结束,这是很正常的事。传统百货数量减少是趋势,但优质的百货商场依旧会是城市的潮流风向地标。

03 电商巨头降本增效

从财报数据来看,阿里、京东都呈现低增速态势;2022年双十一,二者没有对外公布战报,令外界非常意外,这也体现了两大巨头对于数据弱化的默契。拼多多营收虽然依旧高速增长,但不可否认,电商三巨头都面临线上流量见顶、用户增长放缓的处境。

以往的烧钱抢客户情景恐难再现,降本增效已经成为大家的共识。裁撤产品线、缩减营销费用、降薪裁员等措施已成常态。

营销费用方面,2022年三季度,阿里的市场营销费用缩减到223.59亿元,同比下滑22.5%;京东的总支出费用275.35亿,同比下跌3%,环比则下降14.3%。2022年,拼多多的营销费用也是一再下降,2022年一季度也同比下降14%;二季度营销费用占收入比例同比降低了9个百分点。

在裁员方面,阿里2022年前三季度,共减少了超1.5万名员工;京东则在2022年年末,提出对 高管 进行末位淘汰,并首次提出对高管进行全面降薪;而拼多多也频频传出裁员消息。

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对于电商三巨头来说,烧钱扩张已不再是必选项,降本增效、夯实内功、稳健发展,把钱用在“刀刃”上,才是未来发展的共选之策。

周勇点评: 每个人都切身感受到电商巨头的影响,这样的企业更应该成为全社会的表率,成为合规、文明、正气、高效的表率。在浪费极度严重的大背景下,大企业“降本增效”具有重要的现实意义与历史价值。

04 社区团购大败退

伴随着一些平台的收缩、转型与关停,社区团购玩家们已然开启了败退之路。

随着“老三团”中的同程生活和十荟团相继倒下,仅剩的兴盛优选也先后关停华北、东南区域,退出河南、山东、四川、重庆等四个省市的站点,同时也爆出了大规模裁员传闻。而曾经来势汹汹的互联网巨头的社区团购平台也不好过,橙心优选转型艰难自救,京喜拼拼大面积关停,美团优选、多多买菜、淘菜菜等也都在收缩战线、优化人员。

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2022年,社区团购已然走向冷静期,简单靠烧钱抢市场的资本运作没有未来,到头来很可能像共享单车一样,一地鸡毛。盲目追求规模也没有多大意义,供应链、仓配体系、末端履约、降本增效、客单价、毛利率等核心能力的构建,才是社区团购未来发展的关键。

周勇点评: 从2016年新零售实践开始,所谓的“风口”一个接一个,成功者或者说现在仍然活着的前行者,都有两个基本特征:第一,迎合并满足了消费者规模化的真需求;第二,投入产出平衡,未来可期,获得了投资者的信任。零售是一个重资产行业,没有需求成不了事业,没有投资成不了企业,两者缺一不可。

05 跨界成为热词

若要评选2022年零售领域的年度热词,非“跨界”一词莫属。

火热的咖啡赛道,谁都想分一杯羹。2022年,新入局该赛道的跨界者众多,一些企业乍一听可能惊掉业内同仁的下巴。中国邮政、李宁特步、蔚来、脑白金、飞利浦等等这些跟咖啡“八竿子打不着”的企业纷纷入局。另外,狗不理、和府捞面等餐饮品牌也来凑热闹。当然,更不用说茶颜悦色、书亦烧仙草、柠季、七分甜等茶饮品牌了。

“双减”之后,教辅行业迎来寒冬。新东方跨界进军直播带货,东方甄选大获成功,董宇辉等主播更是红极一时。同样是教育转型,猿辅导则跨界咖啡、母婴、美妆等赛道,可谓多方位发展。

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此外,令人震惊的跨界事件还包括:娃哈哈跨界日化、童装领域,中国邮政开设生鲜超市,中石化开酒馆、茅台卖冰淇淋、车企五菱上新雪糕、农夫山泉进军预制菜、海天开卖果蔬汁饮料、蜜雪冰城入局矿泉水……

周勇点评: “品类攀升”是营销的一种基本策略,移动互联网的发展把这种策略演变为“跨界”。盒马跨界百货,是锦上添花;茅台跨界,是引流之举。有些企业跨界,是由于原有产品老化;另一些企业跨界,则是向相关产品攀升;还有一些企业跨界,是因为想在有钱的时候去触碰一些新的业务,抢先占领未来空间,或组成联盟,实现优势互补。好市多跨界卖车卖到全美第二,新东方跨界直播带货把股价直线拉升。至于咖啡,做的人多了,自然也就不是一桩好生意。跨界本身毫无意义,它并不是一种新模式,不同的跨界,各有其背景与所求。

06 行业并购频发

在零售江湖,收购与并购事件并不鲜见,这是企业寻求业务转型与多元化布局的重要途径。2022年,零售行业并购事件频发,不断搅动着风云变幻的市场格局。

在电商领域,京东收购了德邦,运去哪收购跨境电商物流企业COPE,同程旅行宣布收购同程国旅,宝尊电商收购Gap大中华区业务,每日优鲜便利购被3000万收购……

在服饰领域,李宁控股英国百年鞋履品牌Clarks,日本高端专业运动品牌迪桑特收购「Arena阿瑞娜」中国合资公司,红杉中国收购韩国潮牌「WE11DONE」多数股权……

在超市及快消领域,统一收购台湾家乐福,曲江系控股人人乐,蒙牛控股妙可蓝多君乐宝收购银桥乳业……

在商业地产领域,太古地产收购远洋集团旗下成都远洋太古里50%权益,华润置地以124亿收购华夏幸福旗下4个项目,万达接管了位于长沙、杭州、成都和青岛的共5家奥克斯广场……

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在新茶饮领域,奈雪的茶收购乐乐茶并投资了茶乙己、烘培品牌鹤所、咖啡品牌AOKKA和怪物困了,喜茶控股新茶饮品牌苏阁鲜茶并投资了少数派咖啡,书亦烧仙草并购DOC咖啡,柠季并购RUU咖啡……

周勇点评: 合是我国零售的大趋势,通过整合进一步提升我国零售的专业化与组织化的程度,从而实现全社会零售从传统走向现代,这也是新零售发展的终极目标。但并购的“杂食”可能会导致消化不良,吞得越多,吐得越快。中国人口这么多,市场这么大,需求这么旺,为什么鲜见单一业态的巨无霸?这是值得零售人深思的问题。

07 餐饮遭遇闭店潮

2022年,对于餐饮行业极度不友好。疫情封控之下,我国多地餐厅堂食暂停天数创新高。

2022年上半年,超九成上市餐企出现净利暴跌,近七成出现亏损,超八成出现营收下滑,近五成门店规模收缩……从全年来看,关店潮更是残酷无比。

据《联商网》不完全统计,2022年,全国至少有134家餐饮品牌,超1873家餐饮门店关闭。品类涉及咖啡、烘焙、快餐、小吃以及粉面等,其中既包括 星巴克 、 肯德基 、书亦烧仙草、贤合庄、克莉丝汀、 味千拉面 等多家知名连锁品牌,也不乏如牛角村、Popeyes、GROM冰淇淋等红极一时的网红品牌,甚至是M on the Bund米氏西餐厅、保罗酒楼、佳叔汤丸王等经营十数年的经典老店也难逃厄运。

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另据企查查数据显示,2022年,我国共有51.9万家餐饮相关企业注销吊销。疫情三年时间,全国超170万家餐饮相关企业注销吊销,超过了过去十年注销吊销数据的总和。

周勇点评: 疫情对餐饮行业的打击首当其冲,餐饮额下降对社零总额下降的影响也最大。但餐饮是一个必须用肉身去体验的行业,4万多亿的餐饮市场,复苏也会比其他行业更快。170万家餐饮相关企业注销吊销,似乎是一个很大的数字。但与公开报道的总量相比,只是一个较小的百分比。餐饮相关企业新增注册量2017年首次突破百万,2020年突破两百万。野火烧不尽,春风吹又生,这就是餐饮。

08 逆势冲击上市

2022年,虽然零售行业处境艰难,但依旧有多家企业成功上市,并成为所在细分业态的第一股。

2022年8月31日,五芳斋成功登陆A股,正式成为中国粽子第一股;2022年9月5日,洪九果品在香港成功上市,成为水果供应第一股;2022年12月5日,卫龙成功登陆港交所,成为辣条第一股……

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与此同时,国货美妆企业上美股份、卤味品牌紫燕食品、复合调料调味品供应商宝立食品、零售服务商汇通达、益客食品、小黄鸭母公司德盈控股等企业也均于2022年上市。此外, 海底捞 的海外品牌特海国际也压哨登陆港股。据悉,这是海底捞创始人张勇旗下继海底捞与颐海国际之后的第三家 上市公司

资本市场历来是一把双刃剑,对不同企业来说,利大于弊还是弊大于利,尚需时间和市场的考验。

周勇点评: 把企业做大是大多数创业者的梦想,通过上市能获得更多的资源与发展机会,但也必须承受更多的监督与管制。如果企业效率得不到提升,市场得不到拓展,上市就是一条死路。有些上市公司,上市前专注于产品与服务,做得风生水起;上市后渐渐专注于做财务报表,结果,故事变成了事故。这不是资本的错,而是经营者迷失了初心。

09 企业换帅求变

2022年,零售行业发生多起换帅事件,有的是正常的新老交替,有的是企业转型需要,有的是为了避风头而退居幕后,有的是因为业绩未达预期而被动调整……

3月1日,张勇卸任海底捞CEO职务,副首席执行官兼首席运营官杨利娟接任。

4月7日,刘强东卸任京东集团首席执行官,京东集团总裁徐雷接任。48岁,正当年富力强,刘强东退居幕后的动作颇让人有些惋惜。

5月,7-ELEVEn中国出现重大人事变动:内田慎治正式卸任7-ELEVEn中国董事长,原7-ELEVEn中国CFO、总经理严茜接任。

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7月,原小润发总经理袁彬不再负责小润发业务,新任业务操盘手为张皓明,是原大润发Super(中润发)负责人。

9月,国美电器CEO王巍离职,国美投资公司CEO何阳青也已经离职。

同月, 苏宁 易购副总裁龚震宇兼任家乐福(中国)CEO,原CEO田睿调任苏宁营销总部副总裁。

10月,李燕川到龄退休,王增庆接任超市发董事长。

12月,汪梅方出任中百集团董事长,张俊出任中百集团总经理。

周勇点评: 企业的生命周期比人的生命周期更长,所以,离任与继任都很正常。燕国之亡,亡于传统。通过换帅,企业应该有所创新,如果用一种错误否定另一种错误,错误重蹈覆辙,企业就会走向穷途末路。

10 即时零售“起风”

互联网领域热衷于造风口,而2022年最炙手可热的风口非“即时零售”莫属。2022年以来,京东、美团等巨头纷纷围绕即时零售大做文章。与此同时,沃尔玛、大润发、永辉等实体商超也纷纷加入。

据有关行业协会反映,2022年我国即时配送订单预计超过400亿单,同比增长30%左右,市场规模达到约2000亿元。中国连锁经营协会发布的调研报告显示,预计到2026年,即时零售相关市场规模将超过1万亿元。

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线上与线下、业态与场景的融合发展,正在成为新型消费的典型特征。即时零售正改变着电商格局。从短期来看,即时零售相比传统电商除了在配送时效上具有明显优势外,在产品丰富度、SKU数量以及商品价格上尚无法与传统电商相比。从长期来看,即时零售的品类不断扩张,将会逐渐蚕食传统电商平台的市场份额。

周勇点评: 从前,线下零售能满足消费者“现货需求”,这就是“即时”。如今,线上也能做到“即时送达”,而且比线下能更快捷地满足“现货需求”。这是电商服务效率提升的结果。但仅仅有用户终端效率的提升还不够,需要以整个供应链效率的提升为支撑,收支能平衡才是真正能持续的即时零售。

即时零售该如何发展?第一,即时零售是在线化与近场化基础上的物流提速运动。第二,即时零售包括但不限于生鲜食品,需要从需求场景去寻找特定品类。第三,即时零售主要是满足用户的即刻需求,所以,应该体现服务价值。第四,零售商应该洞察各种消费诉求,与消费者贴得更近。

结语

凛冽寒冬之后,必有融融暖春。

2022年底,我国防疫政策全面放开,最困难时刻已经过去了。展望2023年,消费复苏和趋势向好可以预见,但也可能依旧存在不确定性。

联商网顾问厉玲指出,2023年零售企业还是需要谨慎。零售服务行业总体是缩小规模地不断调整,预期不要太高。零售企业需要控制成本,保证现金流,稳扎稳打。

面对新形势,也正如联商专栏作者方湖所言,唯有坚定信心,行动破局,才有可能迎来黎明到来前的第一缕阳光。

*本文特别鸣谢联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇

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