三年砸掉近200亿营销费，蒙牛的液态奶只玩了个“寂寞”？

编辑按：本文转载至微信公众号“博望财经”，飞鲸投研经授发布 。

世界杯已然结束，但在这轮营销中，蒙牛可谓是赚的盆满钵满，赢得了一波好评。虽然体育营销一直是蒙牛的传统，从冬奥会的谷爱凌、到世界杯的梅西，蒙牛一路高歌猛进，不过高额的赞助费、广告费，也让蒙牛背负不少压力。

有相关数据显示，本届世界杯蒙牛赞助费高达6000万美元，折合人民币近4.2亿元。虽然蒙牛此前曾表示，将投入20亿用于赛事营销，可在上半年收入增速放缓、受疫情压制等诸多影响下，华泰证券认为四季度以来终端客流量减少，蒙牛销售收入增速预计承压。

但不可否认的是，自2021年起，蒙牛便成为中国足协中国之队的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域。2022年，蒙牛又因为宣布重奖女足1000万元、提前签约的谷爱凌而吸睛无数。

同花顺iFinD数据显示，2018年-2021年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元，其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元，最近三年合计广告及宣传费用达225.11亿元。

尽管如此，高额的营销费用，并没有给蒙牛带来更好的业绩表现，其液态奶业务不仅临近天花板，“第二增长曲线”也仍不明朗，蒙牛又该如何突出重围，实现增长？

01 营销费用高企，液态奶仍占主要地位

虽然蒙牛的第三季度财报还未发布，但从其半年报中仍可窥得一二。2022年上半年，蒙牛实现营收477.2亿元，同比增长4%；毛利润为174.59亿元，同比微降0.5%；归母净利润37.5亿元，同比增长27.3%。剔除掉一次性收益后，公司实现净利润29.77亿元，同比仅增加1%。

对此，蒙牛也在财报中表示，2022年上半年，受国内新冠疫情影响，物流效率下降、卖场客流减少；全球市场通货膨胀攀升、原料成本上涨，“为乳业带来短期挑战”。国联证券则认为，受疫情反复、渠道积极性下滑、终端消费场景缺失等负面因素影响，蒙牛的营收增速略有回落。

销售承压之下，蒙牛还面临毛利率下滑的挑战。财报显示，受期内原辅材料平均价格上涨，及增加厂房和生产设备投产所产生的折旧费用增加，蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6个百分点至36.6%。

而从蒙牛最为倚重的液态奶业务来看，2022年上半年营收396.65亿元，占蒙牛总收入的83.1%。虽然比去年的394.48亿元微增0.55%，但增速却远低于去年同期的21.1%。对比伊利来看，其液态奶业务上半年营收为428.92亿，占总营收的67.59%。

不仅如此，蒙牛的常温酸、乳饮料由于消费场景缺失、人员流动性减弱，营收下滑接近20%；奶粉业务方面，上半年受出生人口减少及疫情相关的影响，营收仅为18.94亿元，同比下滑25.6%。

艾媒咨询数据显示，2021年1-11月，中国液态奶产量为2580.1万吨，同比仅增长9.6%。不可否认的是，液态奶赛道整体已经进入了存量市场，其市场渠道渗透率也已基本饱和，尽管蒙牛推出了特仑苏的高端线以及鲜奶赛道，但要想要突破液态奶的市场上线，仍较为困难，蒙牛或许需要押注新的筹码。

02 老业务天花板已现，新业务增量空间不明

随着液态奶市场竞争的加剧，认养一头牛、麦趣尔、君乐宝等品牌的持续发力，蒙牛亟需找到新的增长点。而未来有可能成为蒙牛“第二增长曲线”的只有冰淇淋业务、奶酪业务与奶粉业务。

以冰淇淋业务来看，蒙牛上半年实现收入39.04亿元，同比增长29.96%，增速可观。尤其是与茅台的联动，更是对蒙牛冰淇淋业务营收带来大幅度拉动。但对于季节性产品，“茅台冰淇淋”IP的热度与高增长趋势毕竟难以持续，只能为蒙牛带来暂时性的业绩增长。

除此之外，今年上半年，包括奶酪业务在内的蒙牛其他收入为22.6亿元，约为去年的2.5倍。以蒙牛持股、市占率第一的妙可蓝多来说，2022年上半年，公司实现营收25.94亿元，较去年同期增长25.48%；实现归属于上市公司股东的净利润亿元，较去年同期增长18.03%。

不过，以奶酪为主的其他业务仅占蒙牛总营收的4.7%。相关数据显示，截止2021年，我国奶酪零售市场规模仅有122.7亿元，再加上伊利、百吉福等新老玩家交替的竞争格局，仅靠奶酪业务着实难以支撑蒙牛的未来。

而蒙牛的奶粉业务，也没能帮其打赢翻身仗。2022年上半年，蒙牛奶粉业务的收入为18.9亿元，同比下滑25.6%，处境并不乐观。尽管蒙牛一直在斥巨资完成奶粉领域的收购，但不管是雅士利、多美滋还是贝拉米，都没能给蒙牛带来相应的回报。对雅士利的经营不善，更是导致了蒙牛在2016年进行了22.54亿元的商誉减值，这使得蒙牛当年的净利润由盈转亏。

反观其他乳企品牌，飞鹤乳业2021全年收入高达227.76亿元，归母净利润高达68.71亿元，毛利率高达70.28%；伊利也因在奶粉业务层面的加码，使其2022年上半年奶粉及奶制品业务实现营业收入120.71亿元，同比增长58.28%。也就是说，如若奶粉业务做好了，能为乳业的毛利率、净利润带来不小的拉动。

03 乳业巨头“卷生卷死”

近几年来，中国乳业市场高端品牌的“群雄逐鹿”愈演愈烈。

前有伊利收购安慕希，推出顶配版有机牛奶，后有新势力品牌认养一头牛，推出冷藏娟姗牛乳，进军高端产品线，更不要说新乳业、辉山乳业、燕塘乳业等各种玩家的先后入局，带来了各种眼花缭乱的新概念：草饲牛奶、零乳糖、超滤技术等等。

蒙牛也丝毫不肯放松，紧盯快速增长的少糖、0糖低温酸奶品类市场。今年上半年，蒙牛先后上市了优益C100g0蔗糖新品、益生菌新品每日颜值＆每日轻盈，以及布局0蔗糖赛道和益生菌粉功能赛道。8月，蒙牛则又发布公告称，完成一项低温业务合营公司的收购案，拟私有化雅士利国际。

除了频繁推出新的产品线，各大乳企更是致力于推动数智化转型升级，扩大“鲜半径”的覆盖面。比如新乳业，在上游基于物联网、云计算、大数据等技术，建设智能化的饲养环境，提升牧场生产效率和鲜奶质量；下游则整合全域数字化用户，打通线上线下渠道，精准触达各个阶段的用户。

不可否认，数字化已经成为乳企的必经之路，不管是未来应对农畜牧业产业链繁杂的问题，还是应对终端服务业态，乳企都需要增强自身水平，不断试错和摸索，或许才能维持其自身吸引力，与当下年轻人更好的融合。