掉队贵州民企前十，老干妈怎么卖不动了？

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

就在创始人陶华碧重新执掌老干妈的第3年，这家辣酱巨头的营收水平跌回到了4年前。

近日，贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布“2022贵州民营企业100强”榜单。该榜单以2021年度企业营业收入为基准，其中，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（下称“老干妈”）以42.01亿元的营收额，位列第11位，跌出了前十。

而在去年的“2021贵州民营企业100强”榜单中，老干妈还以54.03亿元的营收位列第6位，一年时间，明显下滑。

从营收上看，老干妈也是一年不如一年。2021年的营收比2020年减少约12亿元，同比下滑约22.25%。

曾经那个风靡全国的老干妈，怎么就掉队了？

01 老干妈，跌下神坛

曾经的老干妈，还相当辉煌。

都说贵州有两大品牌令人印象深刻，一是茅台，二是老干妈。

老干妈和茅台相同的是，都是国货之光，但不同的是，与茅台动辄上千的价格相比，老干妈是每个家庭都能消费得起的，白米饭拌上几勺老干妈总能让人胃口大开。

老干妈之所以能火，也是因为产品够好吃。

上世纪80年代，为了一家人的生计，陶华碧开了间简陋的小饭店，名为“实惠饭店”，小吃还会配上自己做的辣酱，很多消费者吃了都赞不绝口。

路过的司机吃过她家的辣椒酱后，有的特意从大老远绕路来，就为了能吃上她做的辣椒酱。

“龙洞堡老干妈辣酱”的名号传遍了贵州。陶华碧决定把生意干大，于是租用了几间破平房，开起了自家的辣椒酱厂，取名“老干妈”。

老干妈颇有商业天赋，最初，销售更是一个难题，没钱打广告，老干妈就挨家挨户上门推销，还免费给当地的食堂、饭店试吃。

老干妈最初的定价也是相当接地气：8块钱一瓶，薄利多销，每天卖出百万瓶，年销售额45亿，创造了用一瓶辣酱打进中国500强企业第151位的创业神话。

靠着渠道优势和产品口碑，经过多年的苦心经营，陶华碧的工厂成了当地的利税大户，老干妈本人有着90亿的身家，成了胡润百富榜女富豪。

陶华碧

老干妈甚至冲出中国，在国外被列为调味界的奢侈品，即便一瓶卖到80元也风靡海外市场。

陶华碧还自豪地说：“有华人的地方就有老干妈。”

02 老干妈，为何卖不动了？

转眼间，老干妈陶华碧快70岁了，渐渐有了退居幕后的想法。

她将股份分给2个儿子，2个儿子分工合作，各自负责销售和生产。

也许是本来就到了巅峰开始下滑，也许是经营思路变了，成了老干妈衰落的开始。

老干妈疯狂投资多个领域，但因为没有经过详细的市场调研与考察，只赔不赚。

仅2017年便亏损了4899万元，负债总额也达到了近10亿，“老干妈”也随之名誉扫地。

此外，为了节约成本，公司把常用的贵州辣椒换成价格更低的辣椒，做出的辣椒酱和以前的味道不同，很多人表示不再是原来的老干妈。

而且，老干妈曾经说过打广告，就是怕增加了成本，最后转移到消费者身上。

然而现在的掌门人并不听，把心思都用在了创新营销上，还直接让老干妈当起了“国民女神”，在纽约时装周上摆台走秀。

虽然短时间，老干妈的热度有所上升，但也挽救不了总业绩下滑的趋势。

甚至，一位工作多年的工程师离职时带走了老干妈的偏方，导致“老干妈”损失1000多万。

面对公司种种不利的局面，陶华碧73岁高龄，不得不再次出山。

最初是有效的，当年老干妈的业绩停止了下滑，当年营收超过50亿，然而，现实证明，老干妈本人出山，也挽救不了老干妈的窘境。

2019年陶华碧回归掌舵时，市场模式已经发生了翻天覆地的变化。

我国是辣椒酱的生产与消费大国，举国熟知的老干妈，一年销售额高达50亿。辣酱市场蛋糕巨大，也引得无数对手争相入场。

如今，外部群狼环伺，虎邦、饭爷、佐大狮等多个新品牌应运而生，人人都想做出第二个“老干妈”，而且借助资本力量来势汹汹。

比如川娃子食品在2021年12月宣布完成了近3亿元A轮融资，旗下有虎邦辣酱的辣工坊食品在2019年12月获得数千万人民币的A轮融资。

而且各自挖掘了垂类市场。比如虎邦主攻“辣味”，获得觉得老干妈不够辣的用户群，而饭爷、李子柒等则加入大粒牛肉、鲍鱼、松露等高端食材，同样收获了对原料有追求的用户。

而且这些网红新消费品牌，往往更擅长电商加营销的打法，在产品、渠道、品牌与场景上做出差异化创新，比如做小包装、满足人们的便携需求。

面对对手的冲击，老干妈不是没有作出回击。比如2018年4月，老干妈天猫旗舰店正式注册，开启了线上线下齐步走战略。此外，老干妈也尝试起了辣酱以外的品类，由豆豉辣酱扩充到了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20余个品种。

当下最热的直播带货，老干妈也没有错过，但回报并不算理想。灰豚数据显示，近30天老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数8.7万，直播销售额仅为90万元，带货成绩不容乐观。

陶华碧甚至还“现身”抖音直播间。不过，陶华碧的流量效应并不算好。在老干妈抖音官方账号发布的700多条短视频中，点赞量最高的一条仅为4万。

为了扩大营收，老干妈搞出一大堆各种口味的辣酱，但都没掀起太多的水花。

03 陶华碧的路，走错了？

老干妈衰落，不代表行业不景气。

我国是辣椒酱的生产与消费大国，举国熟知的老干妈，一年销售额高达50亿，在当今的国民经济中，辣椒酱加工业虽然只是一个隶属于农副产品加工业的小行业，但对于满足人民日常生活需求却起着尤为重要的作用。

目前，全球辣酱年产量在800万吨左右，以中国为代表的亚洲区域辣酱产量占全球总产量的85%以上，是全球最主要的辣酱供给市场。

这也说明，不是不需要辣酱，而是需要口感更好、符合人们需求的辣酱。

从价格上看，老干妈已经没了优势。一直以来，老干妈都坚守着8~12元的黄金价格体系，陶华碧曾宣称“比我价高你没市场，比我便宜你白忙活”。

不过在今年初，没守住辣酱市场价格基准线的老干妈也开始涨价。媒体报道称，老干妈从3月1日起对部分产品提价，涨幅在5%~15%。

老干妈如今的价格，在10-15元区间，这个范围，也是很多对手的价格定位，可以说，老干妈放开了自己的价格，也增加了更多的对手，而在口感上讲，对手并不输给老干妈，甚至还要胜过老干妈，消费者们怎么选择，自然也一目了然。

还有一个重要的因素，那就是人们对健康的需求日益增长。

《中国辣椒史》作者曹雨曾深入研究过中国人吃辣这件事儿。在曹雨看来，辣椒唯一的弱点是，它不能适应老龄化的社会。

随着人口渐渐老龄化，阶级流动性降低，人口移民规模降下来，在未来，辣椒很有可能退回到一个传统的状态。

在消费升级的趋势下，消费者对辣酱的需求早已不仅仅是“辣”这么简单，健康、安全、质量保证成为更看重的因素，这也要求品牌需要更加注重产品研发，如何迎合消费者不断变化的健康需求，是各大辣酱企业需要思考的问题。

曾经，奉行“不集资、不上市、不贷款”的原则，几乎不打广告的老干妈凭借过硬的产品质量和渠道优势，成为数一数二的国民辣酱品牌。

然而，辣酱行业很内卷，老干妈的生意越来越不好做，对手们只用了几年时间，在产品和渠道上做了创新，就开始逐步赶上了老干妈。

老干妈如今的规模、影响力还在，如果能静下心来好好反思，把心思都花在做好产品上，加上思考好如何在互联网渠道影响年轻用户，翻盘也是指日可待。

参考资料

《元气森林也杀入！“老干妈”的生意总有人来抢》创业邦；

《老干妈老了：营收狂跌12亿元，业绩回到4年前》，界面新闻