CFO杨若离职只是表象,战略飘忽不定才是耽误小红书的根源

贝壳号 | 发布于2022-10-26

编辑按:本文转载至微信公众号“深潜atom”,飞鲸投研经授发布 。

CFO杨若离职只是表象,战略飘忽不定才是耽误小红书的根源

一个月前,小红书前CFO杨若离职,小红书的官方回应中称,杨若是因为“家庭原因”做出了这一选择。熟悉互联网高管离职的人,大致都明白,选择“家庭原因”作为回应,是一种体面的说法。更何况,杨若从入职到离职,仅仅只用了20个月的时间。

当初,杨若入职小红书,被外界普遍解读为小红书要冲刺上市了。因为杨若过往的经历中,曾参与过58同城、YY、中通快递、世纪佳缘、国双软件、万国数据等公司的上市工作。在运作公司上市方面有着丰富的经验。虽然小红书方面否定了这个猜测。

对没有发生的事,做过多的解读,确实毫无意义。但小红书毫无无疑是一家不断变换想象空间的公司。很多人知道小红书的品牌和名号,都是在2014年左右,趁着那股兴起的海淘热。小红书从一个原来专注于供应链的公司,开始从幕后走向前台。

从一开始想做海淘的小红书

小红书从一开始,带着极强的蘑菇街和美丽说的色彩,但是又不尽相同。为什么会拿这两者来做比较,是因为从产品归旨上来讲,都是以攻略性质的内容,吸引用户,但区别是小红书因为有供应链,所以形成了自己的内容和消费的闭环。

一位曾经做过海淘创业的朋友告诉深潜atom,小红书刚出道的时候,他们非常兴奋,觉得在这个方向看到了新希望,但在看过小红书的一些资料后,觉得小红书其实是有积累的,并不是平地惊雷。相反,小红书的出现,更多的还带有调整创业方向的意味。

深潜atom的朋友王先生回忆说,觉得小红书进入视野,大约就是2015年左右,很多社群和自媒体开始接小红书的投放了,而且密度很高,很快也就给自己留下了深刻的印象。只不过小红书一开始主打海淘女性化妆品。

CFO杨若离职只是表象,战略飘忽不定才是耽误小红书的根源

购物社区目标

这个时候的小红书,更多的是更加移动化的新锐垂类电商。但随着今日头条开始高举高打,并迅速成为媒体和资本市场热捧的标杆,几乎所有的和内容沾边的App,都扬言要做个性化分发,虽然这其中有的是真下本实干,更多的只是拿算法当噱头——因为压根就没有技术能力。但小红书明显是属于敢想敢干的那一派。

这个选择,决定了小红书的战略转移。小红书开始倾注更多的资源和力量,来跟进内容的个性化推荐,内容的优先级变得更高了。也许是因为头条模式太有吸引力和说服力,小红书方向在这个时候发生了战略偏移。

但这个转向造成的问题就是,海量内容就意味着需要海量审核,这个能力是相辅相成的。机器推荐虽然被鼓吹的很美好,但也意味着训练算法需要等量的人力资源的投入。小红书此后多次因为宕机上了热搜,以及内容审核的漏洞,就暴露出这种选择带来的后劲不足。

到想做抖音的小红书

内容策展,几乎是门玄学。当短视频平台起来后,分析者们认为,视频可以承载更多的信息量,更容易摄取用户的时间和注意力。但在我们接触到小红书使用者那里,得到的反馈并不是完全是这样的。如果只是打发时间,肯定短视频应用是首选,但信息的获取效果其实很一般。但小红书的图文,反而信息获取的效率更高,尤其是tips格式的内容。

但现在抖音也上线了图文模式,虽然很难说清楚,这是向快手学习的,还是向小红书取经的,还是抖音想对内容的各种形式赢者通吃,但这确实对小红书的内容体系有了冲击。

面对商业化,很多时候,都被简单粗暴的被概括为:卖广告、卖货。这个说法也没有什么问题,但太粗疏了。在流量互联网已经触达天花板的情况下,其实也正是重估小红书价值的好时机。但是,对于一直想做大做强的小红书,最大的难度在于收缩自己的边界,理出自己的主路径。

小红书有成熟而垂直的达人体系,有供应链的经验和能力,但核心问题是,要在这些能力之间,做出取舍,让自己的定位和目标更加清晰,这样才能在商业化问题上更加笃定。摆脱to VC的嫌疑。

换言之,时间窗口已经过了。之前资本的不甘心在于,既然别人能灌溉出一个头条,为什么自己不能孵化出新的巨头?但兜兜转转,小红书也快十年了,谁还会对一个像云像雨又像风的存在长情?

无论是转型为MCN,还是在其他的商业路径上有突破,小红书最应该挖掘的就应该是品牌价值和品牌赋能,因为小红书最招人喜欢的点不就是“洋气”和“高级感”吗?当然,转型品牌侧的时间窗口,也在逐渐关闭。因为品牌越来越在乎品效合一,品牌也在被迫承担起销售转化的任务。

CFO杨若离职只是表象,战略飘忽不定才是耽误小红书的根源

布局电商直播

李佳琦前天开播,据说辛巴的直播间瞬间观众就直线下滑了。虽然没有分析指出这两者之间有必然的关联,但李佳琦交出的战绩还是非常震撼的。据媒体统计,李佳琦直播间的观看人数达到了4.6亿人次。作为双11揭幕战大戏,李佳琦预售首日的主题为“超级美妆节”,国内外美妆品牌云集。除了雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际大牌外,薇诺娜、花西子等知名国产品牌轮番登场,仅欧莱雅安瓶面膜,就卖了80多万单,销售额超3亿元。

最有培育网红和达人基因的小红书,却只能在这么些年里,在对各种“名媛”的嘲讽里,六神无主。如果说流量互联网的尽头,是人格化的建构,李佳琦、罗永浩、东方甄选这一众出圈的直播达人和机构,就是最好的例证。

内容这条路,很容易把创业公司引入歧途——能做大而全的平台的,一定是需要海量的资源支撑,才能建立起有效的和达人/创作者之间的良性互动的机制。如果只有目标和愿景,但力不能逮,大而全的努力做的越多,打折扣的程度越大。小红书现在的囧境,某种意义上就是什么都沾边,但哪个维度都没有打投,最后一锅饭夹生。

双十一的号角已经吹响,这一次小红书能拔草几成?小红书带火了很多潮流,比如露营,比如民宿,但在把这些潮流变现方面,成绩平平。一言以蔽之,小红书站在了一个十字路口,市场最终需要的是一个目标情绪,战略坚定的小红书,而不是一个面目模糊,战略飘忽的小红书。只有彻底解决这个问题,小红书也才能解决自己和几大巨头之间的相处模式问题。

杨若的离职,只是表象。理清战略,才是小红书公司治理的核心命题。

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