东方甄选难扛大旗，新东方在线何时走出“双减”重创？

编辑按：本文转载至微信公众号“新盟”，飞鲸投研经授发布 。

2022年对于新东方在线而言无疑是不凡的一年。国家有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担的“双减”政策落地后，在线教育行业随之遭遇重创。各大在线教育企业财报数据纷纷开始下滑。其中，我国曾经的头部在线教育平台的新东方在线也难逃业绩下滑的命运。

为了寻找新的生存空间，包括新东方在线的教育企业都在电商直播、教育产品、大学教育等领域发力。新东方在线旗下的电商直播业务——东方甄选，也在今年上半年走入了大众视野，似乎为新东方在线的转型带来了新的转机。

然而，从2022年上半年的财报数据来看，新东方在线的营收数据仍在下滑，换句话说，新东方在线目前还是没能走出“双减”政策带来的重创。而当下炒得火热的东方甄选电商直播业务究竟能否撑得起成为新东方在线的转型也成为了行业内争论的热点。新东方在线日后会走向何方？仍然需要时间给出答案。

01新东方在线仍未走出“双减”重创

为了让教育主阵地回到学校，2021年7月，有关部门印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，正式提出“双减”，一是减少校内作业量，减轻学生负担；二是减少校外培训负担，从严治理校外培训机构。

“双减”政策的落地执行，重创了包括新东方在线在内的我国各大教育企业，尤其是主营校外培训的教育平台。距今，“双减”政策从印发到落地已经一年有余，从近期新东方在线发布的2022年上半年财报数据来看，新东方在线似乎仍然没能走出“双减”重创。

财报数据显示，2022财年，新东方在线营业收入共计8.99亿元，同比2021财年的14.19亿元，营收减少36.7%。其中，一部分来自已经终止的K-12教育分部经营业务营收共计2.98亿元，同比去年减少63%。

K12教育作为曾经新东方在线的主力军，在上一财年营收高达7.87亿元。在2021年新浪科技对新东方在线的采访报道中写到，未来新东方的长期发展战略中，而K12业务将是战略重点和长期发展动力，积极布局K12业务的教师及研发投入、多元化课程战略。

然而，“双减”政策落实后，K12教育业务目前已经彻底画上了句号，这对新东方在线产生的影响之大不言而喻。本财年K12教育业务营收下滑超过百分之六十，可谓损失惨重。K12教育业务的终止也意味着新东方在线在营收上折损了一员大将。

新东方在线营业收入的另外一部分来自于持续经营业务营收，也就是大学教育、机构客户、电商直播三项细分业务。这三项业务在本财年共计实现了6亿元营业收入，同比去年6.24亿元，下滑了3.7%。

而三项业务中，贡献最大的是大学教育分部，实现了5.18亿元营收，同比减少9.4%，可以说是成为本财年新东方在线的教育业务新希望。但是新东方在线的大学教育业务情况也不容乐观，学员人数在近几年一直在快速、持续减少。

数据上看，2019财年上半年，新东方在线的大学教育学员人数高达62.1万人，而2021财年，大学教育业务的付费学生人数缩减至了57.3万人，到了本财年，付费学生人数继续缩减是54.6万人。大学教育学员人数持续下跌，未来，新东方在线的大学教育业务能否填补K-12 教育业务带来的空缺还未可知。

机构客户板块在2022财年的业务营收占可持续经营业务营收比例的百分之十左右，下滑态势同样明显。本块业务的营业收入共计5841万元，同比2021财年的7480万元，下滑了22%，下滑比例仅次于已经暂停的K-12教育业务。

不得不提到的是新东方在线推出的全新电商直播业务，以东方甄选作为品牌，主要推广农产品、书籍和其他产品。从业务推出开始，截止到本财年的财报数据报告期，东方甄选电商直播业务还处于籍籍无名的状态。2022财年，营收仅有2460万元。

今年6月起，随着以董宇辉的爆火，东方甄选的话题度开始直线上升，东方甄选在抖音平台的直播间也是热度居高不下。对此，新东方在线执行董事兼CFO尹强也保持着相当乐观的态度，对电商直播业务寄予了厚望。但业内人士普遍认为，转型电商直播对于新东方在线而言也并不是件容易事。

发展主力军K12教育业务叫停、大学教育业务和机构业务业绩数据下滑、电商直播业务初出茅庐，尚未走出“双减”政策的新东方在线，发展状况并不乐观。

02东方甄选也难撑起新东方在线

在新东方在线教育业务业绩纷纷下滑之时，新东方在线旗下新推出的“东方甄选”电商直播业务反而表现亮眼。尤其在今年6月9日，在东方甄选直播间出口成章的董宇辉老师意外爆火，“双语带货”、“文艺带货”的方式快速出圈，使得新东方在线的这一新业务从不温不火到备受关注，甚至在抖音平台上的粉丝数在一周内就突破了千万大关。

尽管电商直播业务在爆火后的营收数据没有被录入新东方在线2022财年财报数据之中，但新东方在线执行董事兼CFO尹强2022财年业绩电话会议时指出，电商直播业务近一季度商品交易总额达20亿元左右，业绩表现向好。

同时，新东方在线也在财报中表示，“鉴于电商直播业务的成功表现超出预期，我们的战略重点将转移至电商直播业务，该业务线将逐渐成为主要增长动力。”新东方在线似乎要将东方甄选打造为支撑企业发展的救命稻草。

然而，对于东方甄选能够撑起新东方在线未来发展的说法，业内人士并不看好。主要原因在于东方甄选的快速崛起依托于抖音平台，未来品牌的抖音流量牵制和商品选品都将成为发展难题。

依托于抖音平台，是当前东方甄选面临的主要问题。抖音平台的流量牵制一直困扰着各大千万级主播账号。专家指出，抖音平台的规则是腰部长尾主播均衡发展，在面对头部大主播，抖音将会通过提高私域流量的方式提高大主播涨粉难度。

流量牵制的问题已经反映在了东方甄选的直播间人气当中。 数据显示，6月东方甄选直播间热度居高不下，在线人数始终保持在十万加，而进入7月后，除了董宇辉所在的黄金直播时间段，其他时间其他主播时，直播间在线人数下滑至四五万左右，近期两万加的直播实时在线人数也成了常态，下滑态势明显。

俞敏洪也意识到了依靠抖音不是长久之计，公开指出依靠外部平台建立的脆弱商业模式难以支撑长期发展。为了应对抖音平台的流量牵制问题，新东方在线也早早上线了“东方甄选APP”。不过，哪怕东方甄选直播间爆火，东方甄选APP也没有随之水涨船高。但是，截至目前，东方甄选APP的下载量也只有二十万左右。想要脱离抖音，新东方在线还有很长的路要走。

另外，东方甄选作为新东方在线“半路出家”的全新业务，仍然存在团队建设不够成熟的问题。最直观的影响就是围绕着东方甄选的商品争议问题。在今年618购物节时，东方甄选就曾因为桃子发霉长毛问题遭到投诉，一度被中消协点名指出品牌供应链和品控的问题。

大虾收到后冰袋全部化掉、一根玉米六块钱等等问题层出不穷，消费者对于东方甄选带货产品普遍售价高、存在质量问题质疑也越来越多。 这对于刚刚起步的直播电商业务也造成了不小的打击。在当下互联网红利渐趋消失之际，产品问题无疑为东方甄选的未来发展埋下了危机。

除了依赖外部流量和商品质量问题之外，资本退场、明星主播等问题也是东方甄选的发展挑战。据悉，今年6月中旬，腾讯对新东方在线开展了清仓式的减持，持股比例更是从9.04%直接降至了1.58%，在某种程度上表现出了对于直播电商业务的不看好。而其他机构也在挖东方甄选的明显主播，人才流失问题或将发生。

尽管当下的东方甄选还是风生水起，但品牌背后暗藏的外部流量牵制、产品品控存疑、资本减持、人才流失等等问题都不容小视。因此，想要依靠东方甄选来撑起新东方在线未来发展，恐怕是远远不够的。

03结语

“双减”政策带来的行业慌乱还在持续，头部在线教育平台新东方在线也没能幸免。在主营业务遭遇重创的境况之下，新东方在线的业绩数据还在不断下滑。想要实现扭亏为盈，新东方在线还有很长的路要走。

无论如何，东方甄选的火爆对于新东方在线而言都是一个新的机会。尽管目前来看，东方甄选还很难撑起新东方在线的未来，但是作为曾经的头部，我们愿意相信新东方在线的实力。也希望新东方在线能够始终保持开拓创新的精神，走出精彩的转型之路。