国美为什么老融不进电商基因？

编辑按：本文转载至微信公众号“博望财经”，飞鲸投研经授发布 。

苏宁父子被全球追债之时，国美的日子也不太平。

多家媒体报道，国美今年已进行了三波裁员，涉及国美零售、真快乐APP、打扮家等多个部门，有员工称还存在降薪、欠绩效、工资拖延发放等现象。

国美集团方面有关负责人回应称，国美零售不存在欠薪、拖欠社保公积金的行为，但不排除因经营困难而拟将实施减员计划。

黄光裕重掌国美电器时，曾公开声称要用18个月时间将国美恢复到原有的市场地位，一年多的时间过去了，只能感叹一句，理想很丰满，现实很骨感。

截至文章发稿，国美股价报0.24港元，总市值85.73亿港元，距离巅峰时期股价已蒸发超90%，市值仅为京东的七十分之一。

除了裁员欠薪外，国美的下坡路上还伴随着高管动荡、亏损严重、拖欠贷款、市占率下滑……

不禁让人感叹，一直作为电器零售大哥存在的国美真的老了吗？

01内忧外患的国美

黄光裕回归后，主要烧了三把火——推出“真快乐APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”。可天不遂人愿，这些新业务的发展集体遇到了困境，打扮家、真快乐甚至先后被爆出停发工资。

“真快乐APP”的原型为国美APP，改名升级后定位为娱乐化电商门户，旨在为用户打造娱乐化、社交化的购物体验。

根据国美披露的2021年数据显示，真快乐APP年访问量4.4亿，月度活跃用户稳定在5000万。与之相比，京东月活约为5.7亿、拼多多高达8.7亿，差距可见一斑。

业绩方面，据2021年据国美零售年报显示，去年真快乐营收13.55亿元，同比增长26.95%。去年全面利润总额为-9.3亿元，亏损同比扩大55.07%。

而“打扮家APP”则是国美创始人黄光裕进军家装市场的力作，曾被认为是家装界的“淘宝”。但没想到在一年后的今天，这枚棋子铩羽而归。

家装生意没有想象中简单，家装是低频的长期服务，受众率低，利润稀薄且回款周期长，想要规模做大不容易。更何况，在互联网家装行业早有士巴兔装修、酷家乐设计师、好好住等强劲对手，作为新手的国美很难迅速出头。目前，打扮家全线业务已暂停，创始人崔健、CEO高非于7月正式离职。

但35岁的国美，遭遇的还不止这些。

除了裁员降薪外，国美多个高层频繁动荡。去年年中，原百度高管、国美在线CEO向海龙和国美电器CEO张德炬相继离职，国美零售总裁王俊洲也因个人计划退休，这在一定程度上降低了人们对国美的信心和期待。

与此同时，国美与多家供应商的合作传出负面消息。从去年 10 月开始，国美拖欠10余家为“真快乐”APP 拉新的代理商，共计 2900 多万元的拉新货款。根据天眼查显示，近半年以来，国美电器的法律纠纷不断，其中大多数是合同纠纷和劳务纠纷。

今年5月，与国美合作多年的供应商惠而浦发布声明称已正式立案起诉国美，要求国美支付所拖延的货款共计约6788万元。

翻看国美2021年财报，《博望财经》发现，国美的现金流一直颇为紧张。2021年国美现金及一般等价物只有43.78亿，相比于2020年95.97亿，下滑超过50%，为多年来的最低值。相比之下，国美流动负债依然在历史高位，为521.49亿。

为何国美零售的现金流如此紧张？笔者认为这离不开其长期“拉胯”的经营状况。

首先，国美零售的营收能力在减弱。2018年至2021年，国美分别录得643.56亿元、594.83亿元、441.19亿元、464.84亿元的收入，也就是说，近两年来国美的营收规模尚不及2019年。

其次，国美零售的盈利水平也在下滑。2017年，国美的归母净利润为-4.50亿，出现了历史性的负值，从这一年开始，国美归母净利润持续为负值。2021年，国美归母净利润为-44.02亿。

更值得一提的是，2018年至2021年，国美的归母净亏损分别为48.87亿元、25.90亿元、69.94亿元、44.02亿元，这意味着国美仅过去四年就亏损了近200亿元。

国美股价下滑的同时，创始人黄光裕却进行了多轮套现减持。去年12月、今年1月、4月，黄光裕三度减持国美股票。最近的一笔，黄光裕减持4亿股股票，套现2.2亿港元。这对国美来说无疑是雪上加霜。

02国美走错了哪一步？

1996年，正值国产家电刚崛起之际。国美创始人黄光裕决定，将公司发展重点放在国产、合资品牌家电上，并通过和厂家直接合作经销，搞起了包销制。

当时很多家电品牌并不中意包销制，他们认为包销制会提高资金占压，风险大。但黄光裕却大胆启用，结果也出乎意料的好，包销制不仅让国美零售省去了中间商费用，还让国美拿到更优惠的价格。

也正是这一阶段，国美通过低价策略迅速占领了市场，成为家喻户晓的家电线下零售大户。

2005年，国美营收达到了186.45亿，突破百亿大关；2010年，国美营收达到509.10亿，迈入了500亿门槛，是阿里的十几倍，京东的几十倍。

但12年后，国美营收却反而跌落500亿。作为对比，2021财年京东、阿里、苏宁的营收分别为9516亿元、8530.62亿元、1389.04亿元，分别是国美464.84亿元营收的20倍、18倍和3倍。

在市占率上，国美也开始被后辈超越。据《2021年中国家电市场报告》显示，京东以32.5%的份额位居第一；第二位的苏宁易购为16.3%；天猫份额为14.8%，位列第三；国美电器仅为5%。

究其根本，国美掉队的原因是其错失了线上发展机遇，黄光裕也深谙这一点，回归后卯足了劲要搞电商。

为此，国美相继挖来的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和真快乐COO。然而任职没多久，国美旗下真快乐的执行副总裁丁薇、国美管家售后公司CEO曾之宁均被免职。

阿里高管的相继离职，再次让国美的电商之路陷入低谷之中，为何昔日的零售巨头国美总是盘不好电商呢？

03破局之道：是超越而非模仿

事实上，国美的电商之路并不晚。

早在2003年前后，国美便上线了自己的线上电子商城；2011年，国美电子商务网站全新上线，并创新出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式；2021年时，国美更是挖来了“阿里系”的曹成智、丁薇和胡冠中加入，大力推进旗下电商业务。

但可惜的是，国美的互联网转型之路一直反响平平。为何国美的电商之路走不通呢？笔者认为，国美只学到了互联网的形，却没有悟透内在的本质。

互联网之所以能够迅速打下市场，很大程度上是价格战起的功效，互联网企业将远超于价格价值的商品进行“秒杀”、“赠送”吸引用户，从而战胜了线下渠道。

而国美本质上还是一个传统零售商，虽然国美也用低价获客，但价格是有底线的，绝不会亏本补贴，烧钱打市场。

其中最核心的问题在于，国美没有钱。相比于互联网公司，国美的融资能力一直很弱。自2012年至2021年上半年的近十年间，国美零售筹资净额约为63亿元，不及京东2011年一年90亿的融资净额。

另外，国美电商做不起来的原因与国美缺乏创新力有关，在传统电商走下坡路的大环境下，国美更需要创新，而非模仿。

拿真快乐来说，真快乐就是一个鲜有创新之处的的产品，仅仅把淘宝、京东、拼多多、抖音和小红书的特色功能全部收入囊中，反而没有去创新自己的特色，再加上真快乐本身流量并不大，也缺乏特别好的产品，所以“真快乐APP”一直不温不火。

值得一提的是，电商都没有搞明白的国美又一只脚踏入了元宇宙。目前，国美将元宇宙定位为公司的重要战略方向，并为此招揽人才。

2021年12月的博鳌论坛中，国美零售战略副总裁赵丽明曾对外描绘过国美零售元宇宙的场景化雏形：通过数字化的全量展示技术、LBS精准定位技术，将全国四千多家线下门店都“映射”到线上平台，让用户“云逛店”。

从社交到直播到娱乐再到元宇宙，国美什么火就做什么，一心想站在风口之上，但实际上，贪多嚼不烂。对于股价下跌，资金紧张，连年亏损的国美来说，删繁就简，回到初衷，重新做好主业，做好电器零售的“定力”才是最重要的。

从业务逻辑上看，国美拥有4000多家门店，在线上线下融合的行业发展大趋势下，未来仍有可能反弹。

互联网转型之路上，国美也不再孤军奋战，开始扩充互联网友军，相继拿下了腾讯和华为的助力。

2022年5月4日，国美与腾讯达成战略合作，二者将在“互联网+零售”展开紧密合作，国美将成为腾讯在新零售领域的承载空间，而腾讯则为国美的全零售生态共享平台带来数字科技赋能的全面助力；5月12日，国美与华为在北京签署战略合作协议。

《菜根谭》有言:“事穷势蹙之人，当原其初心；功成行满之士，要观其末路。”对于企业来说也是一样。当年身处顶峰之上，国美没有想到后路，错失了电商机遇，现如今身处低谷之内，国美更不能冒失行动，自毁根基。

当下，家电行业都在艰难度日，美的裁员，苏宁被予以“ST”警告，小米集团一季度净利润腰斩……急于发展不可取，国美还需蛰伏修心。