肯德基爷爷开始泡茶了，是破圈创新还是盲目跟风？

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

肯德基也开奶茶店了。6月30日，肯德基的茶饮品牌“爷爷自在茶”首店在苏州低调开业。门店装修风格走了“粉粉嫩嫩”，不仅跳出肯德基传统的红白风，整体偏向年轻化，同时还带有浓浓江南风情。“爷爷自在茶”的菜单显示，所售的各类茶饮定价在13~30元之间，点心方面则有有蛋挞、瑞士卷和走“国风”路线的小鲜肉酥饼。

有媒体注意到近两年已有多个连锁快餐品牌纷纷试水茶饮赛道。老乡鸡推出了主打现制的“鸡笼香柠檬茶”、“清新生椰乳”、“芭乐绿茶”。乡村基则上线了“玫珑瓜气泡水”和“清爽柠檬茶”。湘菜品牌费大厨还与喜茶联名，推出了“超解辣杨梅冻”。去年，火锅界大佬海底捞开出了一家名为“制茶乐园”的奶茶店，消费者可以根据自己的口味选择配料、热冷等进行全自主DIY的模式。

连锁快餐和新式茶饮有着天然的互补性。但与此相对的是不少奶茶连锁品牌却在今年遭遇了加盟寒冬，以至于有业内人士坦言现在开十个奶茶店九个亏。在后疫情时代，中式快餐似乎找到了产品新的爆发点，连锁餐饮品牌扎堆开奶茶店有什么特别的考虑吗? 肯德基这种跨界卖奶茶是属于盲目跟风还是破圈创新呢？

为什么都想卖奶茶？

近年来，新式茶饮行业呈现出整体高增长、细分格局逐渐清晰，不断受到资本市场的青睐，成为了新消费领域最热的赛道。仅在2022年上半年，茶饮咖啡、饮料企业就有37次融资。

中国连锁经营协会发布的数据显示，2020年现制饮品店门店总数约为59.6万家。其中各类新茶饮店占比达65.5%,门店数约37.8万家，预计2023年新茶饮门店数可达到50万家。在36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》报告显示，90后消费者占水果茶、奶茶等为代表的新式茶饮消费人群的50%。从生物学角度分析，人类在尝到甜味饮料后，大脑皮层会分泌多巴胺而产生愉悦感。而这种心理和生理的兴奋感，会使人产生快乐感，所以对于年轻消费者来说显然具有特别的吸引力。

消费群体庞大、年轻化，近年来新式茶饮通过营销和网红时尚元素画上了等号，使得口味多变、包装新奇的新式茶饮还具有强社交属性的产品，这里的社交不仅指的是年轻人可以约个奶茶，更重要的是网红茶饮店具有打卡社交分享的功能，在Z时代的消费习惯里自带一定的流量价值。

因此，连锁餐饮品牌选择这个具有社交属性的产品，有利于品牌走进朋友圈，实现传播，并形成品牌的社交货币。所以无论是肯德基还是海底捞，在拓宽产品链的同时，更加深入和有消费力的年轻消费群体结合，新式茶饮显然是一个相对有效的选择。

场景+模式，复合型茶饮店或成新趋势

书店里卖咖啡、电竞吧里卖奶茶、健身房里卖健身饮料包括连锁餐饮配套新式茶饮，去周围的购物中心和步行街走走就会发现越来越的饮品服务正开始依附于其他业务，一种“场景+饮品”的符合消费模式在悄然在各个商业体兴起。

当大量同质化的新式茶饮在考虑怎么脱颖而出的时候，场景营销显然是一种较为经济的选项。比如咖啡的最大消费场景就是在写字楼附近。对于新式茶饮的场景营销，更多是从产品的使用角度，新式茶饮的“场景+”模式，显然不是简单满足某种场景的需求而出现，在一定的消费链中关联的茶饮店、咖啡店，并非处于从属地位，而是整个商业环境自然发展的产物。

同仁堂咖啡馆

肯德基等连锁商业品牌选择的场景+模式，其背景是新式茶饮的行业成熟、市场火热，消费者对茶饮需求度高。但主流品牌连锁扩张，抢店铺成为难题之一时，而大部分餐饮连锁经营者本身就拥有特定场景即自己的门面，最后深度捆绑消费场景，有相对固定的消费客群，因此这种由餐饮连锁品牌牵头的新式茶饮店才得以扩张。

目前的新式茶饮店主要分为个体单店和直营、加盟的品牌连锁门店。而复合型的新式茶饮显然还处于起步阶段。从其他领域延伸到茶饮，另一个核心关键是要加入自己主品牌的创意和特点，比如药店同仁堂开咖啡店、奶茶店，将中药元素加入到咖啡、茶饮里面，相似的案例还有邮政和高铁的咖啡店等等，都是结合自己原有的业务，让饮品呈现出独有特色。这种看似混搭跨界模式背后，隐藏着商家既吸引主品牌固定用户还能让新式茶饮爱好者消费的商业意图。

尴尬的创新模式？

有自媒体评价现在肯德基入局茶饮市场的时机并不好，其实是赶上了竞争最激烈的时候。

在自媒体爆料：在爷爷自在茶第一家门店所在的苏州绿宝广场是苏州高新区的核心商圈，周边住宅、学校林立，人流量可观，但店铺位置却并不讨喜，过去的几年里同样的位置店铺就曾经几次易主。

肯德基的母公百胜中国日子也不好过，受疫情影响一季度业绩较去年同期下降4%，肯德基的同店销售额较去年同期下降9%。肯德基高管也对外表示如果第二季度外部环境没有一定的改善，百胜中国预计在第二季度会出现运营亏损。

那爷爷自在茶是一种肯德基的自救措施吗？

首先爷爷自在茶的门店还相对独立，对普通消费者而言基本还是会拿来和其他茶饮品牌对比，但仅从装修和菜单设计上来看与和其他茶饮品牌差异化程度显然还不够。而且在普通人的认知中，肯德基就不是做茶饮的品牌，主品牌短期内还无法对茶饮业务产生引流的效果。

有网友披露早在2021年肯德基就将苏州的3家甜品站升级为“爷爷的茶”，在甜品站原有产品的基础上，推出了限定饮品，但一年之后三家店又变回了甜品站。

在肯德基的餐饮产品里，茶饮和甜品之间的关系难以统一，从现有肯德基甜品站的产品数量上看，相较饮品，冰淇淋的地位更为强势，而新式茶饮只是饮品中的一小部分，如果主打茶饮，但茶饮的种类和特色不够丰富的话，爷爷的茶恐怕也不好卖。

下一个东方既白？

说起培养子品牌，很多人会想起肯德基的中餐连锁品牌——东方既白。当年的东方既白同样也在不断进行创新，比如将西式元素引入中式餐饮，借用肯德基现有的材料，用鸡扒、猪扒配饭，以及使用黑椒汁。之后还不断改进菜单，最多的时候有200个左右的SKU，消费场景覆盖早餐、正餐、甜品和下午茶。

可惜的是，产品和品牌上的创新没能救得了东方既白，到2021年底，东方既白仅有5家门店，并最终以关店收场。东方既白的问题在于，创新绝不能代表一劳永逸。而餐饮行业对于东方既白的经验总结却是一致的，那就是：市场定位模糊、资源投入有限、产品和品牌竞争力薄弱。

在过去的十年里，肯德基的母公司百胜中国开发的其他餐饮品类也难言成功。墨西哥食品品牌塔可贝尔、涮羊肉品牌小肥羊等等，在国内的餐饮市场都属于波澜不惊。据2020年百胜中国的财报显示，肯德基和必胜客这两个核心品牌的营收占比超过9成，其他的副业，对百胜来说，基本属于聊胜于无。

做不了开拓者，什么品类火就做什么。一贯的产品思路，最终使得肯德基一直处于餐饮行业跟风者的地位。从夜市小吃到卤味赛道，业内火什么就卖什么，其后果就是丧失品类先发优势，市场地位较为被动。也让品牌难以引领消费浪潮，并真正创造出新的增长点。

今年3月以来，疫情冲击线下餐饮，新茶饮以小成本高毛利的似乎成了抗风险能力更强的一种餐饮业态。对于普通人来说，当钱包越紧的时候，喝杯茶大概会比去外面吃饭更省钱。

在新式茶饮“混战”抢市场的背景下，爷爷自在茶的上马虽然多少也有点的创新元素，但总体仍有些仓促上马，未来能否长久仍值得观察，而对于新式茶饮市场而言，更多的连锁品牌的加入无疑会让这个本就拥挤的赛道充满着更大的竞争，一杯茶的风暴以后将继续展开。

参考资料

1、肯德基茶饮品牌首店开业，连锁快餐接连试水茶饮赛道，消费研究所

2、肯德基开茶店！洋快餐如何冲出中式茶饮同质化重围，第一财经

3、老乡鸡终于对茶饮下手了，新一轮“餐+饮”来了，餐饮O2O