港股上市破发，名创优品急需“新故事”

编辑按：本文转载至微信公众号“联商网”，飞鲸投研经授发布 。

2020年10月15日，名创优品登陆纽交所，上市当日，名创优品美股开盘上涨20%，最高股价为24.90美元/股，盘中市值一度超过75亿美元。而后名创优品的股价节节攀升，于2021年2月站上34.8美元/股的高点。彼时，创始人叶国富雄心勃勃，其对外宣称，美股上市的目的，是为了名创优品的全球扩张和物流网络的升级。

7月13日，名创优品再回港股上市，而这一次，显然没有两年前那么好讲故事。至于为何选择赴港上市，名创优品解释是为了避免“在美国的潜在退市风险”。

01 名创优品港股上市，发行价远低于招股价

2022年6月29日，名创优品发布公告称，拟在香港联交所主板作双重主要上市。当时，名创优品启动招股，计划每股发售价不超过22.1港元。但最终发售价为每股13.8港元，较此前最高发售价折让37%。截至目前，名创优品报13.04港元，跌幅2.54%。此次回港采用的是“双重主要上市”。“双重主要上市”是指两个资本市场均为第一上市地，假若在其中一个上市地退市，不会影响到另一个上市地的上市地位。

根据弗若斯特沙利文分别于2020年和2022年发布的报告，名创优品是全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。但是，对于名创优品的经营定位，往往让人“摸不着头脑”。

据披露，2013年名创优品以线下售卖生活家居用品起家，目前涵盖11个主要品类，包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品等。

2020年12月，名创优品又推出独立潮玩品牌线下店TOPTOY，主要售卖第三方品牌以及授权IP产品，原创或联合开发IP产品占比很少。公司是通过整合第三方中小商品制造企业供应链，提供以加盟或代理的方式以轻资产扩张线下门店，售卖名创优品和TOPTOY两个品牌的产品。

在产品类目上，名创优品的定位非常不清楚 ，说是“家居生活用品”，又不具有正常家庭日常生活所需要的日用品，比如厨房用品，卫生间用品；说是个人美妆生活，似乎也不是。从其官网及京东旗舰店来看，主要经营品类聚焦于一些“实用性并不强”，但看上去比较可爱，适合20岁左右小女生的各种小玩意。

2021年，名创优品全球门店网络销售的产品GMV总计约人民币180亿元(28亿美元)。

招股书显示，截至6月30日止的2019-2021年财政年度，名创优品营收分别为93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元；期内实现经营利润为-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29亿元，三年累计亏损19.83亿元。但是，经调整后的净利润分别为人民币8.4亿、9.3亿和4.8亿。同期净利润率分别为9.0%，10.4%和5.3%。2022财年前3季度净利润为4.3亿。

名创优品经营利润亏损，但调整后的净利润为正，这部分增额到底来自哪里？这里先埋个伏笔。

截至2021年12月31日，名创优品已进入全球约100个国家和地区，在全球超5000家门店，包括中国逾330个城市的3100多家门店，以及海外1900多家门店。就进入的国家和地区数量而言，名创优品在全球自有品牌综合零售行业拥有最广泛的全球门店网络。

02 从“哎呀呀”的十元店开始到名创优品

2004年，来自湖北十堰的年轻人叶国富创办了一家专门针对女学生群体的杂货店“哎呀呀”，其中主要经营品类包括女生发夹、皮筋、小毛绒玩具、女生用钱包等等，单价基本在几元钱左右，被称为“小女生的10元店”。

哎呀呀店铺面积不大，主要开在人流密集的各类步行街、商业街当中，人气不用愁，价格又便宜，产品看上去卡通可爱，所以很受女学生群体的喜爱，高光时期，“哎呀呀”曾密集出现在街头巷尾，门店高达3000家。但是，随着线上电商的崛起，淘宝成了女生的第一首选消费平台，而且哎呀呀的东西看上去实在显得幼稚又不上档次，日渐衰落。

不甘心生意越做越小的叶国富，2013年从一次日本旅行中得到启发。彼时日本街头的百元店人气旺盛，产品不仅价格便宜，而且质量好、设计美观。并且其中绝大多数的商品都是“中国制造”，这让叶国富看到了转机。

叶国富回国后就创办了“名创优品”。所以直到今天，名创优品看上去似乎就是透着日式风格的哎呀呀的“加强版”。

第一，在经营品类和目标人群上，名创优品跟哎呀呀几乎“神同步”。 名创优品基本上也是一个面向女生人群的大杂货铺，几乎什么都有，但却什么都不精。

第二，在价格设定上，名创优品就是哎呀呀的扩大版。 如果说哎呀呀是“十元店”，那么名创优品顶多算是“百元店”。

据了解，名创优品的客单价大概在35元左右，含3件商品，平均下来每件商品仅11-13元。在原材料、人工成本不断上涨的情况下，名创优品只能将成本不断压缩，把压力转嫁到供应商那，导致了与供应商关系的紧张。

走进名创优品，消费者的第一感觉就是便宜。5元的护手霜、9.9元的眉笔，29.9元的双肩包……，名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在50元以下。

第三，店面的设计风格，名创优品同样是主打“卡哇伊”形态的可爱风格，让女生消费人群一眼就觉得可爱。

名创优品的创意来自于叶国富的日本之行，所以在品牌认知上，打了一个“类日本”的擦边球。名创优品的LOGO很像优衣库，而且它的门店装修风格，和一些日本品牌很像。名创优品不仅跟日本设计师三宅顺也合作，而且商品陈列、产品外观，均向日系简约风格靠拢，曾一度被外界打上“伪日系”的标签。

03 模式困境

在产品方面，名创优品追求“极致性价比”。叶国富曾将其模式总结为“三高三低”，即“高颜值、高品质、高效率”和“低成本、低毛利、低价格”。

在这样的模式之下，名创优品不自建工厂，商品均采购自供应商或委托生产。它采用了缩短账期等多种模式，来压低进货价格。在低价的前提下，名创优品也兼顾产品的“颜值”和品质。比如搭建设计师平台，逐步树立起系列感、简约感、时尚感。

极致的压低成本，而且来自于上游供应商的采购，导致名创优品的质量并不“优”。

从2020年至今，名创优品已有六次被市场监管部门通告产品不合格，涉及香水、口罩、电吹风机、儿童碗等产品。2020年在美国上市前夕被检出指甲油致癌物超标。2021年5月，广州市市场监管局公布的《2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果》显示，名创优品生产的两批次“MINISO”一次性口罩不合格。

如果拿名创优品跟当下众多的“严选”平台模式来比较，即可马上感知到名创优品在产品上的“低端化”。

由于名创优品采用的是低价策略，而其他各类“严选”平台，例如网易严选、小米有品等，采用的是高价策略，不同的定位就决定了产品质量的严重差异。但是，对消费者来说，虽然花的钱便宜，当他买到了一件质量并不高的商品，其心理感受很显然会对这个平台的口碑打低分，而不会认为是因为自己钱花少了。

另外，据界面新闻的报道，名创优品的加盟模式遭到了很多供应商的吐槽。

据一位加盟商透露，“名创优品赚钱的加盟商只占15%”。这个比例尚未得到名创优品官方的证实，但是多方信息显示，名创优品加盟商确实存在大面积亏损。甚至被业内人士认为是开店越多，加盟商亏损越多的“金融”游戏。

截至2021年12月，名创优品在中国境内只有5家直营店，其余99%以上都是加盟店。加盟店需要缴纳特许商标使用金、销售额分成、货品保证金等名目繁多的收费项目，还需要承担人力和租金成本——也就是承担了大部分经营风险。于是，2021年下半年在加盟商大面积亏损的情况下，名创优品实现了盈利。

也就是说，前文所显示的数据，经营利润为负，但净利润为正，主要来自于加盟费的收入。

04 脱困之道

名创优品最核心的矛盾点在于“低单值”。 由于客单值太低，盈利能力不强，就必须严格控制成本，从而传导到产品质量上，会良莠不齐。

名创优品自然想要开拓高单值的品类。

2020年12月，推出了潮玩品牌“TOP TOY”(头号玩家)。TOP TOY业务被外界视为名创优品的第二增长曲线。招股书也浓墨重彩地对其加以描述。招股书称，TOP TOY战略目标是建立潮流玩具平台，与“名创优品”品牌高度互补，“以更广泛的产品价格范围和更高的平均客单价迎合更广泛的消费者群体”。

但问题是，目前的潮玩市场早已经被泡泡玛特为代表的一众新锐品牌所占据，名创优品在潮玩领域毫无核心资源，恐怕很难打开市场。

潮玩市场的竞争优势在于知名度高的IP。而原创IP更被视为 “护城河”。目前TOP TOY主要售卖第三方品牌以及授权IP产品，原创或联合开发IP产品占比很少。外部采购的产品与自研IP比例是7：3。同时，占据了30%的自研产品大多来自漫威、Hello Kitty等知名大IP 的合作授权。知名大IP的合作授权往往难以取得独占性。泡泡玛特等潮玩品牌也与这类IP保持合作。

所以潮玩这个品类对名创优品来说，可能是一条看不到曙光的赛道。

笔者以为，名创优品其实应该更聚焦自身的优势品类，缩减SKU数量，形成相对清晰的定位。目前名创优品的SKU达到两万个，SKU太多并不能形成优势。

将大量低单值，盈利能力不强的商品从产品目录中剔除，转而聚焦于“家庭用品”，以真的高颜值、高单值的“家庭用品”，或者某些高单值的个人日常用品，例如箱包、创意收纳家用品等等，提升商品质量，清晰化自身的“零售”边界，将目标人群的年龄阶段向30岁左右提升，同时需要提升年轻人群对品牌的粘性，提升复购率，提升品牌含金量。