可口可乐出品夏枯草凉茶,能弯道超车吗?

贝壳号 | 发布于2022-07-03

编辑按:本文转载至微信公众号“首席商业评论”,飞鲸投研经授发布 。

前段时间,可口可乐公司推出了一款名为「夏枯草」的新品凉茶,主要成分有罗汉果、甘草、粳米等等。但是,消息一出互联网上的评价却显得尤为两极分化,一部分人认为其是在健康茶饮赛道上弯道超车的节点,而另一部分人则认为,这仅仅是另一款「套壳饮品」——只是换了个壳而已,其内里仍旧难逃「普通饮品」的桎梏。

但是,无论评价如何,其高昂的售价都让人望而却步——在天猫旗舰店中我们可以看到,这款名为夏枯草的饮品并不进行小包装销售,而是以24瓶为单位进行整箱销售。折后价格为297元,换言之,其单瓶售价高达12.38元,而可以预见的是,在线下市场,这款产品的价格会只高不低。

01、饮品行业的超车弯道,到底是「换壳营销」还是「健康饮料」?

截至目前,老牌饮料的增长已然陷入了瓶颈期,尽管在居民消费水平的提升和消费结构的复合改善下,整个中国饮料行业呈现出良好的增长态势,但是,对于老牌饮料而言,其发展仍旧是停滞的。已有的市场已经基本触顶,基础的营销投放也未必能够起到良好的效果。

另一方面,则是消费者对于传统饮料的审美疲劳——尽管在价格上处于低位,但消费者仍然更倾向于选择更新颖且更富有概念性的产品。

数据也印证了这一点,在2014年到2019年期间,基础品类饮料的复合增速尚且不足3%,即便是可口可乐这类货架大户,也难逃市场份额下降的困局。

可口可乐出品夏枯草凉茶,能弯道超车吗?

因此,可口可乐不得不做另一些打算,例如说在2016年,可口可乐就提出要做一家全品类的饮料公司,截至目前,其在中国市场上提供了超过40种饮料。这些饮料不仅仅囊括了经典碳酸饮料的无糖版本,还包含了各类运动饮料、茶饮等等等等。

这有一部分来自于产品侧的考量,而另一方面则是价格上的考量。在过去,可口可乐的主打产品价格多半是稳定的,因此涨价必然引发消费者的群体震荡。

除此之外,对于新格局的焦虑和危机感,也是策动可口可乐研发新产品的契机。在过去,可口可乐也曾经发售过不少新式单品,但是效果却只能说是反响平平。与之相对的是,传统汽水业务仅仅是更迭包装,就能够获得极佳的市场反响。然而,这样的反响是有时效性的,倘若不以「限定」、「联名」为核心,那么效果必然大打折扣,而倘若长时间发售,又会挤占原本的汽水业务市场,因此,对于可口可乐来说,密集地推出新品,并试水其他赛道,便成了必经之路。

根据可口可乐2021年的财报显示,带有健康标签和零糖标签的饮品,增速在持续增长,甚至还带动了整体汽水业务的增长,这也就意味着,「健康饮品」和「新式饮品」或许的确是值得突围的赛道。

那么,新的破局之解到底在哪里呢?

在目前的环境之下,人们对于所谓健康饮品的需求越来越高,无论是真健康或是伪健康,只要能够以噱头造势,就能够获得较好的效果。于消费者而言,无论是元气森林这样的新式饮品,还是诸如王老吉、加多宝这样的老牌饮品,都是值得选择的。以王老吉为例,据白云山财报显示,2019年至2020年,王老吉大健康的营收分别为102.97亿元、68.62亿元,净利润分别为13.80亿元、11.95亿元。而在后疫情的2021年,王老吉的业绩也存在逆势增长,这得益于消费者对于饮品的需求更迭,也源自于后疫情时代人们对于「健康」的更多渴望。

但尽管如此,凉茶仍旧不能够被算作一个良好的赛道。原因无他,在凉茶市场需求仅有小幅度波动的情况下,参与竞争的主体却越来越多,凉茶市场的格局也从稳定逐渐趋向于动荡,因此,企业的收益是逐渐削弱的,换言之,竞争品类的持续增加,或许也会让市场重新洗牌。

但,可口可乐会是策动市场的那条鲶鱼吗?

其实也未必。

02、可口可乐的弯道超车,能打动消费者吗?

残忍的是,可口可乐所推出的夏枯草,或许并不能够打动消费者。

首先,从名称上看,夏枯草的地缘性是相当强的,且仅仅只有两广人群有相应的感知度,因此,想要破局则会有一定的困难。

第二,在名称上可口可乐的选择又极为不讨巧,甚至和百草枯实有相似之处,因此,或许会有人存有抵触心理,很难在短期内打通认知、认可、认购的链路。

可口可乐出品夏枯草凉茶,能弯道超车吗?

第三,则是微妙的消费者心理。于消费者而言,尽管试错的成本并不高,但如果没有形成气候,一款熟悉的产品仍旧是稳妥的。

第四,则是价格,不可否认的是,这款产品在价格上同市面上的常规健康饮品相比,的确是有一定断层的,更高的定价无疑增加了消费者的试错成本,或许也会让更多人望而却步。

当然,最重要的仍旧是「概念」。事实上,无论再如何进行概念创新,可口可乐的新品都仍旧难逃「高糖」的桎梏,在高糖之下,一切健康都成为了空谈,很难让消费者有切实的感知。而伪健康概念在如今已经很难获得向上的增长空间,所以,于可口可乐而言,夏枯草未必是一步好棋。

03、健康饮品赛道上,可口可乐还能走多远?

事实上,健康饮品和饮品所带来的愉悦感天然存在矛盾和冲突,即便是在『健康饮品』赛道中做得比较好的元气森林和王老吉,前者也是用代糖来调和口感,后者也用真糖来刺激多巴胺分泌,而可口可乐的新品,或许也难逃这一路数,然而,这条路并不是那么好走。

首先是代糖。

在代糖大行其道的今天,仍旧没有一款能够真正替代真糖饮料的产品,已然能够说明问题了——人类的身体极难被欺骗,更何况对于「糖」的渴求是刻在人类基因里的,因此,仅仅在口感上做到接近,并不能够完全满足消费者的需求,另一方面,赤藓糖醇这类优质代糖尽管能够部分满足消费者的诉求,却仍旧在健康上存在一定的问题,这也就注定了可口可乐的新品不能够在后续向此方向迈进。

第二,则是真糖加中药的搭配。在这一赛道上,前有王老吉和加多宝,后有不计其数的新产品,由此可以断定,可口可乐的弯道超车,并不能仅凭借单一的「成份」,更需要不断教育市场,并辅以大量的广告投放。但是,对于可口可乐来说,这样的试错并不全然值得——毕竟,夏枯草并非无可替代,而更新更好的产品或许已经在路上了。

当然,可口可乐面对的,并非全然是困局,在产品本身之外,也有诸多值得挖掘的。譬如说在最近,可口可乐打造了以太空为灵感的限定产品「星河漫步」,甚至还连带着开发了创意平台「乐创无限」。

可口可乐出品夏枯草凉茶,能弯道超车吗?

这是其中的一条道路,而另一条道路,仍旧是健康。可口可乐旗下的「粗粮王」就是其中之一,在粗粮赛道上拓展多样化的消费产品,以味觉为核心,再辅以健康,或许前路会更为宽广。

事实上,于可口可乐而言,再想要弯道超车必然是需要更多努力的,或许可以两条腿走路:

1、基础碳酸饮料为基础,在此之上加上更多升级,大部分消费者的接受度必然会更高。

2、寻找差异化的健康饮品或者健康食品赛道,不在现有健康赛道红海竞争。

尽管在目前新式饮品的赛道一片火热,但是,对于大部分企业而言,想要在2022年的时间节点进行弯道超车,仍旧是有一定的困难的。而可口可乐,或许也是困境中的一部分。但我们仍旧很期待,在后续可口可乐会给我们带来怎样的破局思路。

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