BOY LONDON被社会人带跑偏，潮牌怎么走才对路？

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

近日“唐山打人事件”持续发酵，一张 “远离这类穿搭人群”的图片火爆全网络。图片显示，施暴者身穿来自英国的朋克服饰品牌BOY LONDON（以下简称“BOY”） T恤。随之，网友将愤怒情绪直接嫁接到品牌上，并纷纷涌入这家线上店铺、官方直播间，直呼：“穿上BOY，武力值暴增”、“BOY LONDON，街溜子标配服”……

一时间BOY被贴上了“黑社会工作服”的标签，受到网友的一致抵制。事实上，老潮牌BOY的翻车绝非偶然，被中国消费者抵制也并非简单的墙倒众人推，是有迹可循。那么一个老潮牌是如何走到穷途末路的？而BOY公关事件也为众潮牌敲响了警钟，服饰品牌“该如何走对潮牌路”是一件值得思考的问题。

BOY LONDON打入中国都经历了什么？

BOY LONDON创立于1976年是英伦街牌的鼻祖，品牌诞生之初就为自己贴上了“朋克、先锋、自由”的标签。

从潮牌的起源来看，BOY是最早站在70到90年代反主流文化的前沿。当国外的滑板、嘻哈、说唱音乐、朋克和重金属等亚文化正盛行时，BOY敏锐的嗅到了商机大胆创新品牌理念，将叛逆的基因写在骨子里。在创始人Stephane Raynor看来：“我们当时就是想开家叫BOY的店，然后制造点儿麻烦”这种特立独行的品牌理念深受朋克群体的喜爱，Rihanna、Jesse J一众当代流行偶像都是品牌的拥趸。

从BOY的品牌历史线来看，大胆叛逆的品牌理念似乎是一把双刃剑，在标新立异的同时为品牌发展埋了“雷”。但不得不承认的是，早年BOY的出现是颠覆性挑战传统服饰行业，其大胆的品牌理念在年轻消费者中掀起狂潮，并一步步输送至中国。

1997年BOY进入中国市场，但伴随的却是长达13年的英国和韩国商标版权争夺纠纷，这就给了山寨版BOY LONDON发展的机会，而BOY本身的烫金大老鹰印花LOGO设计门槛较低，更是让大量低价、低质量的BOY在市场上横行。坊间有传言：“把BOY LONDON放洗衣机里洗几次，领口不变形，不掉色也不开线的就是假货”，这大大蚕食了品牌在消费者间的信誉值和好感度。

不过作为初代弄潮儿的BOY擅于制造潮流，擅于抓住热门趋势。于千禧年，BOY请到了蕾哈娜、权志龙、陈冠希等一线明星代言，迅速引发粉丝的关注，在社交圈安利、种草，让BOY形成了一股风潮席卷中国潮流圈。

艺人营销作为品牌的重拳出击一直沿用至今。今年4月BOY正式官宣范丞丞成为其品牌全球代言人，还在官方微博上线了全新朋克态度大片，视频中范丞丞展现自由、朋克的先锋潮流新青年的态度。

除了爱屋及乌的明星引爆外，跨界联名也是BOY的营销利器，相较于大多数潮牌它的动作更大开大合。2019年，BOY与美国黑马漫画旗下超级英雄地狱男爵（Hellboy）联动，跨次元打入年轻消费者的文化圈。

同年8月BOY又与经典游戏 DNF《地下城与勇士》玩了一把现实与虚拟的联乘，BOY不仅借助了DNF的游戏文化打造出了多个系列的潮流服饰，还打造出联名线下实验室，串联起网络青年与潮流文化的纽带。

但这些跨界联名虽颇有新意但水花并不大，陈旧的设计已经让年轻消费者审美疲劳，虽在2020年BOY偶有联名款和设计推新，但究其本质还是标志性的大LOGO图案与联名品牌元素的堆砌。如：2020年，BOY与华为荣耀手机发布跨界联名礼盒，试图将“时尚+科技”打入年轻群体，在联名款配色上采用了钛空银及霓影紫，比较明显的是配色上的变化缺少细节化的匠心设计。

从BOY近年来的营销动作来看，从年轻群体关注的明星代言、营销活动几乎一个不落，但却水花不大，没有爆款产生，甚至对销量的营销也是微乎其微。

数据来源：艾瑞咨询

截止至6月19日，BOY LONDON官方旗舰店粉丝数只有86603人，销量最高的为BOY LONDON涂鸦小熊T恤月销仅有1000+，淘宝宝贝评论仅300+，这还是在打着范丞丞同款名号下的热销，其他商品销量大多为三位数。

BOY LONDON从红极一时到毁誉参半再到如今的塌房不禁令消费者唏嘘。“老牌”或许对于BOY而言并非优势，它意味着跟不上消费者的审美和时代的步伐，BOY如果长时间找不到自己的设计壁垒，再多的营销也难挽局面，慢慢沦为一个平平无奇的潮牌。

品牌潮流化内卷，如何走才对味？

随着中国Z世代成为全球时尚领域的焦点，他们在潮牌领域贡献出了超强的消费力。根据2019中国潮流消费发展白皮书的数据分析显示，中国原创潮流品牌消费规模占比15%，相较往年同比增长3%，且2017年全球潮流品牌市场增速达62%，成交规模达2000亿美金，其增速为非潮牌的3.7倍。

而在国潮品类中，2021年线上消费金额的占比鞋服高达61.29%，稳居第一。而在印证其市场潜力值巨大的同时也标致着国潮服饰的不断内卷化。

近些年，就不乏典型传统品牌的潮流化，其中以李宁、鸿星尔克等为代表。它们大多通过年轻化、情怀化的爱国玩法“逆龄”生长，从情绪上销售给年轻消费群体。

2018年初，李宁带着焕新的服饰现身纽约时装周，它不仅将“中国李宁”四个大字印在衣服上还印在了年轻消费者的心里，致使大众的关注点也开始从国外潮牌向“国内潮品”迁移。

而后续李宁则开启了无边界的跨界合作之路，大的准则是谁流行就跟谁合作，如先锋设计师张弛、说唱歌手周延（GAI）都被列入了李宁的合作名单，来提升自己的话题度。反套路的是李宁还与红旗汽车、人民日报、《国家宝藏》等极具中国元素的品牌合作，稳固自己国货之光的标签属性。

年轻消费者购买国潮服饰的主要动因是“爱国主义情绪”，这也是鸿星尔克向河南捐款5000万后消费者纷纷涌入直播间“野性消费”的主要原因。据数据显示，鸿星尔克当日销售额同比增长超52倍。

同样走国货情怀营销路线的还有安踏、回力等老品牌，但消费者买国潮服饰不单单是在用爱发电。艾瑞数据曾做过相关研究，除了支持国货外，对于国潮服饰购买另外两大考虑因素为产品中的中国风元素、产品质量，营销活动和代言人只是锦上添花。

数据来源：艾瑞咨询

而对于国内典型潮牌（以Bosie、BEASTER等为代表）在没有了情怀加成的条件下，则更注重特色打造来吸引年轻消费者。

Bosie主打“无性别主义”不断探索同时适合男女穿着的时尚，就在国内典型传统品牌还停留在运动风的传统领域时，Bosie以男女通吃的精准定位俘获Z世代。在营销上，Bosie热衷于与90后的童年IP联名，如：小王子、哆啦A梦等打造联名爆款。自身诠释了万物皆可联名的营销理念，与永璞咖啡、潮宏基珠宝等新消费品牌联名合作突出bosie“无别无界”的品牌亮点，构建起与中国Z世代的情感共鸣。

潮牌BEASTER则更强调品牌塑造，大面积的与潮流偶像、游戏博主和美妆博主等进行直播活动直接促成购买行为。在对潮流文化的布局上，BEASTER更倾向于围绕摇滚等潮流音乐文化进行营销，如：与摩登天空联动过“音乐人扶持计划”、冠名音乐节、与说唱偶像小鬼代言合作，在贴近Z世代的消费场景的联名合作中不断提升品牌价值。

综合来看，潮牌合作无外乎与品牌、名人、IP的合作。其中与名人合作是借势粉丝经济提升品牌知名度和销量，而与品牌或IP联名很可能收获双赢。

可见在潮牌不断内卷化的当下，各家纷纷出奇招，谁能最先切入新的合作领域，找准切口，谁就能占领高地。

国潮正当时，潮牌路在何方？

当海外时尚逐渐退潮，国产潮牌拥有了更多的市场空间。在2021年的消费日报中，与国潮这一年度消费热词出现的还有“理性”，在各种限量包装、跨界联名层出不穷的情况下，很难再有打动消费者的爆款出新方式。

数据来源：艾瑞咨询

消费者对于国潮逐渐趋于理性也就意味着，没有新的驱动力很难去打动当代追求精明和品质生活的Z世代。经过对上述潮牌用户和市场的现状分析，我们尝试去剖析出未来潮牌的格局变化和趋势。

前文提到的老潮牌BOY LONDON品牌危机具有指向性，未来潮牌或许会由功能性消费走向标签化消费，消费者买的不仅仅是一件单品，更有可能是一种情绪和态度。典型传统品牌李宁、鸿星尔克的翻红也证明了这一点。在未来，标签化消费会引导潮牌的生长。

而在人人都想要分一杯羹的市场中，未免会出现“万物皆可潮”的现象，这不仅仅是说明潮牌的多元化趋势，也是在一定程度上揭示了未来会有越来越多的品牌跳入国潮的流量池，出现滥用或乱象的状况，变成形式主义国潮。

因此，想要让自家的潮牌经久不衰还是要做出底蕴。无论是在产品本身的工艺、款式、设计上要紧跟潮流，还是在内容营销上要精准出圈，去推动国潮文化而非一味的去蹭国潮的热度。

事实上，潮牌本身就是有小众化的意味。当潮牌被更多的人所熟知、出圈后就意味着向大众化发展，与“潮”背道而驰。目前市面上supreme、essentials、off-white这些国外潮牌被国潮服饰所冲击很大程度上是小众品牌的主流化。追求个性的Z世代开始将目光投向了那些在设计上不输国外潮牌的国内服饰，它们同样让年轻人找到独特性、稀缺性的新选择，顺势解锁一份对国货的支持成就。

在以上潮牌发展趋势的预测之下，猜测未来会有更多的国潮品牌涌现。对于新兴潮牌谁能够在小众文化中脱颖而出，成为主流文化进而书写历史需要时间的沉淀。至于那些已成为主流文化的潮牌是会成为时装历史长河中的一粒沙，还是在星河中继续璀璨还是要看品牌和消费者的共同作用力。