岚图的诗与远方，卢放描绘的不轻松

编辑按：本文转载至微信公众号“节点财经”，飞鲸投研经授发布 。

2022年，新能源车市继续欢歌悦舞，一派繁盛光景。各大品牌都铆足了劲地上新、堆料、发广告，试图把消费者每一丝心动的瞬间都转化为销量。

5月7日，岚图发布了他的第二款量产车型，也是其首款MPV车型——岚图梦想家。

36.99-68.99万元的指导价，搭载岚海动力，行业内唯一的原生双动力技术平台，具备超级动力、高效节能、电池安全、静谧舒适四大优势，以及多名高管站台，这显然是一款被寄予厚望的车型。

“岚图希望打造一款能够与国外豪华品牌竞争的MPV，无论是岚图FREE，还是梦想家，都希望能够代表中国品牌向上突破。”岚图汽车CEO兼CTO卢放公开表示。

然而，在辞藻描绘的“诗与远方”中，外界看到的依然是岚图的尴尬和拧巴：销量上不去，高端撑不起。

01 岚图也曾有过一个不错的开局

相比蔚来、小鹏、理想等“造车新势力”，岚图简直就是站在“巨人肩膀上”的孩子。脱胎于我国最大的汽车集团之一——东风汽车集团，一出生就含着技术、资金、人才、渠道的“金钥匙”。

2020年7月，岚图初次见面，气场十足。

岚图谐音“蓝图”，“岚”是山间清风，代表纯净自然，“图”是谋划图新，代表美好生活蓝图。组合起来则寓意着美好的规划和前景。

开场画风满溢着酷炫的科技感，处处彰显“高端范”。星空、银河、光束、月球……一幅浩瀚无垠的宇宙大幕徐徐拉开，且听背景旁白低沉浑厚地念着：“是重复过去的脚步？还是再一次成为进化的担当？是面对曾经辉煌的赞许？还是面朝未知的勇气？”

字里行间都氤氲着：我们的目标，是星辰大海。

事实上，对于岚图，东风人不仅倾尽全力，甚至称其为“未来十年里最重要的布局之一”。集团董事长竺延风曾自信满满地说：对岚图汽车这个新品牌的发展前景——“开局就要奔跑，起步就要冲刺”。

言下之意，这是一场“赌注”，必须要赢！

岚图似乎也没有辜负这样的决心和期盼。

图源：岚图官微

背靠东风集团，自2021年8月第一款车型开始交付，从8月的408辆到12月的3330辆，岚图FREE成了有史以来，最快实现单月销量超过3000辆的电动车品牌。据统计，岚图第一年累计交付达6791辆，成交均价超33.8万元。

截至目前，岚图FREE售价33.36万元起，与蔚来、理想等品牌的价格区间差不多，这也是造车新势力们的广泛采用的定位策略。

性能方面，岚图FREE对标理想ONE，增程版搭载1.5T四缸发动机，匹配最高功率80kW发电机，前后双电机最高功率达到510kW、峰值扭矩1040N·m，0-100km/h加速时间增程版为4.5秒，纯电版为4.7秒，以及豪华车具备的空气悬架、丹拿高级音响、智能可调光全景天幕……

图源：岚图官网

用户方面，公司CBO雷新在首届岚图用户之夜中介绍到：“岚图81%的用户来自于豪华品牌的增换购，61%来自BBA的增换购。”各类报道中，岚图也没有爆发恶劣的口碑问题。

这样的成绩，虽然距离其竭力靠拢的理想ONE有着极大的差距，但就一个“新生儿”来说，依然算得上成功，为岚图后续的发展奠定了起码的基础。

“岚图在12月创造了单月交付最快破3000辆的新纪录，源于岚图FREE极具竞争力的产品性能、产品价值，也是中国汽车品牌影响力提升的表现。在30万-50万高端电动SUV市场里，岚图FREE已成为消费者的首选之一。”话里话外，CEO卢放很是自豪。

不过，相较原定2021年1.3万辆的销售任务，“首秀”亮眼的岚图还未够着及格线。

02 技术派的卢放难以主导岚图销量？

“作为汽车人，没有什么是比亲身去参与创建一个品牌更令人感到荣耀和兴奋的。”岚图FREE上市5月之余初战告捷，为45岁的卢放职业生涯中首任“一把手”打出响亮的第一枪。

可好景不长，来到2022年，岚图的形势便急转直下。

数据显示，2022年1月，岚图交付1553辆，而当月产量为3435辆，销量明显不及预期；2月则干脆大腰斩，销量仅为604辆；3月回暖到千量以上。4月、5月，又掉头缩了回去……

尤其是5月，国内新能源汽车市场需求旺盛，产销分别完成46.6万辆和44.7万辆，环比增长49.5%和49.6%，同比增长均为1.1倍，但岚图只卖出了906辆。

其中，岚图FREE为843台, 环比下降19.64%，在SUV的排名较上月下降53个名次。

背后，除了疫情、缺芯等行业普遍面临的困难，归根结底离不开岚图的产品力和品牌力。

追溯“原生家庭”，不缺造车经验和资源，但完备高端基因不足的东风汽车，旗下自主品牌，比如风神、风行、风光等均专注于中低端市场，售价都在10万元以内，且在国内市场的表现长期不温不火。

实际上，早在2016年，东风就曾尝试向上突围，也在当年推出了号称“总统座驾换壳”的行政级轿车东风A9，但结局只能用惨败二字来形容，月销量最高时才500辆左右。现在市场上已很难再听闻到该款车的消息。

彼时，外界有一种说法：老百姓不愿意买一台中大型轿车，悬挂的却是东风卡车标志，看着、开着都会没有面子。

吃一堑，长一智。到岚图这里，东风汽车学聪明了，启用全新品牌名称，鲲鹏展翅LOGO，并在价位上直接跃过10到30万之间的市场，一口气冲到30-40万元级别。

但这种前后差别巨大，又没有豪华车的技术和品牌做背后，能否被市场认可，本身就存在着很大的不确定性；加之有意或无意已经圈定特斯拉Model Y做对手，多少都有点“霸王硬上弓”的意思。

而在外界看来，岚图的销量不济也许还有另一层原因。

和蔚来李斌、理想李想的非科班经历不同，岚图的“当家者”卢放是地道的工科人，毕业于同济大学汽车与拖拉机专业，之后便一直在一汽系工作，先后就职于一汽大众、一汽轿车、一汽奔腾和长春一汽富晟李尔汽车座椅系统有限公司，从事的多是产品方面的工作，后于2018年跟随竺延风、尤峥南上转战东风，出任东风公司战略规划部技术专项总监。

从工作履历上看，此次的岚图CEO职位是卢放仕途中第一次主导销量。面对这个新角色，新挑战，特别是Z世代崛起为新一代消费主力后，他们有着更加鲜明的表达方式，喜欢个性化、潮流化内容，随之对汽车营销提出新的要求，卢放的确还需要适应一段时间。

03 岚图梦想家，能否“吹”起东风的梦想？

对于第二款车型，卢放很看好他的市场前景：“随着中国市场消费水平和用户生活品质的提高，无论商务出行还是家庭出行，消费者都希望出行能够兼顾舒适和安全。同时，汽车产业已经进入电动化、智能化时代，但是市场上还没有一款电动化、智能化的MPV，岚图梦想家的出现，将会填补这一空白”。

相对于用户基础庞大的SUV，MPV虽然是一个较为狭窄的市场，但涉足该领域的车企没有那么多，竞争强度不高；再者，东风集团在MPV市场上有着一定优势，其旗下东风本田艾力绅和东风风行菱智均为销量排行前十的MPV车型。

从这个层面来讲，岚图选择以MPV出击，有助于抢占先机，是一个识时务的战略。消费者对此也热情相待。

图源：岚图官微

据岚图官方数据，岚图梦想家4月7日开启预售，上市5小时订单量已经超过2000台，截至4月9日订单量超过3000台。更有搜狐CEO张朝阳独家站台，成功下定岚图梦想家私人定制版。

但在硬币的另一面，国内MPV市场的趋势并不乐观，且两极分化严重。

据乘联会数据显示，今年一季度在册统计的有32家MPV企业，批发了20.4万辆，同比下降7.8%，而轿车与SUV的销量则同比分别上涨8.4%与10.4%。

拉长视线，MPV在2016年创造出246.7万台销量巅峰之后，节节下滑，2021年累计销量105.5万辆，还不及2016年的一半；具体到2021年狭义乘用车市，MPV 渗透率仅为 5.0%，比去年同期减少 0.3 个百分点。

从市场格局来看，2021年MPV TOP10 企业累计销量为 105.5 万辆，同比增长 3.6%，集中度进一步提升至 88.7%。

其中，低端款的五菱宏光S，靠着极优的性价比总共卖出25.5万辆，夺得销冠；排名第二的是豪华款车型别克GL8，销量达到17万辆。这是唯二的两个销量超过10万的MPV品牌。

换句话说，国内MPV市场格局已基本成形，且寡头垄断，这对后来者筑起了一道逆袭的“天堑”。

其次，尽管卢放称岚图为传统车企与新势力思维方式相结合的造车“新实力”，但回归到现实，从燃油车到新能源智能汽车，其间的鸿沟并不好跨越。电动化、智能化的困难，以及互联网用户思维的转变，对传统车企均是巨大的难题。

故而，特别是有岚图FREE高开低走的“前车之鉴”，岚图梦想家能否最终赢得市场认可，仍需要一段时间的，真正量产上市来验证。

对卢放来说，岚图的诗与远方，描绘起来着实不是一件轻松事。

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