回港上市还有戏吗?名创优品既拽不回投资人,又追不上年轻人

贝壳号 | 发布于2022-05-12

编辑按:本文转载至微信公众号“深潜atom”,飞鲸投研经授发布 。

回港上市还有戏吗?名创优品既拽不回投资人,又追不上年轻人

时间是个讲故事的高手,但有时也让人焦急。

2021年下半年,名创优品终于盈利了。在截至2021年12月31日止六个月里,名创优品总营收54.27亿元,同比增长24.2%;净利润3.39亿元,实现了自其披露财务数据以来,首次的盈利。

但有些人却对这次盈利感到意外,比如名创优品的加盟商曾对媒体吐槽:“我们加盟商都在赚钱的那几年(2015年—2019年),名创优品竟然是连续亏钱的,这两年我们赔钱了,它又突然扭亏为盈了?”

同样意外的人还有叶国富。两年前,其旗下的名创优品,头顶“全球最大的自有品牌综合零售商”奔赴纽交所上市,成为一支美股新贵,风光不已。

两年后,“想回来”的叶国富在今年4月1日正式递表之后,还在等待港交所的大门向名创优品发放通行证。

同时,招股书里名创优品挽救业绩、向资本市场输出新故事的潮玩店也不够安稳。今年3月底,定位全球潮玩集合店的TOP TOY北京西单大悦城店正式关门,这曾经是北京地区首店,也是全国第五家“梦工厂”,是“一城一梦”战略的落子之一,但这个“梦”仅维持不到一年。

过去两年中,热钱不断涌入,潮流零售造富神话四起。越来越多的“名创优品”占据了商场的各个角落,还有那些线上的巨头们,也纷纷加入进来。当然,还有持续了两年多时间的疫情

这些不同维度的要素,正在形成一张网,网织的越密,留给名创优品的成长空间就越小。

01 “十元店”的崛起逻辑

从1家店到1500家店,从0到100亿的销售额,几年可以做到?叶国富只用了3年就实现了。2013年叶国富的一趟日本之旅中,认识了日本著名设计师三宅顺也,俩人一拍即合,合伙创立名创优品。

2013年11月1日,在叶国富的期待和忐忑不安中,第一家名创优品店在广州建设路开业了。开业第一天店里的销售额就高达1.4万元,接下来的形势更是喜人,销售额节节上升,第二天增长了2000元,第三天又增长了4000元。

如果你逛过名创优品的店铺,从食品、化妆品、生活百货到数码、创意家居等几千个品种,大部份价格都非常亲民,只有10块、15块。

漂亮的装修、过硬的质量、良好的设计、低廉的价格、开在商圈里面,一切的一切,都符合当时“精致穷”的年轻人,在试水成功后,名创优品开启了中国甚至全球的快速扩张之路。

但是,你如果只认为便宜是名创优品成功的秘诀,那你就大错特错了。在名创优品招股书中,对于创始人叶国富有过这样一段介绍,“叶先生洞悉中国经济转型期的时尚品味,也曾捕捉社会优质消费升级的契机,将新的商业模式引进中国市场。”

这种新的商业模式是什么呢?名创优品的店铺主要有直营和加盟两种模式。与一般的店铺扩张带来的重资产压力不同,名创优品虽然门店数量急剧扩张,但多以轻资产的模式运作。简单来说,无论是在国内还是海外,需要名创优品掏出“真金白银”的直营店都较少。

那么,真正让名创优品“超速”前行的便是加盟模式。加盟模式本身很好理解,但是能玩好的企业却不多。

从名创优品官网的加盟政策来看,加盟名创优品大概需要支付三笔费用(按一线城市估算):8万元的加盟费,75万元的货品保证金,以及56万元的装修预付款。

回港上市还有戏吗?名创优品既拽不回投资人,又追不上年轻人

在利润分配上,每天营业额的38%(食品为33%)作为加盟商的收入,剩余部分为名创优品所有。除了货品保证金,加盟商不需要额外交钱进货,但是需要负责店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费。

也就是说,每开一家加盟店,名创优品都能赚到一笔钱,且在店铺经营中,由加盟商来承担日常成本,名创优品坐收渔翁之利。可以说,加盟商几乎承担了所有经营风险。名创优品自然喜欢加盟商越多越好。

叶国富还曾担任一家名为分利宝公司的法人。这家公司的作用就是当你想加盟名创优品但资金不足时,可以向其抵押借贷。解决了合伙人的开店资金问题,名创优品的加盟门店数量实现高速增长。

但是,一个城市的门店数量是有天花板的。有投资人就提到,名创优品开店数量渐趋饱和,人流量分散,对于低单价和低毛利的名创优品而言,不仅产品提高溢价的可能性低,单店盈利也会越来越难。

早期的加盟商也印证了这一点,2015年到2018年,不论是单店营收还是整个名创优品的品牌,都是在走上坡路,当时的势头是越来越好。但从2019年到现在,一直在下滑。而销售额下滑到一定的程度,就会击穿加盟商的盈亏平衡线,继而便是门店扩张乏力甚至是主动选择关店。

名创优品看上去可以像陀螺般高速运转的“好生意”,在单店盈利变得异常困难之后便会出现裂痕。

02 谁还相信名创优品

通过便宜的价格,名创优品得到了消费者的注意;同时通过吸引加盟商“助力”,名创优品迅速崛起,成为“最牛十元店”,但其这一赖以生存护城河也困住了名创优品自身。

2017年,野心勃勃的叶国富曾称“名创优品将在2019年进驻100个国家,开设10000家门店,实现年销售收入1000亿”。

2021年年底,名创优品官网发布消息称,其全球门店数正式突破5000家,并且目前名创优品已经在墨西哥、西班牙、法国、冰岛等全球100个国家和地区设有门店。

但在官网的捷报背后,名创优品的财务数据却并不乐观。

截至2019年、2020年、2021年6月30日止财政年度和截至2021年12月31日止六个月,名创优品分别实现营业收入93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元和54.27亿元,期内亏损金额分别为-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29亿元和3.39亿元。

回港上市还有戏吗?名创优品既拽不回投资人,又追不上年轻人

也就是说,2019年至2021年三个财政年度,名创优品累计亏损19.83亿元;截至2021年12月31日,过去三年半名创优品累计亏损16.44亿元。2021财年,该公司营业收入同比下滑4.43%。

自2019年起,名创优品的整体单店收入连续3年负增长。2021年全年平均单店收入只有191万元,平摊到每个月营业额只有寥寥16万元,加盟合伙人按38%比例分配所得的6万元想要覆盖房租、水电、物业和人工成本,恐怕是远远不够的。

资本市场是敏锐的。财务状况不尽如人意的的另一面是,名创优品的股价暴跌。

截至今年5月11日美股收盘,名创优品的股价为每股5.31美元,总市值跌至16.27亿美元,相比去年2月份的107.74亿美元高点,蒸发了90多亿美元。

门店的快速扩张一直是名创优品的招牌,但这两年门店开拓的速度明显变缓了。据财报数据来看,2021年前三季度,名创优品分别新增门店73家,162家,122家,均低于2020年第四季度单季度新增的184家。

2019年,叶国富也将“百国千亿万店”的扩张计划调整至2022年。尽管叶国富放宽了“百国千亿万店”的目标期限,但除了“百国”,另外两个目标想要在年内完成几乎是一个不可能完成的任务。而伴随开店增速放缓,名创优品的增长锚点便已然失效。即便回港上市,资本市场如何相信名创优品是荣归故里而不是落荒而逃。

03 “潮玩”是解药吗?

门店扩张放缓给名创优品的增长空间画上了问号,与此同时,名创优品也在给资本市场讲新故事——潮玩。2020年“中国企业家年会”上,叶国富提出了“兴趣消费”。2020年12月,名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”,正式进军潮玩赛道。

回港上市还有戏吗?名创优品既拽不回投资人,又追不上年轻人

相比于日用品零售,潮玩的确是一个更具有想象力的市场。

公开数据显示,2019年,中国潮玩市场规模已经达到207亿元,未来五年复合增长率为30%左右,至2024年市场空间将达到760亿元。

但不容忽视的是,虽然潮玩市场大有“钱”景,但竞争者同样众多,且玩法与叶国富熟悉的抓住窗口期快速铺开,占领消费者心智大为不同。

业界的一个普遍观点是,潮玩极度依赖IP运营,而IP运营的关键在于故事、场景的打造。而TOP TOY目前仍以外采与合作IP的潮玩为主流,品牌外采与原创产品的比例约为7:3,也就是说TOP TOY的自有IP成为弱项,自有IP弱意味着品牌难以构建起自己的核心护城河,毕竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等这类IP很难独享,竞争对手都在此处不断厮杀。

更糟糕的是,眼下潮玩也是开始降温的新市场。行业老大泡泡玛特如今的日子和名创优品一样也不好过,市值已经出现严重缩水。叶国富想要借潮玩带领公司找到第二增长曲线,面临的挑战可想而知。

当原本“扩店”的护城河渐渐失效,行业内卷加剧,要想获得消费者和资本市场的信任,名创优品亟需新故事。潮玩看起来似乎像是当下风口缺乏,但又需要保持热度的一种权宜之策。潮玩再好,对于叶国富和名创优品来说,更多的拓店才应该是名创优品的“生命线”。

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