解密vivo：高端执拗和梦想短板

编辑按：本文转载至微信公众号“节点财经”，飞鲸投研经授发布 。

在智能手机业务推出的第十个年头，“蓝厂”vivo终于迎来了自己的高光时刻。

根据国际分析机构Canalys数据，2021年，vivo以7150万台的智能手机出货量位列中国手机厂商第一位，占据22%的市场份额，把华为、小米、OPPO等对手甩于身后。

这是一个值得吹捧的成绩。要知道，早在几年前，vivo还头顶“厂妹机”“拍照神器”“智商检测机”等各种不友好标签，被众多机友调侃是有颜值无实力的代表。如今摇身一变成为国产手机顶流，也算得上科技圈完美逆袭、成功上位的典范。

但第一的宝座还没捂热，vivo就已经拱手让人。市场调研机构CINNO Research最新公布的报告显示，2022年2月份，国内智能机销量的第一名是OPPO，作为同门师弟的vivo却下滑至第四，销量同比下降了38.6%。

个中缘由不难理解，一方面，在中低端手机市场做饱和攻击的vivo尚未建立起足够高的行业壁垒，一时的“数据漂亮”并不具备持续性；另一方面，在华为遭遇芯片断供，销量大幅收窄的特殊时期，任何一家实力友商都有可能凭借供应链、品牌等优势迅速拿下前者让出的空白市场。

前不久，vivo正式发布首款折叠屏手机XFold，同时又携带高端商务机型X Note一同亮相，被业内称之为“憋了一股大招”。那么，双旗舰的登场方式能否让vivo坐稳高端市场、带来新的业绩增量？vivo还存在哪些机会或短板呢？

01 一条主线：“设计驱动”下的成长逻辑

国产智能手机兴起的草莽时代，各路厂商都曾执着于自身的定位差异化，比如华为利用其通信领域的权威树立起“科技硬核”形象，小米通过极致的性价比模式让大批米粉为“情怀”买单，联想试图借助PC时代的品牌势能来复制移动时代的辉煌。而到了vivo这里，则似乎已经讲不出太多新的故事。

2011年4月，从步步高分离出来的vivo推出了第一款智能手机vivo V1，搭载的是高通骁龙MSM 7227处理器，500万像素后置镜头，3.5 英寸电容触控屏。这样的配置，即便用当时的硬件标准来看也谈不上特别出彩，不过好在vivo V1颜值突出、音质了得，因此颇受年轻消费者好评。

vivo第一款智能手机vivo V1

在一向注重拼硬件、堆猛料的智能手机界，外观和音质等方面的“微创新”往往不被同行所认可，vivo V1更像是在用设计上的努力来弥补技术上的不足。但客观上，也让公司找到了属于自己的产品定位，即以时尚、轻薄、靓丽等为卖点，俘获最多数的年轻消费群体，从而避开与对手在性能和价格上的激烈争夺。

所以在vivo V1之后，公司又先后推出当时世界最薄的智能手机vivo X1、创下当时屏幕分辨率最高纪录的vivo Xplay3s、首款同时具备F1.8大光圈和OIS光学防抖的vivo Xshot、获得“2017年度最佳拍照手机奖”的vivo X20、全球第一款实现量产的升降式摄像头的vivo NEX……无不例外，它们都是把重心放在了影音科技、美学设计上，这也成为vivo身上最大的品牌标签。

这样的战略定位让vivo在此后的竞争中吃尽甜头，加上公司遍布中国广大城乡各个毛细血管的超强线下门店，以及利用明星偶像代言、综艺节目等持续推进的广告“轰炸”，使得vivo从一个行业新人迅速成为国产手机的中坚力量。

遍布全国的vivo线下门店

公开资料显示，2014年之前，vivo还只是中国智能手机市场的边缘品牌；到了2015年，vivo智能手机销量就超过了3500万台，位居国产手机第4位；2021年Q1，vivo以2160万的智能手机销量首次拿下中国市场的第一名；在此之后，vivo便一直处于行业金字塔的顶尖。

如果去剖析vivo悄悄崛起的方法论，可以看出并没有太过高大上的战略规划，其不过是运用了最朴素的产品思维，基于消费者的痛点，在日常使用关注度最高的外观、拍照、充电等方面不断创新，进而建立差异化优势。用vivo官方的说法，就是以“设计驱动”满足用户的实际需求，让用户拥有“旦用难回”的感受。这种策略非常讨巧，但也非常实用。

在“设计驱动”价值观的驱使下，vivo也开始显露出科技底色，不断在5G、设计、AI、影像等领域强化人才储备，扩充自身底层能力短板，例如推出了更为简单可靠的OriginOS Ocean手机操作系统，自主研发出专业影像芯片V1等等，一步步从“偶像派”蜕变为“实力派”。

02 两点矛盾：机海战术与高端化执念

Counterpoint Research的研究报告显示，2021年，vivo、OPPO、小米、荣耀、华为五家厂商占据国内78%的智能手机市场份额，排在第三位的苹果为16%。但在高端市场，苹果却以一己之力拿下了63.5%的市场份额，其他安卓选手只能共同分食剩下的36.5%。

中国高端智能手机份额（苹果VS安卓机）

一直以来，冲击高端都是国产手机厂商的共有执念，高端化不仅可以在内卷不断的竞争中保持产品活力，避免被市场优化的风险，同时还能够带来更强的品牌溢价，带动公司经营利润的大幅提升。余承东就曾放言要把华为打造成世界级的中国高端品牌，雷军更是将高端化称为小米发展的“生死之战”。对于vivo来说，占据22%的市场份额却主要以中低端机型为主，显然还是暴露出其核心短板。

这与vivo的产品打法有着绕不开的联系。因为为了迎合市场需求，vivo从成立起就开始大力推行“机海战术”，即根据不同的消费人群不断地扩充产品品类，从几百元的低端机到数千元的高端机应有尽有，得以实现用户人群的全覆盖。

目前，vivo已经拥有包括NEX、X、S、Y等在内的9个手机系列。仅2021年一年间，vivo就发布了49款新机型，其中vivo主品牌36款，子品牌iQOO 13款，产品的丰富程度在所有智能手机厂商中名列前茅。不过从销售情况看，很大一部分是由S、Y、IQOO Z等中低端机型所贡献。“机海战术”让vivo获得了销量上的突飞猛进，但同时也成为其高端化之路上的绊脚石，与苹果动辄40%的毛利率相比，其赚到的不过是一些“辛苦钱”。

从高端化的推进看，vivo的动作也略显坎坷。2013年，vivo正式确立Xplay系列为自己的高端旗舰机型，然而仅过三年Xplay系列就没了下文。2018年6月，新产品 NEX系列取代Xplay成为vivo进军高端的主力，遗憾的是NEX系列仅推出4款机型就戛然而止，新机发布永远停留在了2020年3月。另外，诞生于2019年3月的子品牌iQOO也承载着vivo冲击高端的野心，但由于iQOO重点瞄准的是游戏电竞领域，难免会有很大的局限性。

如今，能够真正扛起vivo高端大旗的机型还是X系列。去年9月，搭载了vivo自研影像芯片“V1”的vivo X70发布，就曾引起不小的轰动。如今，vivo首款折叠屏手机X Fold也已正式亮相，并且与走商务路线的X Note组成双旗舰，直接向万元市场发起冲击，足以看出vivo的高端化魄力。

Vivo X Fold折叠屏手机

目前来看，姗姗来迟的X Fold和X Note多少有点“憋大招”的意味，从市场反应看，这两款手机的确赢得了不少称赞。在华为腾出市场空间，“让利”于对手的关键时刻，X Fold和X Note接下来的表现直接决定了vivo高端梦是否能真正成功。

03 三个方向：未来的机会、短板和隐忧

市场调研公司GFK数据显示，2021年中国全年手机销量为3.1亿部，预计2022年将下降至3.0亿部左右；另据中国信通院的报告，今年2月国内手机市场总体出货量为1486.4万部，同比下降31.7%；同时天风国际分析师郭明錤也发文表示，中国各大安卓手机品牌在今年一季度已削减约1.7亿部订单，占2022年原出货计划的20%。

种种迹象表明，国内手机市场进入了持续下滑通道，未来的日子或将不再“好过”。究其原因，一来是国内智能手机集体进入创新瓶颈，抑制了消费者的换机冲动；二来是受经济大环境影响，居民消费力下降，拉长了换机周期。而vivo要想在这样的背景下立于不败之地，还需不断拓展业务边界，并且继续加大技术投入。

首先，vivo在IoT（Internet of Things，物联网）领域还有巨大的发挥空间。目前各大科技公司都伺机而动，加快了抢滩IoT的步伐，在手机厂商阵营中，小米、华为凭借率先入场的优势，在智能穿戴、智能家居等领域已经崭露头角。相对而言，拥有超过2.7亿在网活跃用户的vivo在IoT领域入局较晚，因此需要尽快填补这一生态短板。

vivo可穿戴产品vivo WATCH 2智能手表

vivo的loT探索始于2018年，在时间节点上与OPPO相差不远，但战略推进上却显得有些保守，直到去年8月才提出“1+3+N”的战略布局。从官方商城的产品展示看，vivo智能硬件还处于“上货阶段”，目前产品主要还是台灯、电水壶、吹风机等常规家用电器类。值得一提的是，在汽车领域，vivo虽然没有像小米一样直接开进造车前线，但在车联网的构建上却取得了不小的成绩，其发布的Jovi InCar车载业务目前已与80家汽车品牌合作，覆盖了4000多万车主用户。

其次，随着国内智能手机销量触碰到天花板，各大厂商开始加快海外市场的拓展，这成为vivo的又一个机会。当前，国产手机在海外市场的实力已经不容小觑，除了在欧美市场披荆斩棘的华为、在印度市场一骑绝尘的小米、在非洲市场低调称雄的传音之外，vivo的全球化业务开展得也还比较顺利。

vivo在印度建立的品牌授权智能制造中心

在全球市场，vivo已经拥有4亿多的消费者覆盖50多个国家和地区，其中在南亚、东南亚市场耕耘最深。具体来看，vivo在菲律宾、马来西亚、印度的智能手机业务已经做到所在地区市场份额的前三名；在印度尼西亚，vivo更是多次登上当地手机市场的冠军宝座。此外在欧洲市场，vivo借助FIFA世界杯、欧洲杯、西甲联赛等各项体育赛事在欧洲逐渐打响知名度，并以238%的增速（2021Q3）位居欧洲市场第一。

最后需要指出的是，不管是发力IOT领域还是向海外市场扩张，背后都离不开硬核科技的支持。vivo从一家边缘企业一步步成为中国手机界的龙头，过程中也积累了不少的科技实力，但SoC芯片上的短板却不能不重视。

在“华米OV”阵营中，华为十数年磨一剑，研发出麒麟SoC芯片成为中国最具自主能力的手机厂商；小米从2014年就开始介入SoC业务，虽然因澎湃系列受挫而转向专用芯片，但始终没有放弃SoC业务；OPPO近年来也不断重金挖人组建团队，并计划于2024年发布4nm工艺的自研SoC芯片。但vivo目前关注的重点还是影像芯片V1，公司高层明确表示“没有打算在SoC上投入”，这很可能为其未来的发展埋下隐患。

或许是被眼前的困难所劝退，也或许是有着阶段性的战略考量，但当对手们一步步攻坚破难逐渐起色时，“无芯”的vivo再想突击补课，就恐怕来不及了。

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