市占率不到1%的日料品牌，要上市？

编辑按：本文转载至微信公众号“餐饮老板内参”，飞鲸投研经授发布 。

01 46家店的上井冲上市，但市占率仅为0.8%

沉寂已久的日料赛道，终于有大动静了，有人要上市了。

近日，日料连锁品牌上井在港交所提交了招股书，2020年的收入是2.47亿元，位居日料放题连锁品牌榜首，但市场占有率仅为0.8%。

这0.8%的占有率，还只是日料细分出的放题领域。

这次上市的主角上井，我们先从招股书了解下：

2004年，上井在上海开了一家放题餐厅，随后开启了相对混乱的“南征北战”，东一榔头西一榔头。

经历了近16年发展，到2021年，上井的自营门店数才开到34家，差不多一年开2家。

在2019年-2021年，仅仅只增加了一家门店。

在2022年，上井还开了附属餐厅俩俩和牛，加上加盟餐厅，勉强凑够了46家店。

根据上井的招股书显示，在2019年、2020年和2021年全年的收入分别为3.2亿元、2.47亿元和3.6亿元，净利润分别为6237.3万元、1863.2万元和3381.1万元。

受到疫情冲击的2020年，业绩下滑非常明显。

上井的人均在280元左右，与其他日式放题餐厅的50-80种菜品，超100种菜品的供应是其最大的亮点。

在翻台率方面，上井一天不足1次，2019年到2021年，翻台率仅仅为0.6次/天、0.6次/天和0.7次/天。

虽然有280元以上的高客单支撑，但仍不是一个理想的数字。与之相关联的上座率也并不高，这三年只有63％、59.5％、64.8％。

面对如此的数字，有业内人士评论这次上市“很硬”—没有条件硬要创造条件上市。这背后可能会有对赌协议等不得不上的理由，否则创始人要付高额违约金。

在未来，上井还计划加快开店速度，在2022年、2023年和2024年分别新开19、31和32家门店，除了押宝在俩俩和牛这个新品牌外，还计划开发新的品牌，如日本茶馆。

俩俩和牛分为了日式烤肉放题和寿喜锅放题两个方向，门店规模在300平方米左右，人均降到了200元左右，是品牌年轻化的尝试。

02 疫情冲击，品牌老化，这几年日料挺难的

无论是新品牌的打造，还是拓店计划，在餐饮下行的当下，都不是件特别乐观的事，特别是日料赛道，近几年的发展已经不能用曲折来形容。

首先，日料品类高度分散，品牌的影响力有限。

日料这一赛道，品类众多，不仅有丼饭、乌冬面、日式拉面等快餐品牌，还有寿司、烧鸟、烧肉、居酒屋等特色品类，同时还有人均1000元以上的高端日料存在。

从快餐到精致餐饮，日料分散在餐饮金字塔所有层级中。

就上井所在的放题就有寿喜烧、日式烤肉等多个类型，最近还衍生出了“三文鱼放题”等更小的品类。

品类越分越细，各品牌的市场占有率也越来越少，上井在招股书中标榜为“日料放题连锁品牌榜首”，但市场占有率还不到1%。主打日式放题的连锁品牌们，规模也大多在5—10家店。

在招股书中，我们能看到这样的数据：

招股书提到这5个品牌，味千拉面、吉野家（不含合兴集团旗下门店数）、食其家、N多寿司和争鲜回转寿司，合起来也仅仅占了市场份额的3%。

连锁化程度不高、门店较少，会大大降低品牌对供应链的掌控能力。在上井的招股书中，我们能看到巨大的食材成本开支，报告期内，上井所用原材料及耗材金额分别达人民币1.23亿、9690万、1.52亿。在食材上涨的当下，这种成本无疑会再加大。

更小的市场份额，也意味着品牌的影响力有限，无法占据消费者心智，拥有稳定的消费客群。这些都降低着品牌的抗风险能力。

其次，疫情冲击，竞争加剧，日料这几年挺难的。

高度分散的日料品类，并未出现有影响力的头部品牌，暂居头部的品牌都遇到过不小的危机。

特别是2020年爆发的新冠疫情，对日料的冲击特别大。

北京新发地市场疫情中，因切割进口三文鱼的案板中检测到了新冠病毒，导致了三文鱼大动荡，不少日料店紧急下架了三文鱼相关菜品，海鲜市场、商超与电商一夜不见三文鱼。

事发当晚，有日料餐厅营业额直接下滑90%，缓了小半月后生意才有所起色。日后只要有涉“疫”相关的冷链事件，必然会波及日料品类。

日料也和其他品类一样，在反反复复疫情下，运营时断时续，亏损与关停成了常态。

在2011年经历了骨汤门（宣传纯猪骨熬制汤底，实则是浓缩液勾兑）后，味千拉面的利润逐年下滑，大规模关停亏损门店。受疫情冲击，味千拉面的门店数收缩至734家。

吉野家在2021年发布的财报显示，2020年业绩净亏损高达75亿日元，亏损的主因仍是疫情，为挽回损失，吉野家在2020年已经关闭了全球150家店铺，同时接连出售了旗下两个子品牌。

这些日式快餐品牌，一方面应对着突发的疫情，一方面又要面对快餐新秀们的接连挑战，内外受敌。

内参君常去的商场的美食负一层，食其家旁边是大米先生和老乡鸡，隔壁的味千拉面，则被和府捞面、陈香贵、马记永合围，原有的消费客群被大量蚕食。

这几年的日料挺没活力的，曾有从业者这样形容这几年日料品类的发展，品牌老化，疲态频出，又少有冲击力十足的新品牌出现。

其次，日料成食品安全重灾区，正降低消费者好感度。

3月14日，吉野家一上海门店被曝出撕除临期产品标签。在此之前，吉野家就曾被曝出腌制鸡块超过了保质期、鸡块贮存温度不合规、卫生状况堪忧等多重食品安全问题。

在上井所在的放题小赛道，也是问题频出。

上海的网红自助餐厅一绪に寿喜烧就在去年爆出虚假宣传，用比目鱼冒充鳕鱼，还用廉价牛肉冒充澳洲和牛，客人吃剩的刺身回收后，还会添加新的继续使用。

频发的食品安全问题正降低着消费者对该品类的信任感，日料中食材讲究的好印象快被消磨殆尽。

03 跟着餐饮大趋势走，日料或许还能崛起

道路是曲折的，但方向是光明的。

高度分散的日料品类意味着各品牌仍有突出重围的机会，开启品牌连锁化发展将更有利于品牌的持续扩张。

在后疫情时代，消费者对“性价比”餐饮需求旺盛，这或许仍是日料品牌可以发展的方向。

此外，下沉市场的日料需求也日益旺盛，内参君在返乡时也观察到，小城里的年轻人也开始赶日料的时髦，约在日式居酒屋或者无限吃的寿喜烧自助店。

这几年曲折的发展路径，仍是上井和众多日料品牌直面的问题，经营理念的提升，呈现更有新意的产品与营销；更加重视食材安全问题，进一步提升品质，甚至还可以增加更多互动，更多体验感。

而从2020年至今，有藏寿司、寿司郎、唐扬天才、鮨小波、炎珀EMBER等不同价位、不同类型的日本餐饮品牌在中国开出首店，抢夺千亿日料市场。鲶鱼再入场，势必也会激发新的竞争态势。