资本热捧，却遭年轻人疯狂转手，小家电不香了？

编辑按：本文转载至微信公众号“格隆汇”，飞鲸投研经授发布 。

众所周知，消费赛道是个长坡厚雪的赛道，近年来，其间的细分品类都时不时受到过资本的热捧。

小家电便是一个值得发掘的潜力市场，融资动作不仅频次高，还声势大。

最为瞩目的便是，去年，追觅科技完成了36亿人民币C轮融资，投资机构可谓是明星云集，投资者包括华兴新经济基金、CPE源峰、碧桂园创投，云锋基金、嘉实投资、小米集团、顺为资本、IDG资本等。

公开资料显示，追觅科技前身是创始人俞浩在清华大学创建的“天空工场”，并于2017年底正式加入小米生态链，负责智能清洁家电类目。

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在消费升级春风的吹拂之下，虽然VC们对这一赛道的发展充满信心，但也不得不正视一个现实：现在的小家电越来越不好卖了。

懒人必备

当然，我们无法否认小家电掀起的那股热潮。

近年来，随着经济的发展，人均可支配收入水平稳步提升，大型家电作为耐用品类，普及率进一步提升，这也意味着消费者换新动力不足使得复购率难以增长，市场日趋饱和，景气度一度低迷。

然而，在天时地利人和的红利下，小家电品类异军突起，引爆了火热的消费需求。

首先，兴起的小家电是消费升级的产物，毕竟随着消费人群的需求日趋多元化，他们的选择往往代表了产品的发展走向。

它所对标的消费群体，主要是年轻人，他们追求高质量的生活，但又在快节奏的生活中害怕麻烦，讲究方便快捷，同时追求性价比。

《2022中国消费趋势报告》显示，00后可以被称为“全能懒人”，其中，有90%的00后都是不做饭斯基，有79.5%的95后则是家务指挥专家。

于是，那些构造轻巧、外表精致、功能直观、操作简单的小家电便在层层的精准营销下被迅速种草，出了圈。

按使用功能划分，小家电可以分为厨房类小家电、以清洁为主的家居类小家电、个护美容小家电。其中，厨房类小家电、家居类小家电的发展更为主流，不过随着“悦己经济”的助推，个护小家电市场也处于一定的高增长期。

而在疫情爆发之后，宅经济兴起，在直播带货的轰炸下，小家电更是受到了热捧，2020年小家电线上市场规模达366亿元,同比增长9.4%。

在小家电热不断发散之际，不少公司也乘风而上，吃到红利，放开手脚闯关资本市场。

今年2月，浙江比依电器股份有限公司（以下简称“比依股份”）在上交所主板上市，成为“国内空气炸锅第一股”。

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空气炸锅是小家电中的网红产品，主要利用空气替代原本煎锅里的热油来烹饪，符合了人们近年来追求的健康烹饪理念，频频受到热捧。

根据此前的最新招股书，受益于这一红利，报告期内，比依股份实现营收分别为6.18亿元、7.40亿元、11.63亿元、7.60亿元，归属于母公司所有者的净利润分别为4513.34万元、6318.06万元、1.06亿元、5290.91万元。

可以发现，所谓的“万物皆可空气炸锅”带来的红利可不是一星半点，小家电的潜力也是实打实的。

伪需求？

但是，小家电的发展并不是从此就一帆风顺的，它的遇冷也悄然到来。

首先，来看一组数据，2021年共计12个品类的厨房小家电零售额514亿元，同比下降14.1%；零售量23744万台，同比下降13.5%。

与此同时，小家电在二手交易平台上分外活跃，根据闲鱼发布的2021年度闲鱼上“十大无用商品”分别是：空气炸锅、跑步机、电子阅读器、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环，可以发现，戳中“雷区”的小家电上榜只多不少。

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前一年还卖得风生水起，下一年就有些卖不动了，小家电的命运也是有点“玄学”在身上的，不过这也在意料之中。

过度消费之后，一般是会出现回落，但不得不说，面对小家电的热风，消费者在回归理性。

事实上，小家电的准入门槛并不算很高，近来入局者纷纷跨界切入，只求分得一杯羹，但这也使得行业一时间野蛮生长，乱象频发，多为代工厂生产，产品的同质化也越发严重。他们还想用价格换市场，频频打响价格战，令人遗憾的是，价格是下去了，品质却上不去，小家电质量不合格的通报已屡见不鲜，长此以往，消费者也不会乐于买单。

就拿成功上市的比依股份来说，它身上的经营痛点就具有一定的普遍性。

具体来看，比依股份的主营业务收入主要来源于空气炸锅、空气烤箱和油炸锅。由于近年来加热类厨房小家电的需求不断增加，相关销售金额整体呈现增长，不过这也意味着公司盈利模式存在一定的单一性。

报告期内，公司综合毛利率分别为 18.09%、22.81%、23.08%、16.50%， 存有较大波动，而在一定程度上过于依赖单一产品，并不利于其生产经营。

尤其是比依股份依赖海外市场，产品依赖外销占主营业务收入比例分别为 98.42%、95.47%、 89.64%和 95.54%，这意味着：基于复杂多变的宏观经济环境，国际贸易摩擦、加征关税以及出口汇率变动，叠加原材料价格的上涨等因素会为业务带来潜在的风险。

更为重要的是，和不少标的一样，比依股份主要提供 ODM/OEM 服务，而自主品牌业务收入占主营业务收入的比例尚不足 5%。

报告期内，比依股份的研发费用投入分别为2479.74万元、2311.32万元、3898.63万元、2528.51万元，占同期营业收入的比重分别为4.01%、3.12%、3.35%以及3.33%。

而随着市场竞争越发内卷，面对美的、格力、九阳等头部品牌，比依股份为首的公司还是不太能打，可持续性成长空间相对有限。

显而易见，消费者虽然时常会跟风而上头，但面对同质化严重且使用起来很“鸡肋”的小家电品牌，终究还是会及时断舍离的。

这也将为入局的小家电公司敲了一记警钟，好的风口可以展现一个品类的潜力，但能不能稳步走下去还是得看研发创新、供应链管理等核心指标水平。

结语

小家电的爆红，意味着家电板块中出现了可以把握的结构性机会。但如今纵观赛道内，虽然跑出来了不少具有一定体量的标的，但真正具备竞争力且拥有差异化优势的品牌还是占少数，入局者应有必要的危机感，毕竟变化随时随地都在发生，抓不住消费者的心这种事只有零次和无数次。