白酒失去年轻人

编辑按：本文转载至微信公众号“光子星球”，飞鲸投研经授发布 。

春节年夜饭，历经风霜的中年人们举杯感怀，喝的面红耳赤，而他们的孩子们却独坐一桌，喝着啤酒与饮料，象征性举杯，然后迅速结束饭局，拿出手机开上一局游戏。

都市夜生活，年轻人去往打着国风旗号的中式小酒馆，在堆叠中国元素的环境下畅饮着酒盘中甘甜利口的小杯酒，没有威士忌的冰球，也没有玛格丽特的柠檬与盐，亦没有纯正的中国白酒。

合乎情理的语境，却在无形中涌出一股割裂感，让人不禁思索——年轻人，不喝白酒了？

白酒失去年轻人

腾讯营销洞察《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》显示，年轻群体对白酒的接受程度普遍较低。

虽然《报告》所锚定的6类典型消费者画像中存在着“新入圈年轻人”，但其标签同时指出该群体购买白酒主要用于长辈共饮、投资、送礼等，很少是切实的消费。

基于此，白酒庞杂的消费人群中，已然缺失了年轻面貌。一个显性因素可能是白酒口感层面的不友好。

中式酒馆的青年偏爱果酒、鸡尾酒，年夜饭桌上的小辈选择啤酒、饮料，同果酒、啤酒相比，白酒酒精度往往偏高，即使置之于世界八大烈酒中仍旧排名前列，口感自然辛辣居多。

而口感不佳的烈性酒，本身受众就较为稀缺，连“三碗不过岗”所描述的对象也仅是十几度的黄酒。而烈酒，以伏特加为例，相比直接饮用，多数人会选择将其作为基酒调配，如螺丝刀、血腥玛丽等闻名遐迩的鸡尾酒就均由伏特加调配而成。

不过，世界范围内公认的六大基酒通常为40度上下，而白酒由于酿造工艺不同，香型、度数较为复杂，酒体也远不如其纯净，且消费端没有冰饮习惯。因此，白酒调配鸡尾酒很难保证口感，普及也较为艰难，以调制之路提升口感注定只能停留在局部范畴。

因此，在口感接受程度方面，白酒很难俘获年轻人。而另一方面，年轻人的生活似乎不需要白酒。

一直以来，中国白酒消费依托于酒场文化，呈现着“场合化”趋势。这也就意味着，脱离了某些固定场合，白酒消费会面临着场景稀缺的困局。

据智研咨询《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》，国内消费市场日常场景饮用白酒比例仅18%，远低于其他品类。

因此，年轻人居家独酌或是约上朋友去酒吧喝两杯，很少会选择白酒。更多时候，他们是在生意场或官场上被动痛饮以迎合领导与客户。

在人情社会，白酒无疑是陌生双方互相熟悉、贴近的社交工具。1996年，美国记者彼得·海斯勒乘着小船自重庆顺江而下来到涪陵，将这个江边小城的千姿百态写进了纪实文学《江城》，这其中有一段酒场文化的描述：

“四川人喝酒可不是为了放松休息。它经常乃是竞赛性质的，通常会用到白酒......男人们相互敬酒，一口干掉，而这种饮宴很有发展为恃强凌弱的倾向，参与者们相互刺激，直到某个人喝出病来。”

彼时的四川如此，当下的中国亦然。“恃强凌弱”的酒桌上，资历尚浅的年轻人更像是弱者。

“各种花样的劝酒乃至灌酒，以及给人灌得不清醒了之后的种种龌龊，酒席过后为长辈们清理呕吐物绝对是我无法磨灭的阴影，他们口中所谓的'传承''阅历'，在我眼里却是恶臭的。”关于酒桌文化的提问下，一位知乎用户回答道。

显然，即便有所谓的“规矩”与“人情”为之背书，但酒场文化这种略显陈旧的事物不仅无法使年轻人共情，反倒激起年轻人反叛、厌恶的情绪。而脱离酒场，这种鄙夷却无力反抗的情绪往往会被嫁接到白酒上面。

一旦白酒在精神层面同“酒场”相绑定，打工人便会在潜移默化间同其保持距离，反倒是仍呆在象牙塔里的学生们，在同学聚餐中学着大人模样，拿着江小白有模有样地学着酒场上的话术。只是，当学生经受“毒打”沦为都市青年，大多就不愿再相信江小白包装上嘘寒问暖的共情幻术。

因此，违背低度、利口等年轻人偏好的白酒，不仅口感层面不讨喜，心智层面同样难以将其击穿。即使为礼品烦恼的青年仍会购买，奋斗在生意场上的打工人仍会饮下，但当他们脱离“被动”环境，白酒很难成为第一选择。

今时难赚白酒钱

尽管年轻人不爱喝白酒，但这并不意味着其不会为白酒而狂热。在年轻群体居多的国内社交平台，“白酒”一词贵为热搜常客。

翻看过往热搜，无非三类，一是宏观白酒基金，二是茅台股价，三是茅台抢购。如果这代表着年轻群体对白酒的认知，那他们或许不爱酒，而爱钱。

正如前述所言，“新入圈年轻人”之所以成为白酒核心购买群体，大多基于其在社交关系中的礼品属性。而以茅台为代表的高端白酒，则是中国人情社会的“硬通货”。

一般而言，人情社会中托人办事分两种，一是熟人与熟人间的“帮忙”，二是陌生人间由中间熟人连接的“打点关系”。如遇阻力，熟人间大可通过记上一笔人情来解决，但倘若中间人众多亦或是“硬茬”，便需要在单纯地记人情之外附加“人情税”。

而茅台既比海参鲍鱼更易认知价值，也比赤裸裸的现金更为体面，且恰好贴合“办事人”年龄阶层的消费习惯，自然成为了解决阻力最理想的“润滑剂”。此番逻辑，不仅为茅台在高端白酒赛道构建了无形却有效的护城河，也催化出围绕其抢购、回收、再贩的庞杂产业。

也许年轻人不如“老油条”那般深谙世道，但对于潜在的赚钱机会却尤为敏感。钱从何处来，一方面得益于前几年茅台乃至白酒股的疯狂，另一方面则源于年轻人过去在电商平台原价抢购飞天茅台所薅取的羊毛。当年轻人能从白酒中赚的一件衣服、一款包，那很难说年轻人不爱白酒。

然而，时代与市场总是在变化的，自去年年中以来，贵州茅台股价结束了持续多年的稳定上涨，开始飘绿，中间虽有回暖，但在众基金频频减持的背景下，已然跌落神坛。而本就不性感的白酒股一旦不再“神”，即便重回增长轨道，也很难再满足年轻人的胃口。

另一方面，“撸茅党”的专业化演进，也堵住了年轻人守在电商平台中彩似的抢购心态。

过去，天猫、苏宁等平台通过战略合作拿到了茅台线上销售权，以1499元原价贩售飞天茅台，彼时，线下市场飞天茅台动辄两、三千元。打开提醒，订上闹钟，动动手指，抢到血赚抢不到也不亏，俨然成为了当时年轻人理想中的副业。

时至今日，茅台仍在线上贩卖，薅羊毛依旧可行，但随着“精锐部队”也就是灰黑产进驻，曾经偶尔中签的年轻人逐渐沦为了陪跑者。

业内人士指出，专业的“平台式集团军”拥有一套完整的监控、批量下单系统，并通过专业的黑池秒换IP，从而躲避平台的风控，平台倘若加以管控，灰黑产随即跟上，陷入道高一尺魔高一丈的循环。

除“中彩”概率骤减外，飞天茅台市场价也在走低。21年原箱飞天茅台单瓶售价从3800元的高点跌至3000元，散瓶更是只有2690元。

相比几率、利润双双锐减的茅台，年轻人似乎更愿意将搞副业的精力投入当下火热的潮玩与盲盒。以“顶流”玲娜贝儿为例，虽然也有炒作嫌疑，但高颜值叠加迪士尼IP显然更能讲好年轻人的故事，转卖玲娜贝儿周边亦能赚钱。

年轻群体的脚步逐渐朝向自身兴趣迁移，大男孩们为了球鞋涌入耐克，小女生们为了玲娜贝儿在迪士尼排起长队，苦是苦了点，但却乐在其中。相比这些击中年轻人的新兴副业，脱离消费、精神需求的白酒难以再掀声量。

白酒赚不了钱，也不再爱以白酒赚钱，“白酒”一词逐渐消失在年轻人的舆论场。

新消费与新酒饮：搭不上的车

其实，白酒并非一直游离于年轻群体之外，在国潮风的档口，双方就曾有过短暂的亲密接触。

2019年，泸州老窖曾于彼时爆火的钟薛高合作推出“断片”白酒雪糕；2020年，泸州老窖联名茶百道推出联名奶茶“醉步上道”。

从当时的角度来看，白酒叠加新消费无疑是非零和博弈，前者深陷品牌老化的窘境，迫切想要拉近同年轻人的距离，而后者作为新晋品牌，亦需一个能让消费市场共情的气息。

一般来说，企业跨界分两种，一种是希望在原有的产品线基础上多元化发展，另一种则是用跨界作为话题，为企业营造一段时间的热度。

泸州老窖显然是后者，毕竟作为高端白酒品牌，其只会以联名营销靠拢年轻一代，使之为高利润的核心产品买单，而非为年轻群体缔造平替，更何况还可能为他人做嫁衣。

而且单纯的跨界联名并不能改变年轻群体对白酒的主流消费意识，即便借由联名打造“爆品”的逻辑能够带动短期热度增长，也无法将年轻用户导入自家大盘，成为长期业绩的支柱。

基于此，对高端白酒而言，无论其怎么笼络年轻人，年轻群体需求面也无法随之动摇，相比人为制造一波波爆品与浪潮，白酒产业更需要创造刚需。问题就出在这里——年轻人没有对白酒的刚需。前文已述，相比“重口味”的白酒，饮酒轻度化才是年轻消费市场的大势所趋。

这也就引出了消费市场近些年的新词——“新酒饮”，即由预调酒、鸡尾酒、米酒、梅子酒、果酒、苏打酒组成的，主打低度利口的品类。显然，面对年轻消费市场的结构性变化，高度不利口的白酒很难跻身其中，唯一的门径是开发新产线，打不过就加入。

可白酒品牌想要切入并取胜于新酒饮赛道并非易事，赛道内一众玩家依托互联网属性，打法粗犷，产品迭代迅速，也更懂得抓住年轻人，传统白酒品牌很难跟上步伐。此外，新酒饮品牌定价往往在百元以下，这也就意味着白酒品牌需要为钱包不鼓的年轻消费市场下调定价。

然而，在硬性壁垒缺失的白酒行业，尤其是高端、次高端白酒赛道，如何讲好故事很重要，这在一定程度上阻碍了其纳新。

纵观各高端白酒品牌，其品牌调性往往偏重文化、历史等属性，时刻透着一股“厚重感”，旨在建立高端心智。倘若随意入局，或许会因薄利拿下了年轻用户盘，亦或是动销，但却可能损害了常年累月构建的品牌附加值，甚至丢失核心的商务消费。

这是一道无需做选择的选择题，相比根深蒂固的传统业务，新酒饮所谓的潜力尚未兑现，即便是过往曾搭乘的“顺风车”新消费，似乎也正在被归类为昙花一现的产物：喜茶、文和友、茶颜悦色陷入裁员、闭店的风波，“新式茶饮第一股”奈雪的茶股价较发行价亦然蒸发过半。年轻人的喜好变了又变，没人能知道新酒饮能撑多久。

而对中低端白酒品牌而言，新酒饮赛道更是寸步难行，一是不具备互联网属性与品牌说服力，二是缺乏资金盘，即便能向江小白那般曾通过差异化路线与营销突围，也极易被更具底蕴的品牌的跟随战略扼杀，何况江小白还是白酒行业堪称现象级的突围范例。

可见，白酒就像传统茶叶一般，与年轻消费市场似乎存在着天然的沟壑，且现状很难由一两家品牌、一两款产品所改变。对酒企而言，与其主动迎合年轻人，不如等待并期望年轻人成长为核心客群，相比推出所谓“年轻人的白酒”，编织“没有白酒，年轻人根本长不大”的话术似乎更为务实。