​过度依赖线上 良品铺子线下扩张太迫切

编辑按：本文转载至微信公众号“鳌头财经”，飞鲸投研经授发布 。

线上运营成本走高，良品铺子（603719.SH）迫切想要在线下打开新市场。

近日，良品铺子股份有限公司（以下简称“良品铺子”）新增对外投资，新增投资企业为河北良品铺子食品有限公司，投资比例100%。

在业内人士看来，这或许是良品铺子试图打开北方线下市场的又一布局。

作为武汉发家的休闲零食企业，良品铺子在武汉线下市场广泛布局直营门店，成了良品铺子线下销量最重要的支撑。以武汉为中心辐射周边省市，良品铺子在南方有一定根基，但线下直营门店普及数量及销售情况远不及武汉，尤其在北方市场，大家对良品铺子的认知和购买渠道，大都是在抖音、快手或各电商平台。

若是能够打开更多的线下市场，对于良品铺子而言无疑是一场革命性的突破。

01发力北上区域

根据企洞察App显示，2022年2月28日河北良品铺子食品有限公司成立，注册资本1001万人民币，法定代表人为张国强。

经营范围包含其他未列明食品制造。食品生产(仅限分支机构)、销售；日用百货销售；餐饮配送服务(凭许可证经营)，待相关部门批准后方可开展经营活动。

这也意味着，在南方相继开店后的良品铺子，正在发力北上，河北正是其发力的重要区域。

鳌头财经注意到，对于北方线下市场，良品铺子一直有所想法，尤其是疫情后，加速了良品铺子对此市场的期待值。

2020年，良品铺子一口气在山东高调开出多家直营店。良品铺子透露，2020年将围绕青岛和济南这两大山东区域中心城市，在山东开20家门店。

根据2020年底公开数据显示，当年良品铺子线下门店数量达到2701家；而线下门店也从过去聚集于华中地区，开始向全国扩散，覆盖21省2直辖市162座城市。

2021年，良品铺子开店的脚步似乎低调了很多，由于全年财报尚未公布，但从半年报来看，截至2021年6月30日，良品铺子全国共计门店总数达到2726家，覆盖22个省、自治区、直辖市，同时进一步在甘肃、山东、河北、山西、云南、贵州、海南等区域拓展，半年时间新增了25家。

相对于新式茶饮赛道，喜茶去年新增300余家门店，奈雪的茶（02150.HK）一个季度净新增149间门店，良品铺子的开店速度，明显慢很多，在休闲食品领域，三只松鼠（300783.SZ）也是花了近5年时间才突破千家门店。

主要原因是，休闲零食线下门店生意并不好做，它不像是奶茶那样具有即时消费属性。 很多消费者对于门店消费需求并不高，尤其在北方，对于良品铺子的线下体验并没有基础，由此也造成休闲零食品牌门店开在人流量少的地方很难出销售成绩，人流量高的地方租金成本又太贵，加上线下人力成本、在当地的消费氛围等因素影响，单个门店要实现盈利也存在很多不确定性，甚至承担着亏损的风险。

02布局线下门店

尽管是个很难开拓的战场，良品铺子对此却充满了“野心”。

1月29日，良品铺子发布公告称，公司拟将此前用于全渠道营销网络建设项目、食品研发中心与检测中心改造升级项目的募集资金用途，变更为直营门店扩建项目、研发中心建设项目。

良品铺子称，为尽快实现布局全国的战略目标，增强对营销终端的控制，公司拟在华中、华东、华南、华北、西南、西北六个地区18个省/直辖市/自治区布局292家直营店。

此前良品铺子招股说明书显示，该公司拟为全渠道营销网络建设项目、食品研发中心与检测中心改造升级项目，募集资金承诺投资金额分别为3.94亿元、2724.3万元，截至2021年12月31日募集资金累计投入金额分别为2.84亿元、634.74万元。

此次公告变更指出，将会把“全渠道营销网络建设项目”剩余募集资金1.15亿元进行变更，占原项目募集资金总额的29.19%，占公司首次公开发行募集资金净额的27.30%，变更后的募集资金拟投资项目为“直营门店扩建项目”，拟投入的总金额为3.22亿元。

将“食品研发中心与检测中心改造升级项目”剩余募集资金2102万元进行变更，占原项目募集资金总额的77.17%，占公司首次公开发行募集资金净额的4.99%。变更后的募集资金拟投资项目为“研发中心建设项目”，拟投入的总金额为2287万元。

如此大手笔投入到开直营门店背后，其实也是良品铺子给自己定下的一场豪赌，赢了或重新回到快速增长轨道；反之则会拖累净利表现，甚至出现亏损。

近些年，良品铺子虽然营收和利润仍在上涨，但增速却一年不如一年， 据鳌头财经梳理，2015年、2016年、2017、2018、2019、2020年及2021年前三季度良品铺子营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元、77.15亿元、78.94亿元、65.7亿，年增长率分别为36.2%、26.45%、20.97%、2.32%、18.8%。

同期，归属于母公司所有者的净利润分别为3232万元、6729万元、1.12亿元、3.40亿元、3.44亿元、3.2亿，年增长率分别为108.22%、67.55%、42.68%、0.95%、19.6%。

03有待市场考验

抛去基数每年在增大及疫情影响之外，良品铺子2021年前三季度营收和利润其实还不及2019年全年，增速也远不及2019年，若是加上四季度业绩情况，或许也很难再出现大幅增长情况，说明还有一个更值得注意的问题，在影响着良品铺子业绩增长。

过度依赖线上销售或许是主因。

近些年，良品铺子在双11、618、抖音、快手等平台上业绩屡次刷新记录，实际上是公司在价格上一再让步换来的。

在线上平台，无论节假日大促、还是出于日常经营维护需要，产品的价格基本上都会比线下便宜。与此同时，线上竞争却越来越激烈，品牌想要拿下更多的订单，就需要不断创新和推广，一定程度上挤压了产品的毛利率。

财报显示，良品铺子的毛利率从2016年的32.74%下降到了2021年前三季度的29.51%。其中，商务业务毛利率28.62%，直营零售业务毛利率53.23%。良品铺子利润同比增速放缓速度明显高于营收增速，其实也是毛利率下滑所致，说明电子商务对良品铺子影响较大，直营零售业务占比并不高。

一个比较明显的对比在2020年，因为疫情，在武汉封城一段时间，主要直营门店聚集在武汉的良品铺子成为受影响最重的休闲零食企业之一，当年销售业绩仅是微增长，净利润原地踏步，良品铺子短板暴露无遗。

同为代工模式崛起的另一休闲零食品牌三只松鼠，多年来主要依靠线上销售也被毛利率低困扰。在三只松鼠上市披露财务数据显示，2017至2020年，三只松鼠毛利率持续下滑至24%。

2021年三只松鼠聚焦优势单品，提升供应链效率，优化物流仓储体系，并大力拓展线下业务，线下营收总营收的比重提升至30%，毛利率也升至近30%。

如今，良品铺子也打出“高端”零食口号，发力线下业务，能否真正破局，有待市场考验。