瑞幸重生记：甩掉陆正耀，押中谷爱凌

编辑按：本文转载至微信公众号“格隆汇”，飞鲸投研经授发布 。

对于新消费的投资，VC们可谓是“又爱又恨”。

它就像是一座围城，里面的人想要早日获得回报抽身出来，而外面的人拼了命地想要挤进去。

其中，咖啡赛道依旧火热，继续引发了资本热潮。公开数据显示，2021年前十月国内咖啡行业相关融资披露总额已接近60亿元。

虽然瑞幸造假曾为行业带来避无可避的打击，但从高涨的融资热情可以发现，如今这一行业已走出了这一阴霾，正面battle霸主星巴克，内卷得十分激烈。其中，瑞幸也开始“起死回生”。

1 星巴克遇冷，瑞幸翻盘

咖啡不是什么新事物，但它的发展潜力是值得深挖的。

作为成瘾型的消费品，它的市场需求预期是庞大的。

比起过去是中产阶 级的专属饮品，随着国内消费水平不断提高，如今的咖啡已成为都市人必不可少的“提神生命水”，进一步渗透普及。

中国已经是成为世界上最大的咖啡市场之一，公开数据显示，预计在中国这一市场规模2025年有望超过万亿元；同时，2021年全年咖啡豆进口量为12.27万吨，同比增长74%；2021年整体进口咖啡为5.26亿美元，同比增长68%。

其中，截止2021年1月，上海共有6913家咖啡馆，已成为全球咖啡馆数量最多的城市。热门商圈1公里之内坐落着十几家咖啡店，互抢生意是常态 。

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光看数据，所谓的“万亿市场”的吸引力足以创造出新的投资风口。

长期以来，星巴克一直坐稳行业巨头的宝座，1999年入华，在经历了水土不服后，打开了中国市场，令其后来成为了它最大的海外市场。

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然而，这一格局因瑞幸咖啡的出现而受到撼动。

当时的瑞幸利用互联网思维，打起了补贴战，叠加流量营销，占据了消费者，尤其是年轻人的心智。

从成立到赴美成功上市的速度之快，令它备受瞩目，一举成为了资本的宠儿。

但眼见那高楼起来了，眼见那高楼又塌了，烧钱模式下挖出了财务造假这颗雷，令人唏嘘。

发生在瑞幸身上的剧情很“抓马”，但它的出现在一定程度上教育了市场，降低了消费者入门壁垒，给咖啡贴上了“便宜、好喝”的标签，为国产咖啡的发展带来了新玩法。

而相对于国产咖啡的蓄力，星巴克过得并不顺遂。

最新财报显示，2022年第一季度星巴克实现营收80.50亿美元，同比增长19.28%；归属于普通股东净利润为8.16亿美元，同比增长31.13%。其中在同店销售方面，美国同店销售同比增长18％；在美国之外，国际同店销售下降3％，而中国同店销售下降了14％。截至2022年1月2日，星巴克在中国市场的门店数量达到5557家。

成本端的压力无法忽视，ICE数据显示，在极端天气下，叠加疫情时期流通难度加大，其追踪的合约港口仓库咖啡豆存货水平已降至2000年2月以来的最低点，供不应求引发了价格上涨，此前国际咖啡期货价格创出10年来的新高，这一压力直接传导给了下游零售商。

星巴克不得不继续宣布涨价，而最近的食品安全问题、“驱赶民警”事件等也令其深陷舆论漩涡，更为重要的是层出不穷的咖啡新势力，已经对它带来了切实的冲击。

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先说瑞幸，黯然退市的它倒没有多颓，比起急速扩张，开始深耕经营，减少补贴优惠，想要跑通单店盈利模式，近来有了回春之势。

一方面，它重视产品的创新，聚焦打造爆品，生椰拿铁曾创下的单月销量超1000万杯的纪录我们并不陌生，2021年共推出了113款全新现制饮品；同时，线上线下互为补充，采用自提、外卖等多重供应模式，覆盖更多元的消费场景，去契合目标群体的消费习惯，提供便利性的同时，普及品牌价值。

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对了，它还挺有先见之明，早在去年就签下了谷爱凌，而在北京冬奥会上大放异彩的她背后的商业价值确实很可观，这波紧跟热点的营销也吸足了眼球。

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根据最新财报，2021年第三季度，瑞幸咖啡净营收23.5亿元，同比增长105.6%；净亏损2350万元，同比减少98.6%；Non-GAAP净利润为5460万元，而2020年同期为亏损6.141亿元。

最新的内部信显示，今年1月，瑞幸咖啡新开门店总数约360家，刷新了单月开店总数纪录，在春节黄金周期间，门店交易额是去年同期的3倍。

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值得注意的是，此前大钲资本宣布，其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，买方团其他成员包括IDG资本和Ares SSG Capital Management，这笔交易涉及瑞幸咖啡部分前管理层成员所持有的总数为383,425,748股A类普通股票。这意味着：本次交易完成后，陆正耀等前管理层不再拥有出售股份的任何权益，大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超过50%投票权。

而最近瑞幸发布公告，履行了与美国证券交易委员会（SEC）的和解协议，即美国纽约南区联邦法院的最终判决同意瑞幸咖啡缴纳1.8亿美元（约合人民币12亿元）罚款，看来行走在重生之路的它又扔掉了一块“拦路石”。

2 咖啡新势力的涌动

但是纵观目前国内咖啡赛道格局，星巴克依旧占着大盘，瑞幸在发起冲击的同时，还得警惕身后的咖啡新势力。

现今，Manner、M Stand、Seesaw为首的咖啡品牌成了资本的香饽饽。

Manner来自上海，成立于2015年，目前已经进行了多轮融资，淡马锡、美团龙珠、今日资本等参与。其中，最近的一次在2021年6月，字节跳动参与了数亿美元的B+轮融资。

这家店走性价比的人设，最便宜的咖啡15元，大杯多加5元，最贵不超过30元， 自带杯再减5元，采用低价战略俘获消费者。

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区别于星巴克倡导的“第三空间”，为了尽可能把成本压低，Manner的门店大多为2-3平米，只提供外带——即拿即走，店面可复制性极高，如今在资本的撑腰下，它正在快速扩张，目前覆盖上海、深圳、北京、苏州、成都、厦门等城市。

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M Stand成立于2017年，同样来自上海，2021年进行了两轮融资，启承资本、黒蚁资本、高榕资本、CMC资本、挑战者资本等参与，最新估值达40亿人民币。

不同于Manner的性价比，M Stand注重门店空间场景的塑造，即“一店一设计”，吸引了不少消费者打卡。它习惯根据面积大小和功能，去设计不同风格的门店去适应当地的文化又或是消费场景，进而诠释产品，提升品牌调性。

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最后是Seesaw，这家成立于2012年的品牌主打创意咖啡，以咖啡为基底进行混搭去吸引消费者，这一打法目前是奏效的，公开数据显示，2021年5月其创意咖啡的复购率达40%。

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可以发现，对于咖啡，这些新势力都是认真的，卷起来之时，各显神通，瑞幸也该看招了。

但和新式茶饮一样，在今天，这门生意也不好做，纵然资本可以为其撑腰，估值不断飞涨，但其间的泡沫还是不少，顶着来自成本端、扩张的压力，造血赢得生机也还得靠自己。

已有前车之鉴，急功近利自然不可取，不然就是昙花一现。对于入局的咖啡品牌来说，想要做到“又快又好”不容易，而2020年我国咖啡馆的连锁化率较低，不足13%，瑞幸学会“慢下来”了，所以获得了生机。

如今能叫得上名字的咖啡新品牌都有了各自的差异化打法，但归根结底还得从产品创新与拓展、供应链管理、拓展多元化的消费场景等出发，如何在提高客单价、加强消费黏性上继续下功夫，是瑞幸为首的所有入局者的必修课。

3 结语

在中国，咖啡已然不是什么奢侈的舶来品，而是作为人手一杯的单品，进入了寻常百姓家。但它背后的万亿市场吹多了反而显得不太真实，容易一叶障目，尤其在经过了瑞幸事件后，投资者在单店模式、盈利稳定性上多了几分审视和谨慎，但他们并没有停下寻找有竞争力的品牌的脚步，对于瑞幸以及其他入局者来说，机遇仍然存在，只不过步子别迈太快太大，毕竟内卷之下，牵一发便是动全身。