谷爱凌霸屏电梯成广告新王，品牌大战争分夺秒

编辑按：本文转载至微信公众号“罗超频道”，飞鲸投研经授发布 。

2月8日，谷爱凌彻底爆发了。

当日上午，谷爱凌在冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中夺得金牌，这是她的首个冬奥会奖牌，也是中国运动员第一次在这个项目中站上冬奥会领奖台。谷爱凌夺得金牌，靠的是在比赛中华丽而惊险的“最后一跳”，体育圈人士解读这就应该是属于谷爱凌夺冠的方式，她才18岁，因此这一次夺冠也被媒体解读成属于谷爱凌的“完美成人礼”。

在成绩爆发的同时，谷爱凌彻底火出了圈，成为全民关注的超级体育偶像，独特的身份使得其在中美公众中均引发高度关注与刷屏讨论。谷爱凌自带话题光环：妈妈是北大本科斯坦福硕士、姥姥是交通运输部前干部、生父毕业于哈佛大学、4岁就带着她滑雪的妈妈“dating”对象是谷歌5号员工、假期回中国“补课”内卷降维打击美国同学成斯坦福学霸、关键时刻毅然回归中国给祖国争得荣耀……移动时代用户注意力高度涣散，话题就是金钱，谷爱凌就是流量，无论是近在迟尺的电梯媒体还是触手可及的网上，到处可见其夺冠后的身影。

更难能可贵的是，相较于娱乐明星们家长里短的“吃瓜”式狗血话题外，与谷爱凌有关的话题背后更多是正向价值探讨：教育、亲子、成长、爱好、文化，人们讨论着谷爱凌的成长历程，讨论着她母亲的教育理念，讨论着她身上兼具的东西价值观，讨论着天纵奇才的她“到底被上帝关上了哪一扇门？”，讨论着体育、运动与金牌的关系，讨论着她所说的“体育可以团结所有人”的普 世价值观……可以说谷爱凌的话题性在体育圈乃至娱乐圈，都堪称是“前无古人”。

在满满的话题性外，谷爱凌有着出众的外在形象，有着十分独特的“人设”，因此丝毫不用怀疑，在夺得冬奥会金牌后她将超越一众娱乐与体育明星成为第一红人，成为统治广告代言圈的“新雪王”。

实际上，此前谷爱凌身上的代言数量就已高达20余个，仅一年代言收入就达到3000多万美元左右（不考虑经纪公司分成），已接近NBA最贵球星之一詹姆斯一年代言收入的一半左右，超过2021年在冬奥会上创造亚洲记录的体育红人苏炳添10余个的代言数量，此前就已慧眼识“谷”的品牌有京东、瑞幸、元气森林、移动、蒙牛等我们熟知的国内品牌，有LV、蒂芙尼、科颜氏、IWC、维密等超级国际大牌，也有安踏、GOSKI、Oakley等运动品牌。

早在冬奥会前，在电梯、电视、地铁、机场、网络等处就已遍布谷爱凌的广告海报或商品包装，只不过在大多数人眼里这个有着混血面孔的女孩都只是一个平面模特而已，这时候其在内地给大多数品牌代言的商业价值可以说都十分平淡，安全但没什么惊喜。

最有远见的品牌则是在谷爱凌确认参加2022年冬奥会后大胆“押宝”的品牌，如京东零售、美的生活、夸克和中国人保，如今同样一份代言却因谷爱凌被家喻户晓而价值飙升。

2021年谷爱凌首次参加XGames世界极限运动会，最终取得2金1铜共3枚奖牌的成绩，此后其代言数量就呈现出飙升态势，而其代言费则从此前的100万美元/年升到200万至250万美元/年。奥运会的影响力与世界极限运动会有云泥之别，随着谷爱凌的家喻户晓，以及极高美誉度，谷爱凌的代言数与代言费恐怕都会再次飙升，此前慧眼识“谷”的品牌们都赚大了。

谷爱凌或许很难被复制，但这一次很多品牌成功押注谷爱凌的押宝式营销，却可被复制，具体来说，如下几点值得思考：

1、体育明星更适合“押宝式营销”。

娱乐明星红的原因奇奇怪怪，很多娱乐明星没什么作品依然很红如流量明星，但体育明星则一切都靠赛场硬实力说话，往往是靠一出比赛名扬天下。不过，赛场硬实力从来都不是一下浮出水面的，在斩获大奖前运动员早已小奖无数，对于品牌来说，关注跟踪运动员前期在非顶流赛事上的表现，再押注其在顶流赛事上夺奖成名，只要其不失误就可事半功倍，这是投入小、胜算大的事情。

谷爱凌在冬奥会夺金前在滑雪圈就已久负盛名，据媒体报道其在16岁就已斩获50块金牌，早在2019年就已接连在国际雪联世界杯女子坡面障碍技巧意大利南蒂罗尔站比赛、自由式滑雪坡面障碍技巧新西兰公开赛、新西兰冬季运动会暨澳洲杯自由式滑雪U型场地比赛中获得金牌，只不过前些年因其在海外比赛，且关注者集中在滑雪运动圈，因此代言品牌集中在运动领域。现在看来前些年就舍得签约谷爱凌的品牌都极具品牌战略眼光。

最后多说一嘴，在王力宏这样的昔日完美偶像都“塌房”的今天，与娱乐明星合作成为一件收益高但风险更高的市场行为，而体育明星往往相对安全，“出事”的比例很小，因此押宝体育明星对品牌来说本身也更加安全。

2、押宝正确要舍得大规模投放。

当初押注谷爱凌的品牌，现在只需加大投放力度，将谷爱凌此前的代言内容更大规模地饱和式投放到合适的媒体，就能取得事半功倍的效果。事实上，很多品牌已经在这样做了，最近人们坐电梯都发现了“谷爱凌霸梯”现象，蒙牛、京东、瑞幸、科勒、Therabody、妙可蓝多诸多昔日拿下谷爱凌的品牌，均已上线最新款电梯广告，谷爱凌的新介绍都变成了“自由式滑雪世界冠军”。

这些品牌可以快速上线最新广告“蹭”代言人夺冠的热点，应用的是分众传媒的“实时云更新技术”。分众电梯广告早已不再是以前的离线平面广告，其已完成对终端的数字化升级支持实时投放最新云端广告，除了可实现“千梯千面”的精准定向投放外，更可让京东、瑞幸们实现“谷爱凌前一秒夺冠，品牌海报后一秒出街”。

在体育赛场上时间就是一切，在营销场又何尝不是？品牌押宝谷爱凌正确，更要短时间将“捡到的便宜”价值最大化，在谷爱凌夺冠后的黄金话题时间争分夺秒，对4亿主流城市人群进行大规模渗透，领跑后续奔涌向谷爱凌的一众后知后觉品牌，抢占谷爱凌最具话题性的关键营销时刻，赢得营销大战。

还有，对于品牌来说，谷爱凌这样的超级偶像带来的价值不只是品牌，未来或许也可以探索类似于直播带货这样的营销模式，像筋膜枪品牌Therabody就在电梯中用谷爱凌使用产品的海报“带货”，精准引导用户到附近的百货商场快闪店体验产品，实现带货目的。

3、移动时代品牌代言人“人设”第一。

传统代言人看知名度看影响力看外形等，移动时代代言人真正的核心价值则是“内在”价值，品牌不应只是关注其凝聚流量的价值，而是要首先重视其凝聚人心的价值。

移动时代用户注意力高度碎片化乃至“粉尘化”，人们变得变得越来越健忘和不忠诚，没有一个明星偶像可以持续凝聚用户注意力，对于品牌来说，代言人的“人设”哪怕只是一瞬间与用户形成价值共鸣，影响其内心，激发其共情，就实现了品牌代言的根本目的。

与谷爱凌牵手的品牌，Therabody抓住谷爱凌的“健康”标签，瑞幸咖啡“年轻就要瑞幸”用上了18岁谷爱凌的“年轻”特点，京东年货节则突出谷爱凌“中国人”标签，无不精妙地贴合了谷爱凌的“人设”标签，实现凝聚人心的目的。谷爱凌有许多面，自律、优秀、包容、极致、乐观、热爱、激情、无边界、创新……几乎每一个品牌都可以寻求到与自身价值观相关的结合点，而像谷爱凌这样的既有硬实力又有独特人设的名人，也将是未来代言人的主流。