奢侈品巨头盯上盲盒，能“收割”年轻人吗？

编辑按：本文转载至微信公众号“NBS新品略”，飞鲸投研经授发布 。

奢侈品盲盒的吸引力在哪里？能“收割”年轻人吗？

这届年轻人无盲盒，不欢乐，盲盒显然已经成为年轻人的符号，最新盯上盲盒生意的是：奢侈品巨头。

01 LVMH和爱马仕一起投资一家盲盒公司

说到盲盒，你会想到什么？泡泡玛特，还是其他各大潮玩店，一般很少有人会想到奢侈品。

然而奢侈品行业近日曝出了一条重磅动态：LVMH和爱马仕竟然一起投资了一家盲盒公司，引发市场关注和网络热议。

据多家媒体报道，1月13日，时尚奢侈品盲盒电商HEAT宣布获得500万美元的天使轮融资。

HEAT这轮融资的领投方为法国奢侈品集团LVMH旗下奢侈品风投基金LVMH Luxury Ventures，以及风险投资者Antler，其他策略天使投资人还包括爱马仕家族成员。

值得关注的是，HEAT成立至今只有两年时间，其创办人也是两位20岁出头的年轻人。

HEAT的业务模式不复杂，通过与各大时尚品牌和零售商合作，HEAT将这些奢侈品牌或零售商提供的商品包装成盲盒，然后通过社交平台或自建电商平台进行售卖。

在过去两年的时间里，HEAT已经售出2万只盲盒，超过10万件单品。

两大顶级奢侈品巨头一起投资一家奢侈品盲盒电商平台，传递的信号很明确，它们已经盯上和准备积极探索奢侈品盲盒业务。

02 奢侈品盲盒的吸引力有多大？

奢侈品盲盒并非新生事物，在近几年的盲盒浪潮的席卷下，“万物皆可盲盒”，奢侈品盲盒的出现也很容易理解。

奢侈品盲盒是指企业、品牌、电商平台或者是商家等，将价格不等的奢侈品放入盲盒中，然后再以盲盒形式进行销售或营销。

在NBS新品略看来，奢侈品盲盒最大的吸引力就在于奢侈品品牌价值及产品价值，所以奢侈品盲盒的体验感独特，刺激感也倍增，玩得更心跳。

国内奢侈品盲盒玩法较早兴起是在2019年底，当时在天猫奢品的号召下，联合18家奢侈品品牌在上海和海南几家酒店进行了一场“奢品盲盒跨年快闪房”主题活动。

2021年，市场掀起了一阵奢侈品盲盒小热潮。比如在2021年3月，奢侈品电商平台寺库推出了价格从2000元到10000元不等的奢侈品盲盒。

2021年8月期间，小红书显示，全国各地突然刮起了一阵“LV盲盒”风，价格在88元至168元不等，一个小小的LV标志性的盒子，随机装有发卡、钥匙扣、手镯、项链、卡包等物品。

当时刮起的LV盲盒风并非LV官方推出，而是由一些商家推出，号称所售卖的盲盒商品均来自LV的正品包拆包而来。

然而奢侈品盲盒看起来很诱人，但实际上也有不少坑。

在2021年，一位网红花了6000多块钱买了一个香奈儿盲盒，拆出了一堆小样，犹如一堆垃圾，有的居然还是空袋子。

有网友发表评论调侃称，奢侈品盲盒从来不坑穷人。

目前在国内市场的奢侈品盲盒绝大多数并非由奢侈品品牌官方推出，一般由第三方商家或平台推出。

03 奢侈品巨头为何盯上盲盒？

HEAT平台在国际市场把奢侈品盲盒生意做得风生水起，两大国际顶级奢侈品巨头一起投资该品牌。

那么，这些奢侈品巨头到底打的是什么样的如意算盘？

在NBS新品略看来，奢侈品品牌投资奢侈品盲盒交易平台，主要有以下三个目的。

首先是营销目的：抓住年轻人的心。

盲盒已经成为流行于年轻人之间的语言，年轻人是盲盒的主要玩家，各大奢侈品品牌纷纷放下身段，主动抓住年轻人的心，盲盒自然是一大“利器”。

以中国市场为例，即使在疫情之下，最近两三年中国奢侈品市场仍然继续保持增长。

有行业报告数据显示，中国奢侈品消费群体年轻化趋势明显，30岁以下年轻人承揽了高端奢侈品42%的消费。

其次是商业目的：比如处理过季或库存产品。

奢侈品潮流趋势变化快，各大奢侈品品牌也难免会出现过季或者库存商品。

奢侈品品牌往往不会打折，因为会有损其品牌形象和声誉，造成品牌价值流失，所以此前就发生过，某些奢侈品品牌宁愿烧毁库存商品也不愿意打折售卖的事情。

奢侈品盲盒的交易形式，不仅可以销售热门产品，也能组合销售过季商品，可以避免折扣，理论上可以避免商品和品牌价值折损，也可以变相保护奢侈品品牌及商品价值。

在全球碳中和趋势大背景下，奢侈品品牌也常引发争议和面临压力，奢侈品盲盒从某种角度来说可以视为一种可持续的市场策略。

第三是业务探索目的：二手奢侈品电商营销新形式。

二手奢侈品市场正在加速崛起，不仅是国内外二手奢侈品交易品牌、二手奢侈品电商平台，线下二手奢侈品门店等都在激烈争夺这门生意。

就连奢侈品巨头品牌也开始经受不住市场诱惑，比如奢侈品品牌Prada接班人Lorenzo 于2021年底在接受媒体采访时表示，二手市场将成为奢侈品牌的新机遇。

很显然，奢侈品盲盒或将会给未来万亿二手奢侈品交易市场注入新活力，或将成为二手奢侈品交易的一种新形式。

04 奢侈品盲盒仍有难题待解

奢侈品盲盒在未来或将会成为一股可持续的时尚热潮，会持续得到市场的关注。

奢侈品终究来说是高价值的商品交易，不管是新奢侈品，还是二手奢侈品，如果加上盲盒形式，虽有吸引力，但仍面临以下挑战和需要解决的问题。

第一，商品交易品质问题。

奢侈品盲盒商品交易问题，自然最为关键的商品质量和品质问题，不乏奢侈品盲盒出现次品、假货、空盲盒等情况或陷阱。

第二，知识产权保护问题。

现如今很多奢侈品盲盒多为第三方交易平台或者商家发起，并未获得奢侈品品牌的相应授权，这就很容易出现侵害品牌权益及知识产权保护问题。

第三，行业标准化问题难解。

奢侈品盲盒和二手奢侈品交易一样，面临行业标准化问题，很难统一标准，在这样的情况下，就会出现定价、售后服务等问题，甚至会出现行业乱象。

第四，盲盒经济的规范监管日益趋严。

盲盒经济一路狂奔发展，出现了市场炒作、黄牛横行的市场乱象，甚至是出现了畸形现象，特别是在中国市场对盲盒经济的监管和规范正在逐步加强。

近期全国首个盲盒行业相关规范出台，上海市场监管机构发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，专门对盲盒经营活动的定价、抽取规则以及营销行为提出了规范性建议。

奢侈品巨头品牌及奢侈品经营者都纷纷看好奢侈品盲盒，未来或将会不排除奢侈品品牌亲自下场。

奢侈品盲盒毕竟是小众市场，未来能否吸引更多的年轻人购买，或者是“收割”年轻人，还是个未知数。

所以，从整体来看，奢侈品盲盒很诱人，但未来仍需持续探索。

对消费者而言，面对奢侈品盲盒，一定要理性消费，谨慎购买，特别是所谓便宜的奢侈品盲盒，切勿轻信购买，否则可能会一不小心就被割了“韭菜”。

对奢侈品盲盒，你会玩吗？会期待吗？

本文来自微信公众号“NBS新品略”（ID:nbscaijing），作者：吴文武，36氪经授权发布。原标题：《奢侈品巨头盯上盲盒，奢侈品盲盒能“收割”年轻人吗？》