带货主播难过平安夜

编辑按：本文转载至微信公众号“惊蛰研究所”，飞鲸投研经授发布 。

2021年的最后一个季度，直播电商遭遇了最戏剧性的时刻。

10月21日，双十一预售直播首日战绩出炉。李佳琦以106.53亿元销售额位列淘宝主播销售榜第一，薇娅的直播销售额是82.52亿元，第三名雪梨直播销售额为9.3亿元。

一个月后，薇娅、李佳琦与欧莱雅因为双十一直播间“最低价”的问题爆发大战。与此同时，雪梨与另一位带货主播林珊珊因为偷逃税被处罚9000余万元。

又过了不到一个月，“薇娅逃税被罚13.41亿元”事件开始刷屏，在直播电商行业内部掀起一阵“税务恐慌”。眼下的带货主播们，恐怕是没办法过好这个平安夜了。

01、直播电商告别野蛮时代

直播电商行业的负面舆论就从未消退过。但直到“直播一姐”薇娅被曝出税务问题、账号被封禁，大家才真正意识到这个近年来异常火爆的行业，已经到了不得不“浇点凉水”的地步。而薇娅本人在某种程度上，也亲历了行业早期发展的起点和终点。

2016年3月“淘宝直播”开始试运营，当时还在做“淘女郎”的薇娅被邀请加入“淘宝直播”。2017年10月，沉淀了一年多的薇娅用5小时的直播帮海宁一家零粉丝的皮草店引导成交额7000万元，从而引来大众的关注。后来，这一事件也被外界视为直播电商发展的一个重要转折点。

2019年，国货崛起的大背景下，直播作为时下热门的内容和销售渠道迎来了第一波爆发期。弗若斯特沙利文数据显示，2019年我国电商视频直播市场规模已达到769亿。而这一年国货时尚品牌的线上交易额同比增长了238%，诸如花西子、逐本等大量新品牌，都在这一时期乘上直播电商的风口迅速脱颖而出。

2020年，线下商业受疫情影响严重，此时已经渐入佳境的直播电商又迎来一波爆发期。国货品牌在这一年持续投入直播带货，利用直播和网红主播的品牌效应，进一步巩固线上渠道提高品牌声量，在此期间，完美日记、林清轩等一批国货新品牌成功破圈。

伴随着整个直播电商行业的野蛮生长，不断涌现的品牌直播需求也将薇娅等头部主播送上了行业金字塔的顶端。此前外界有估算薇娅的年收入达到了上百亿，虽然薇娅本人也曾否认，但在舆论的普遍认知中，头部主播也已经是财富自由的代名词。

不过，当主播们名利双收时，行业乱象却也愈发凸显。

抛开剧情荒诞、情节低俗的直播“剧本”不谈，从带货假冒伪劣商品，到涉嫌虚假宣传的情况，几乎所有头部主播都曾经历过。其中自然有主播法律意识淡薄、对商品质量把控不严的主要因素，但整个直播电商行业在野蛮发展时期，一味追求流量吸睛和销售吸金的行业氛围，更是造成这些现象的重要原因。

近两年，针对直播电商领域违法违规行为的打击越来越频繁，力度也越来越大，到如今已经形成了以主播为对象，覆盖直播内容、带货商品质量到主播税收等方面的初步监管体系。而薇娅、雪梨等头部主播因为税务问题被罚款、封号，也正是直播电商行业告别野蛮发展时代的一个信号。

02、薇娅跌倒，小主播吃饱？

今年双十一预售首日，薇娅和李佳琦携手拿下的189.05亿元销售额，与2019年淘宝直播双11当天的总GMV非常接近，这也意味着头部主播在整个直播电商市场中占据了极大的份额。

所以，在薇娅因为逃税被罚后，一些腰部主播仿佛看到了“上位”的机会。但事情的结果或许并不会按照他们所想象的方向发展。

在经历了行业早期的野蛮发展阶段后，直播电商生态已经拥有了相对稳定的用户、主播和品牌生态。特别是近几年直播公司和主播人数的增长已经达到阶段性饱和。

相关统计数据显示，截至2020年底，全年新增直播相关企业超6.5万家，为2019年全年新增数量的近10倍，直播相关企业总数也超过了8.1万家。而《淘宝直播2021年度报告》中也提到，2020年直播带货主播的数量增长显著，同比2019年增长了661%。

资本热钱的涌入和直播带货“一夜暴富”的普遍认知，不仅吸引了普通人的参与，连往日活跃于荧幕上的明星们也纷纷下场直播。在这样的行业竞争环境下，头部主播的被动退位，真就给腰部主播们留出“上位”的机会了吗？

这个问题，腰部主播们没法回答。因为这是平台需要思考的事情。

回顾薇娅的“成功史”，淘宝的助推功不可没。淘宝和天猫直播在2017年2月合并后，就对直播达人开启了流量扶持计划，这或许也能解释为什么被邀请加入淘宝直播仅一年多的薇娅，就能够帮一家零粉丝的皮草店实现7000万元的成交额。

在2017年底，淘宝又启动“超级IP入淘计划”大力扶持直播达人。甚至在2018年的“天猫双十一晚会”上，马云还亲自为5位淘宝直播达人站台，而这一年薇娅也以233万粉丝和3000万元的年收入位列“淘布斯”榜首。

所以，从来就没有什么自己上位的“网红主播”，有的不过是“网红”背后的推手。这么说，倒不是否认主播们的努力和价值，而是在行业蓬勃发展的大背景下，平台的一点点小动作都能对个体起到更大的作用。腰部主播们能否抓住眼前的机会，更取决于平台的态度。

03、主播的价值与渠道之争

一直以来都有一种论调，认为头部主播就是直播平台们最大的价值来源，也是品牌们赖以生存的重要渠道。在这种认知下，头部主播的价值被进一步放大，也直接导致出现薇娅、李佳琦联手大战欧莱雅这种“挟流量以令品牌”的奇特场景。

事实上，直播作为一种电商渠道，其价值是由平台和主播共同缔造的。只不过主播作为具象的事物，更容易被用户和品牌所感知。并且在直播带货这一商业活动中，品牌提供的商品和消费者用于购买商品的资金，才是构成供需关系的核心要素。

坦白来讲，主播扮演的只是一个超级导购的角色。而主播们用“最低价”吸引粉丝下单，又用流量挟持品牌的玩法，在十几年前就已经被电器零售业玩透了。

2004年，线下零售巨头国美电器就曾因为“最低价”与格力爆发过一次公开矛盾。当时风头正盛的国美在自家商场内，擅自下调了格力产品的价格。知道此事的董明珠，随即要求立刻停止向国美供货，还要求国美马上恢复价格并且道歉。但黄光裕直接把格力的产品给清场了。

国美当初如此豪横的底气，来自于当时家电零售业牢牢把控的一二线市场的销售份额，黄光裕本人也在这一年的12月登上《胡润百富榜》成为中国首富。但是与彼时的国美相比较，如今的头部主播们是否也有这样的底气？

有些人会提出，头部主播拥有的是流量，虽然不至于能够和品牌直接争夺定价权，但是有流量就可以变现。这句话没有问题，问题是忽略了流量变现的难度。

薇娅也曾在2019年自创品牌四季日记，并且历时2年研发推出了11款面膜产品在薇娅直播间开售。但如今，这个品牌已经先薇娅一步消失不见了。如果有流量就可以变现，为什么头部主播自创的品牌却无法存活下来？

还有一个不太恰当的例子。快手辛巴在涉嫌直播带货劣质燕窝后曾被平台封禁，而在复播之后，辛巴就一直和快手就流量问题争吵不休，甚至在最近正式起诉快手。这说明头部主播有流量不假，但流量的来源却并不一定掌握在主播手里。这就好比，在国美的商场里一名导购可以做出很高的销售业绩，但是格力不会去和这名导购来沟通定价的问题。

更何况，随着品牌开始意识到头部主播在直播带货中的实际价值和作用，也有越来越多的品牌开始自播，《淘宝直播2021年度报告》显示，去年在淘宝直播上诞生的近1000个销售过亿元的直播间中，商家直播间数量占比已经超过55%。

在直播电商告别野蛮时代后，带货主播们是否依然能够占据整个商业生态中的核心地位？答案不言自明。