中年娃哈哈遇上叛逆接班人

编辑按：本文转载至微信公众号“惊蛰研究所”，飞鲸投研经授发布 。

尽管宗庆后此前多次表示“自己不会退休，不一定让女儿接班”，但掌管娃哈哈的权杖还是一步一步交到了女儿宗馥莉手里。

12月9日，娃哈哈低调宣布了一项人事调动：宗馥莉出任集团副董事长兼总经理，负责日常工作，即日起生效。宗庆后仍为娃哈哈集团董事长。

让女儿成为“二把手”的事实，对比宗庆后“不一定让女儿接班”的说法，多少有些戏剧性。但事实上，这种反差恰恰反映了年逾古稀的宗庆后，对让女儿接班的担忧，因为娃哈哈也正在经历“中年危机”。

中年创业搏出娃哈哈

1945年，宗庆后出生在江苏宿迁。由于其祖父做过张作霖的财政部长、汪伪警政部的中将秘书官，宗庆后的父亲在解放后便失去了在宿迁的工作，并在宗庆后4岁时全家被迫迁回祖籍杭州。

由于家庭成分差，宗庆后的父亲回到杭州后也找不到工作，两个大人加上宗庆后兄妹5人，全都靠当小学老师的母亲来养活。

1978年，由于母亲退休，33岁的宗庆后得以顶替母亲教职回到杭州，进入了工农校办纸箱厂做推销员。之后的10年里，宗庆后辗转几家校办企业，帮工厂推销产品，从推销员一步一步变成了业务员、经销部经理。

1987年，改革开放大潮下，商品经济的快速发展不断刷新着人们对物质生活的认知。这时的宗庆后发现，自己替校办工厂干了10年销售，却始终没能改变一家人拮据贫苦的生活条件。

对于一个年过不惑的人来说，被命运打压的前半生早已让他为了生活心力交瘁，但宗庆后还想最后再尝试一下调反命运的齿轮。于是，42岁的宗庆后决定自主创业。

他借来14万元，和两名老师一起承包了连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，虽然仍旧是蹬三轮帮别人代销冰棍，但是为自己干就总会有机会。

1988年，宗庆后承包的校办企业开始为“中国保灵”代工花粉口服液。送货的过程中，宗庆后发现很多小孩都有食欲不振、营养不良的问题，他便找到浙江医科大学营养学教授朱寿民，在他的帮助下，推出了国内第一款专门为儿童设计的营养液。

后来，宗庆后又花重金在电视上打广告，借着《娃哈哈》这首儿歌的风靡以及“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的经典广告词，娃哈哈营养液一炮而红。第一个月销量就达到了15万瓶，仅数月时间销售额就达到了近500万。

在创业的前三年里，娃哈哈产能扩大了60倍、利润暴涨100倍，1990年时娃哈哈产值就已经破亿。

1991年，为了解决产能问题，宗庆后拿出8000万元兼并了杭州罐头食品厂，伴随着这条“小鱼吃大鱼”的新闻在全国引起轰动，宗庆后也成功改写了命运。到2013年时，娃哈哈已经创下了782亿元的营收记录，宗庆后也三度成为“福布斯中国内地富豪榜”上的首富。

叛逆的接班人

宗庆后创办娃哈哈的时候，宗馥莉已经5岁，一直忙于事业的宗庆后无法分心照顾女儿，所以宗馥莉读完初中就被送到了美国。宗馥莉回想自己儿时的生活时曾经提到，上小学时常常是自己背着书包到公司食堂吃饭，而父母的生活一直都很简朴，让她一直不觉得自己是一个富孩子，生活的历练更是让她不得不独立处事。

在外界看来，让独生女宗馥莉接任娃哈哈，是宗庆后最理想的选择。但是作为当事人的宗馥莉，或许一开始并不这么想。

2004年，22岁的宗馥莉留学回国，任职娃哈哈萧山二号基地管委会副主任。这也被娃哈哈内部人士看作是接班人的历练之旅，但宗馥莉叛逆的性格开始逐渐显现。

2007年，宗馥莉成为宏胜饮料集团总裁。这是宗庆后亲手为女儿打造的舞台，在这里，宗馥莉既有机会得到工作上的历练，也能够做出一点成绩为将来接班建立口碑、赢得人心。

为了给女儿保驾护航，宗庆后还挑选了不少集团高管和业务骨干派到宏胜饮料集团。但宗馥莉并不买账，没过多久，这些精兵强将都被原路遣返或是调到其他岗位上。再到后来，宗馥莉干脆将宏胜从娃哈哈独立出来，以此来证明自己。

宏胜集团最初只有一条生产线，主营业务是饮料代加工，并且主要是给娃哈哈代加工。这种与父亲“强绑定”的状态，让宗馥莉异常抗拒，于是她带领宏胜集团开始一边开拓外部市场，也一边布局全产业链。公开资料显示，2011年时宏胜饮料集团已经在全国拥有15个生产基地，并且推出了源自宗馥莉英文名的KellyOne品牌。

宗馥莉回国后，对父亲以及传统民企的思维方式，都表现出了极强的叛逆心理。她甚至在2013年接受媒体采访时，公开表示“跟政府打交道”让人倍感头痛，有可能将企业搬到国外去。而自从宏胜集团独立出去后，宗馥莉也完全摆脱了与娃哈哈之间的联系，丝毫没有表现出准备接班的迹象。

在此期间，娃哈哈却经历了重大打击。先是坚守线下营销渠道，让娃哈哈错失了电商的快速发展。在社交媒体野蛮生长的时候，娃哈哈又数次陷入网络谣言之中。

从爽歪歪、娃哈哈AD钙奶被造谣有肉毒杆菌，到营养快线被造谣阴干后变成避孕套，娃哈哈成为了被网络谣言迫害的对象。宗庆后在接受采访时直言“娃哈哈被网络谣言坑惨了。”根据宗庆后的说法粗略估算，光是营养快线的销售就损失了将近125亿。

在网络时代玩不转的宗庆后，此时也想找个帮手，但宗馥莉此刻只沉浸在自己的创业之路上，这让宗庆后多少有些失望。所以在2017年，宗庆后曾公开表态“不一定让女儿接班”，这让外界以为，宗馥莉正在与娃哈哈接班人的位置渐行渐远。

直到2018年，宗馥莉出任娃哈哈集团品牌公关部部长，这也宣告着宗馥莉正式进入娃哈哈管理层。

转机还是危机？

即便回到娃哈哈，宗馥莉的叛逆也依旧未变。新官上任三把火，宗馥莉的第一把火就烧到了王力宏身上。

从1998到2018，王力宏代言哇哈哈纯净水20年，且签约费用从未涨价，由此成就了品牌代言领域的一桩美谈。但这一切都随着宗馥莉的闪电解约而终止。

宗馥莉的理由也很直接，“因为他年纪大了。有审美疲劳。”

之后的宗馥莉又开启“霸总”模式，员工犯错即开除，半年内整个公关部换掉了一半的员工。这一举动也引发了宗庆后的不满。

娃哈哈有很多当初跟着宗庆后一起创业的老员工，大家都习惯了把宗庆后当做是“大家长”。于是，在老员工被女儿开除后，宗庆后又把老员工们请回来，安排到公关部之外的部门。

两代掌门人在管理思维和管理方式上的冲突，对娃哈哈未来的命运举足轻重。更严重的是，娃哈哈在商业发展上已经开始遭遇“中年危机”。

目前娃哈哈的主打产品依旧是上世纪90年代就已经推出的娃哈哈矿泉水、AD钙奶、娃哈哈八宝粥，以及2005年推出的营养快线。产品的老化伴随着品牌的老化，成为了娃哈哈不得不面对的问题。

娃哈哈之前也尝试过开拓新业务，来避免品牌老化的问题。涉猎的领域包括奶粉、白酒、童装和商场，并且每一次都踩准了市场的风口，但由于经营上不得其法，最后都以失败告终。

对于让娃哈哈品牌年轻化的目标，宗馥莉作为一名留过洋的80后还是有一些办法的。这也是宗庆后让女儿执掌公关部的本意。

在上任公关部一把手后，她先是签约更年轻的许光汉成为娃哈哈纯净水的代言人。之后又开始玩起圈层营销，与B站、英雄联盟职业联赛LPL进行深度合作，打入二次元和电竞圈层。

同时她还尝试各种跨界思路：在2018年中秋节推出娃哈哈AD钙奶味月饼；2019年端午节推出“娃哈哈哈哈粽”；2020年联手网红品牌钟薛高，推出AD钙奶口味的“未成年雪糕”；2021年上半年娃哈哈甚至进军线下茶饮市场，宣称要开1万家店娃哈哈奶茶店。

另外，今年上半年在气泡水大热的市场环境下，宗馥莉在Kellyone品牌下推出对标元气森林的气泡水产品“生气啵啵”，并请来王一博为产品代言。

经过宗馥莉的一番努力，有不少消费者感觉到“娃哈哈变年轻了”，但是这些努力对业绩的影响却并不明显。

2010年娃哈哈的销售额就达到了500亿，2013年娃哈哈的营收一度高达782亿。创纪录的营收业绩，让宗庆后在媒体面前自信地说出“坚决不上市，娃哈哈不缺钱”。

但是近几年来，娃哈哈的营收开始出现增长乏力的情况，从2017年到2019年，娃哈哈的营收分别为465亿元、469亿元、464亿元。而在2021年新出炉的中国民营企业500强榜单上，娃哈哈的营收仅为439.8亿元。

同行之间的对比，也更显露出形势的严峻。农夫山泉公布的2021年半年报显示，其半年的利润就高达40多亿，超过娃哈哈一年的利润。农夫山泉创始人钟睒睒，也以3900亿元身家登顶2021年胡润百富榜中国首富，而十几年前的首富宗庆后，如今只以1200亿元排在第33位。

有业内人士分析，娃哈哈目前的经营困境只有通过上市才能够得到缓解，但现实是在严重依赖老产品的情况下，即便上市也很难为娃哈哈带来明显的改观。娃哈哈的经营困局几乎和宗庆后选择接班人一样，没有更好的选择，所以也不得不这样做。