网易云音乐上市了，它还抓得住年轻人吗？

编辑按：本文转载至微信公众号“深氢商业”，飞鲸投研经授发布 。

12月2日，网易云音乐（以下简称“云音乐”）正式登陆港交所，开盘报价205港元，对应市值425.9亿港元。截至当日收盘，云音乐已跌破发行价，收报199.9港元，跌2.49%。

这是丁磊第四次“敲钟”了，前三次分别是2000年网易上市，2019年网易有道上市，以及2020年6月网易回港敲钟。

尽管这两年网易声量大不如前，这样的“殊荣”也不多见。

这是网易系的第三家上市公司，而网易云音乐的上市，意味着国内最大规模的两家在线音乐平台都与二级市场接轨，有了腾讯音乐在前，云音乐有了一个可以随时对标的公司，这两个在线音乐市场不可或缺的玩家，也是大浪淘沙之后的幸存者。

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迟来的网易云音乐

在云音乐诞生之前，腾讯音乐的前身“QQ音乐”早在2005年就上线了，百度音乐的前身“百度Ting”于2011年推出，阿里巴巴也比网易早，在2012年收购了虾米音乐。

直到2013年，网易云音乐才上线，2016年开始独立经营。这中间还伴随着在线音乐市场的腥风血雨。

有必要了解一下那段历史。

在线音乐行业的起步期，要从酷我音乐、虾米音乐和QQ音乐等的入局算起，那个时候统一是免费时代，但培养了用户的习惯；随后，版权时代来临了，这个时期监管部门整顿无版权视听网站，主要玩家完成版权化和移动互联网化。

网易云音乐入局的时候，巨头们激战正酣，酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、天天动听等平台占据了八成的市场份额。头部的腾讯和阿里分别签下了各种巨头音乐集团的版权，如华纳音乐、索尼音乐、滚石等等。

在爱企查搜网易云音乐品牌项目，可以看到经历了6轮融资。

丁磊必须要撕开一条血路，云音乐才有可能活下去。

事后回想起来，云音乐的破局，一是靠歌单——彻底放弃曲库架构，使用UGC的歌单作为底层架构，然后用算法将歌单个性化推荐给用户，驱动着其音乐社区“云村”的发展。

招股书显示，网易云音乐上有超过28亿个歌单以及难以计数的评论内容。所以，比起早于它上线的酷狗、QQ音乐等产品，2013年才上线的网易云音乐才是可以直接跟“有情感的音乐社区”划等号的那一个。

竞争越来越激烈，整合期到来。

代表性的案例是，虾米音乐与天天动听组合成阿里音乐，QQ音乐业务和酷我、酷狗音乐合并，腾讯音乐集团诞生，而网易云音乐成为在线音乐领域中为数不多的独立成员。

2017年，网易云音乐注册用户数突破4亿。

云音乐的第二个杀手锏，是原创音乐。对应的背景依然是版权大战，那时候巨头们瓜分了市场上的音乐版权，就算云音乐想买也买不到。因此，他们被迫变通，开始了原创音乐版权的布局，扶持独立音乐人。

渐渐的，百度音乐、多米等已基本出局，虾米增长疲软，市场上的头部只剩下腾讯和网易云音乐。

但这个行业也不似往日繁华了。如今云音乐成功上市，但是挑战还远没有结束。

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持续的亏损，上市融资迫在眉睫

在商场上，情怀纵然是一种利器，却无法为一切买单。

招股书最能说明问题。

先看看总的营收：2018年、2019年和2020年度，云音乐的营收分别为11.48亿元、23.18亿元和48.95亿元。而2021年上半年，云音乐的营收为31.84亿元，2020年同期为19.79亿元；2021年前三季度，云音乐营收51亿元，同比增长52%。

云音乐一直在亏损，2018年至2020年分别亏损20.1亿元、20.2亿元、29.5亿元；2021年上半年亏损38.1亿元，也就是说3年半亏损了108亿元。经过调整，期间亏损18亿元、16亿元、16亿元、5亿元。

云音乐靠什么营收？根据招股书，网易云音乐主要收入来自在线音乐服务、社交娱乐服务及其他。

2021年前三季度营收的51亿元中，在线音乐板块收入为24.35亿元，社交娱乐及其他板块收入为26.7亿元，对总收入的占比分别为47.7%、52.3%。

2019年8月份的财报电话会议上，丁磊也对网易云音乐的盈利方式进行了明确阐述：“一是会员，会员数量一直在持续增长；第二个是广告；第三是音频直播，是一个新的UGC的平台模式；第四个，我们会挖掘云音乐更深层次的社交功能。我们对这四个方面的盈利是比较有信心和把握的。”

但实际上，多层次的收入来源并未打通。

我们不妨对比一下腾讯音乐的财报。从营收上来看，腾讯音乐最新公布的财报显示，其2021年第三季度的营收达到人民币78.1亿元，且已经实现连续盈利；其2018年至2020年收入分别为189.9亿元、254.3亿元、291.5亿元；2021年前三季度实现营收236.4亿元，这个数字远超云音乐的51亿元。

和云音乐持续亏损不同，腾讯音乐从2016年就开始盈利，2018年至2020年分别盈利18.3亿元、39.8亿元、41.6亿元，2021年上半年盈利17.53亿元，3年半时间累计盈利超过117亿元。

再从月活（MAU）和付费率来看。

2018-2020年，网易云音乐上使用在线音乐服务的月活跃用户数分别为1.05亿、1.47亿、1.81亿，截至2021年6月30日，网易云音乐月活用户达1.85亿，在线音乐付费用户数为2752万。同时，在线音乐付费率达到14.9%。

笔者梳理腾讯音乐三季度报发现，其在线音乐付费用户新增500万，同比增长37.7%；总会员数为7120万，创下历史新高；单季度会员收入19亿元，与上年同期相比增长30.2%；而付费率更是达11.2%，高于去年同期的8.0%与今年第二季度的10.6%。

持续的亏损下，网易云音乐上市迫在眉睫了。上市融资是当下更好的选择。

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终极命题：如何抓牢年轻人

一个重要的数据是，网易云音乐超9成活跃用户年龄在29岁以下，2020年新增用户中，60%是00后。也就是说，大部分用户是90后和00后。

在各种休闲、音娱软件层出不穷的今天，能够持续抓住年轻人才是一款APP生存的法宝。

云音乐还有很多挑战。

首先，视频玩家的挤压。

年轻用户的时间都花在了哪里，相信B站、抖音甚至微博、小红书都榜上有名，这已经是一种共识。

互联网平台的音乐江湖从不曾平静，在线音乐市场仍然有很大的争夺空间，所以抖音也好，B站也好，纷纷在布局。

此前，字节跳动正在研发一款名为“音乐帮”的新产品，试图打造一个独家音乐版权平台；B站发布了“音乐星计划”，大力扶持优质的音乐创作者。它们的入局，成为搅动音乐江湖的新变量……

不仅如此，网易云音乐的制胜法宝也在被“攻击”，音乐和短视频APP都开始打造专门的社区氛围，来吸引00后们。

其次，要年轻人不止“来”，还要来“付费”。

不仅要抓住，还要抓牢，音乐不同于其他，并不是生活的必需品，更像是消遣用品；尽管对于大多人来说每天听一听音乐已经成为了一种生活方式，但并不是所有人都有付费习惯。

网易云音乐以“社交”为突破口，走出了一条与腾讯音乐不一样的道路。它通过音乐连接起用户，用户可以通过评论找到志同道合的伙伴，社区氛围很浓厚，却不代表付费意愿。

还有重要的一点，网易云音乐在许多网友心中是排名第一的在线故事墙，每首歌的每一条评论都是一个故事，配着音乐直达心底。

但越来越多的网友发现，庞杂的社交功能催生了很多不切实际或者没有价值的内容，这不仅没为网易云音乐夯实社交属性，更是影响了老用户的体验。

还有，对抗腾讯——阿里巴巴、百度和网易几大巨头，一起抱团对抗腾讯音乐，并不罕见。

在云音乐上市前的股权架构中，网易持股62.46%，阿里巴巴持股10.81%，百度持股4.26%。云音乐分拆上市后，网易仍将继续持有不少于50%的投票权，为控股股东。

巨头之间合作却不止于音乐，当年阿里战略投资网易云音乐的同时，网易也将其电商业务网易考拉作价20亿美元，全部卖给阿里巴巴。

如今，网易云音乐上市，它将在二级市场与腾讯音乐平视，新的故事也要开始了。