微博迟暮，二次上市也“浪”不起来

编辑按：本文转载至微信公众号“伯虎财经”，飞鲸投研经授发布 。

今年3月，曾经的“门户四巨头”之一新浪纳斯达克退市，更名新浪集团控股有限公司，走完它21岁的上市生涯。

略显尴尬的是，新浪的下场姿势稍显狼狈，市值只剩下25.96亿美元，即使今年来一直阴跌超30%的子公司微博，现在其美股的市值仍是母公司的近4倍。

新浪退市后，微博成了担当。与新浪可以退居幕后不同，微博现在只能往前冲。

11月18日，微博通过港交所聆讯，在它12岁之际，完成二次上市。虽然微博比母公司新浪“年轻”不少，但在互联网这个以日计算生命周期的行业，也老大不小了。

担负使命的老将登录港股后，能否找回自己的第二春？

避过微信，却没能逃过短视频

双11这天，微博发布2021年第三季度财报，一些关键性的信息看起来表现良好，比如，营收6.07亿美元，同比增长30%；归属于微博的净利润为1.82亿美元，相比去年增长了4倍。

不过，时间跨度拉长一年，净利润相比2019年同期增长了23.8%，不那么夸张了，营收相比2019年增长了30%，增速没有改变。

有趣的是，相比2018年同期，营收同样是增长了近三成（32%）。也就是说，在疫情前两年，微博的营收几乎停滞。

这不仅是在Q3季报上，还体现在年报上，2018年到2020年，微博的营收分别是16.90亿，17.67亿，17.19亿。

归根结底，还是跟微博的营收组成相关。

在微博Q3财报里，来自广告和营销业务的收入为5.38亿美元，占总营收的比重为88.6%，近九成。

疫情之下，公司难以“开源”，只能“节流”，广告投入必然减少，微博能够实现营收和利润的双向增长实属难事，这从百度今年3季度亏损了165亿（旅游、游戏、教育等行业表现不佳），可见一斑。

不过，微博从2018年开始，营收就停滞在17亿左右，这背后的隐患要比疫情因素严重的多。追根溯源，微博一开始的定位，就决定了它现在的隐忧。

2009年，时任新浪CEO的曹国伟及其管理层用1.8亿美元，结束了新浪股权分散的状态，当年新浪微博推出来，参考对象是Twitter。

微博成立后，发展迅速，一年后，用户数就达到了5千万，2014年，微博赴美上市，年底注册用户到达6亿，月活跃用户接近1.8亿。

不过，上市这年也是微博开始接受质疑的一年。彼时，微博主打的是“社交媒体”概念，布局移动端。不过社交App当时已经有微信跑出来，很多人问“有了微信，为什么还要用微博？”

曹国伟说，上市时，他路演走了七八十个会议，没有一个单子。上市后，微博的股价跌跌停停，低位时，相比发行价几乎腰斩。

微博需要一个意义，曹国伟的回答是：“微博和微信是两个不同的产品，微信是私人社交，微博是公开的社交媒体，这两者的定位在市场是同时存在的，需求可以同时被满足。”

后来，微博还是避开了微信，并在2018年，微博的股市表现到达了一个高峰，相比发行价，涨了6倍。

不过，就像Pony马所言，击败微博的一定不是下一个微博。虽然这句话很像嘲讽腾讯微博，但它暗示了微博的危机。这就是2016年以抖音为代表的短视频如雨后春笋般地冒出来，分流了用户，把微博的广告主的钱也分了。

如果以这个节点来看，就可以为微博2018开始的股市下滑，以及营收增长停滞找到一个合理的答案。

时长的争夺，广告的危机

抖音、快手等短视频平台无疑成了微博增长路上的拦路虎，它们最可怕的不是分流了用户，关键是，它做到了微博一直想做的事：通过视频加上魔性的音乐，自动智能推荐，抢走了用户的使用时长。

第三季度末，微博日活跃用户为2.48亿，两个月前，抖音的日活已经破6亿。

微博CEO王高飞曾表示，移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长，各大平台都进入了深耕细作阶段，所有没构成刚性需求的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃。

为了打造内容，今年3月，王高飞还给出了一套路径，通过热点事件吸引用户进入微博，再通过社交关系提升消费频次，通过视频号提升留存能力。

视频，微博很早也做过。据天眼查App显示，早在2013年，微博就投资了一下科技，它下面有一直播、秒看、秒拍、小咖秀等直播和短视频产品。2018年，微博宣布收购一直播。

（一下科技融资历程 图源：天眼查）

不过，微博起了个大早，赶了个晚集。秒拍，就像微博图文主导下的一个附庸品；一直播，相比虎牙斗鱼，根本无声。

现在，微博最具价值的依然是各种“热搜榜”，它早期的“明星”“网红”“媒体”基因决定了它的资讯播报员角色。

微博拥有很大的用户基数，依然是国内最具影响力的公共社交媒体平台，但注定与深度内容无关。这也就意味着，依赖流量收取广告费的微博，也将困在流量里，微博的想象力已经到顶了。

现在，微博的广告业务也面临挑战。在港股的招股书上，微博提到三个风险因素。

一是，如果广告质量不佳，客户可能会放弃业务往来，或者降低投放价格。从过去几年来看，微博的广告客户呈现下滑趋势，其次广告的费用低廉，最高的2020年，也只有5千多块（汇率6.4计算）。

剩余两点，一个是关于应收账款的信贷风险（主要包括一年或以内到期的款项），一个是有关阿里巴巴（最大的单体客户）。

应收账款是这样表述的：客户延迟或无法付款可能会对我们的现金流量及盈利能力造成损害。过去三年，微博的应收账款也在不断增加，包括最大的客户阿里巴巴，以及自己的母公司新浪：

值得注意的是，2020年微博应收账款周转率是5.31，2019年是5.11。据会计行业的数据，社会的平均值是7.8，微博这个水平也就比房地产和建筑行业好点。

在今年，Q1到Q3的数据分别是1.11、1.17、1.20，今年前9个月累计3.82（以上数据来源：东方财富）。

对比Twitter的应收账款（4左右），就会发现，相比那些收取会员费选择看广告的视频网站，这行的钱实属不好收。

流量困兽

2018年，微博成立十周年前夕，一个只服务于几十万人的美学商人做了一个“十年二十人”的专访活动，找来了曹国伟，第一个问题是“您是更喜欢现在的微博，还是2013年的微博？”

曹国伟说：“我觉得最好是两个的融合吧。”

2012年末，新浪进行组织架构调整，开始“移动为先”战略。这年，微博的总注册用户突破5亿，曹国伟开始宣传微博“社交媒体”的概念，并推进微博的商业化进程。微博早早地就掌握了自己的流量和财富密码。

2018年，微博已经有了短视频、KOL，并收购一直播，进行图文到视频，社交媒体到内容社区的转型。

3年过去了，微博没有改变单一的收入结构，但娱乐化、饭圈化的微博，也看不到其它的替代品，这里仍然是KOL的聚集地，依然有众多的粉丝群体。国内的热搜，除了百度，就是微博提供的，这里仍然是流量的一处高地。

但用知乎的叙事来讨论微博的问题，就是缺少延迟满足感，缺少获得感，这让它像一只困兽，明明有很好的流量资源，但一直以来只能用来打广告。

这是公共社交媒体的共同命运。现在，微博市值96亿美元，微博的模仿对象Twitter，尽管布局全球，目前市值也就387亿美元——Meta（原Facebook），市值已经逼近万亿美元。

全球来看，各国互联网三巨头都是社交、电商、搜索，微博本来是握有先机的。但，140字短消息到图文，把熟人社交让给了微信；到短视频，又看着抖音快手拿走份额。

现在，娱乐圈地震失去明星榜单和超话，流量也要被打折。它不像Facebook，通过投资并购搭上移动社交的便车；也不像微信，从小程序到视频号，保持生长的延续性。它就这样，让自己活成了一个互联网古董，一如它背后的新浪。