“高端零食”良品铺子,还有新故事吗?

贝壳号 | 发布于2021-05-17

“高端零食”牌子打了这么久,良品铺子交出了怎样的成绩?

3月29日,休闲零食企业良品铺子发布了2020年公司年报,据年报显示,良品铺子在2020年收入78.94亿元,同比增长了2.32%,归母净利润为3.44亿元,同比增长了0.95%。

疫情之下的2020年,位于武汉的良品铺子还能实现营收利润双增长也确属不易。

不过比起2018、2019年,良品铺子的营收增速分别为17.58%、20.97%,净利润增速分别为520.65%、42.68%,在2020年的增速几乎可以忽略不计。

但就在三月,作为良品铺子的重要股东,高瓴资本减持1.83亿股,并且接连不断的食品安全问题,正在消耗着其“高端零食”的品牌口碑。

“高端零食”良品铺子,还有新故事吗?

据黑猫投诉平台数据显示,截至2021年第一季度,关于良品铺子的各种投诉事件就有702件,其中多为食品卫生和质量问题。

“高端零食”背后问题频出,良品铺子到底怎么了?

休闲零食领域激战逐渐白热化,良品铺子还稳得住吗?

“高端”之后,良品铺子还有什么新故事?

 1、一路狂奔:良品铺子的高端路

在休闲零食领域,其实早已经是高手林立,既有老牌选手“来伊份”,也有后继者“盐津铺子”、百草味,还有聚焦垂直品类的“洽洽”瓜子。

但要说谁是休闲零食的TOP选手,那还得是三只松鼠和良品铺子。

“高端零食”良品铺子,还有新故事吗?

据数据显示,2020年年洽洽实现营收52.89亿元;盐津铺子实现营收19.59亿元营收;来伊份尚未公布,但公布了”亏损7849万元“的预告,预计营收不会超过50亿元。

三只松鼠和良品铺子分别以97.94亿元和78.94亿元领跑整个行业。

但二者的发展路径截然不同,三只松鼠以线上起家,并借助平台红利逐渐崛,但比三只松鼠早成立十年的良品铺子是从线下起家,在平台红利来临之时,逐渐向线上拓展,但其基本盘始终在线下。

“高端零食”良品铺子,还有新故事吗?

2005年,刚从“铁饭碗”中出来的杨红春在一次偶然的情况下,认识了上海久久丫董事长顾青,在顾青的点拨之下,杨红春开始下海创业,“将全国各地的零食放在一起卖”成为杨红春最初的创业计划。

杨红春在300个名字中选用了“良品铺子”这个名字,并且为了创业,杨红春卖掉了当时价值60万的房子。

2006年,良品铺子第一家线下店开出,售卖坚果核桃等50来个品种,此后的良品铺子依靠精细的选品和极具标识的品牌,在零食圈打响了名声。

“高端零食”良品铺子,还有新故事吗?

据良品铺子招股书介绍,截至2018年,良品铺子就已经开出了2092家店,保守估计,2021,良品铺子的线下门店数在2500家左右。

在创办之后的14年间,良品铺子在休闲零食的赛道上一路狂奔,不断完善品类,推出儿童零食、奶粉等垂类单品,并打出高端零食牌子,营收也一路走高,从开业当年的几十万涨到如今的年收70多亿。

良品铺子的打法很稳,以线下店作为基本盘,并同时不放弃线上的流量。

因为布局线下较早,房租成本相对较小,渠道维护也较为成熟,可以说,良品铺子可以在很长一段时间之内,抵住对手的冲击,保持不败之地。

除非,良品铺子自己内部先出问题了。

 2、症结:代工难成高端

即使三只松鼠和良品铺子看似走出了风格迥异的发展路径,一个主攻线上,一个基本盘在线下,一个走国民级零食,另一个打出“高端零食”标签。

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随着休闲食品赛道中不断有新品牌涌入,相互之间的竞争将会更加激烈。

品牌需要继续保持行业领先地位和差异化的竞争优势,这才是维持公司产品销量和经营状况的关键。

但从本质上,不论是走国民路线的三只松鼠还是走高端路线的良品铺子,其整个环节中最为重要的加工环节均交给了代工厂代工。

例如“好想你”食品就曾为三只松鼠、百草味、良品铺子等多家零食品牌贴牌加工。

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也就是说品牌仅仅负责运营和销售,品牌并不能对生产缺乏有力的管控,产品质量自然没有足够的保证,并且,这也会让各大品牌在产品上陷入同质化陷阱。

良品铺子想要逃离同质化竞争,只能在自己掌握住的品牌运营和销售环节做突围。

近两年中,良品铺子不仅以2500万元高价签下吴亦凡和迪丽热巴作为品牌代言人,还大费周章的升级品牌logo,提高品牌辨识度。

“高端零食”良品铺子,还有新故事吗?

在包装上良品铺子也下了大功夫,与大牌设计师合作推出高端年货礼盒,在销售层面则是提高线上线下渠道价格,从而与“高端”相匹配。

但如果仅仅是用精美的包装,高昂的价格,而不是使用更优质的原材料、更优秀的研发工艺,就称高端,是否略显牵强。

我们可以从良品铺子的产品研发数据中,提供一个参考。据数据显示,2015年到2018年上半年,良品铺子的销售费用分别占同期收入近两成,而研发费用约为0.4%,还不及三只松鼠的0.6%。

也就是说,即使“高端”打的再响,良品铺子重营销、轻研发的特征依旧明显,本质上还是一个流量品牌。

从近年来食品安全问题频发来看,即使品牌方拥有者对代工厂有着监督权,但始终不能提供可靠的质量保障,不能保证高质量的产品,良品铺子的“高端零食”有名无实。

 3、突围:良品铺子有新故事吗?

借助“高端零食”的故事,良品铺子终于上市,并被高瓴等优质资本看上,但从今年三月以来,良品铺子股价一路走低,紧接着良品铺子公布了2020年全年财报,较为微弱的增长难以让投资人乐观起来。

高端零食的故事已经讲了快两年,但股价却持续走低,良品铺子急需要找到新的增长点,来提振投资人的信心。

“高端零食”良品铺子,还有新故事吗?

那么,良品铺子顺势推出的奶粉、儿童零食,会成为新的增长点吗?

据数据显示,良品铺子针对儿童群体推出了“良品小食仙”子品牌,并且还在2020年5月参与制定了国内首份根据儿童零食标准制定的白皮书《儿童零食市场调查白皮书》。

据天眼查数据显示,儿童零食市场预计在2018年-2023年以15%的增长率实现稳步增长。

良品铺子,作为国内休闲零食的头部玩家,确有实力争夺这个赛道。并且以其“高端”定位,很是迎合儿童市场对优质的需求,反正不论产品是否高端质,良品铺子的价值先做到了高端。

但不只是良品铺子盯上了儿童零食这块蛋糕,老对手三只松鼠也动作频频,2020年,三只松鼠也推出了子品牌”小鹿蓝蓝“,并在截止今年三月份,“小鹿蓝蓝”实现营收5494.93万元。

值得一提的是,三只松鼠还一口气推出另外三个独立品牌,分别布局在宠物用品、代餐速食、喜礼领域,用于加固产品护城河。

传统食品品牌雀巢、玛氏等也在儿童零食领域中发力,良品铺子想在拿下“可观”的成绩,可能还需要时间。

但不论是“高端”零食,还是儿童零食,其重心依旧落在产品本身,如果只是炒作概念、“包装高端”,良品铺子想要继续得到市场认可,恐怕很难。

休闲零食市场的发展,已经进入到了“后流量时代”,平台红利和营销褪去,产品的较量将成为关键。

而良品铺子要做的,则是真正的实现“产品高端”,或许能找到新的增长点。

稳住基本盘,实现“产品高端”,良品铺子还有的打。

编者按:本文来自微信公众号“互联网那些事 ”,作者:小马哥 ,贝壳投研经授权发布。

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