招商实战：取消“决战60天，大干快上”等冒进口号，树立正确“招商观”！

前面我总结了招商的一个个节点，很多朋友咨询可否给予梳理，将招商流程化，模式化，便于团队操作，今天就将前面的各个节点系统化的梳理一遍，形成手册，方便大家落地实操。

-01-招商第一步：深入了解并调研经销商

1.首先 了解经销商的运营模式

高效的招商方式：

产品品牌力的认知和经销商类型的匹配。

A. 品牌经销商：

产品品牌力区域市场认知较弱的首选，需要经销商经营产品中强品牌建立的网点客情带货或者需要经销商具备运营区域品牌的能力。

核心竞争：外部竞争，打江山型

产品时期：市场导入期

B. 品类经销商：

产品品牌力区域市场认知较强的首选，需要经销商经营产品强强联手，组成一个整体，挤压竞品（非经销商经营竞品）生存空间，从而扩大销量和利润空间。

核心竞争：内部竞争，江山稳定型

产品时期：市场成熟期

C. 渠道经销商：

产品品牌力区域市场认知居中的首选，需要经销商利用特殊渠道优势进行锦上添花，不是市场主流经销商，但是对市场推广有利，例如：政府采购、移动联通银行等积分兑换、加油站赠品、B2B、社区团购等等。

核心竞争：锦上添花、江山扩张型

产品时期：市场成长期

2. 其次了解经销商的基本状况

首先：重视合作意愿重要性，不管经销商的实力、行销意识等条件再优秀，如果他表现出对这个品牌不是很有信心和兴趣，那么他就不会对这个品牌的推广投入太多精力和资源，经销商的一切优势都不能为厂家所用。

需要注意的是经销商的合作意愿是可控的，厂方完全可以通过某些方法激发经销商的合作意愿。

其次：实力不是越大越好，而是经销商的实力刚好能够达到覆盖厂家给他规划的渠道、网络和区域市场目标。

超出厂家目标市场的实力并不能为厂家所用，相反太大的经销商往往市场掌控力强、砸价冲货"潜力”大，"客大欺厂”的"潜力”大。

最后：要充分调研，要知己知彼，符合彼此的利益需求，建立合作共赢的合作基础，招商要取消：“决战60天，大干快上”等冒进的口号，要像“以结婚为目的的找对象”方式招商。

3. 最后站在经销商的角度看产品

 产品逻辑有两个：

一是事先逻辑：

即在那里我卖什么样的产品？

需要品牌商先进行消费者洞察，再寻求机会，再设计产品概念，再调研市场竞争格局考量，再进行产品研发（考虑量产），最后命名，定义包装、容量、价格等等。

与此同时伴随着就会是先有动销逻辑，后有产品，进可攻退可守。

另一种是事后逻辑：我的产品在哪里卖？

这一块就比较简单粗暴，没有经过上面说的一切研究，就贸然将产品问世，先有产品，在思考动销方案，约束性很大。失败率也很高。

但是很多企业往往是后者，多数是只管生不管养，大多产品夭折。

两种逻辑下经销商的选择就尤为谨慎，选择一个品牌全身心投入的时候对于品牌商而言只是众多产品中的一支或者几支，对于经销商而言可能是其倾注精力财力的全部，赢得起，输不起。

换位思考、互利共生一定是厂商做“好产品”得到前提，这也是厂商最应该专注的事情。

-02-招商第二步：招商目标市场调研

1. 基本面

渠道基本面：

1. 人口、区域消费力；

2. 目前区域经营状况；

3. 经销商配置情况以及经销商面临的困难；

4. 付费和非付费渠道占比，费用情况；

5. 各渠道网点数量；

6. 产品先进入的目标渠道和网点。

品类基本面：

1. 对标产品规格、零售价、进货价、毛利率；

2. 品类基本陈列形式以及陈列费用；

3. 各目标渠道的主营品类以及市场机会点。

竞争格局基本面：

1. 对标产品促销形式和促销力度；

2. 对标产品促销渠道前后台毛利要求；

3. 对标产品常态价格销量和促销价格销量占比。

2. SWOT分析

优势：可以从四大差异化分析，也可以分享成功案例；

劣势：品牌认知度、克单价、市场占有率、包装等；

机会：发现问题就是机会；

威胁：可能产生的不良后果的所有因素就是威胁。

3. 如果你是经销商该怎么做？

A. 确定启动区域及渠道；

B. 目标区域上柜品项及陈列规划；

C. 解决谁来做怎么做的问题；

D. 市场机会点洞察以及操作建议。

以上具体内容可以翻阅我之前的文章进一步了解。

-03-招商第三步：招商实战策略

1. 人员配置

招商逻辑不是先招商后寻找消费者，而是通过招商尽可能的把产品送到有品牌认知的目标消费者那里，招商团队的布局必须符合这个底层逻辑。

2. 不同情况，不同对待

A. 空白大区

16字方针：锁定区域，兵马不动、电话沟通、样品先行。

具体做法：

固定目标市场，实地拜访该区域目标客户（把市场翻一遍，目标客户高频拜访），利用闲暇时间将区域之外收集的经销商资料电话拜访，几次电话沟通后，有60%以上合作意向，进行样品互动，然后就产品有的放矢的电话沟通。

确定80%以上的合作意向后，实地拜访，效率大幅提升的同时降低了运营费用、减少了团队奔波之苦，把更多的时间用到了经销商沟通之上。

B. 大区内客户少

9字方针：选大商、定核心、拓周边。

选择已开发最有影响力的经销商市场为根据地，利用其影响力拓展周边市场。

具体做法：

1. 请求大商介绍客户，

2. 把周边意向客户带到大商市场，

3. 实地看市场，

4. 大商现身说法。

C. 大区内客户多

12字方针：机不可失，失不再来、潜移默化

经销商多说明市场消费者有品牌和产品认知，市场氛围良好，需要不断的给空白区域目标经销商灌输丢失机遇和抓住机遇的不同结果，同时逐个描述周边经销商的成功案例。

3. 团队继续前行，优质区域留人把守

招商不能是狗熊掰棒子，这边不停的掰，那边不停的丢

A. 专业的人干专业的事情，利用好招商团队的工作惯性。

B. 招商团队应该善于在宏观上和经销商进行沟通，主要干的是方向，是策略。

C. 运作团队应该善于在微观上和经销商进行沟通，主要干的是具体工作内容，比如网点覆盖情况、生动化  情况、渠道政策等等

D. 运营团队必须是招商团队的下级部门，只有这样配合才能密切，市场后期才能推进顺利

4. 谈判沟通总则

沟通分理性沟通和感性沟通两种：理性用于说明逻辑和道理，少和老板谈理想，感性用于说明方法和手段，少和业务讲道理。

我个人的建议如下：

高层对话：感性：理性=2：8；

基层对话：感性：理性=8：2；

求同存异，化繁为简。

招商人员时刻回答2个问题：

一是：把这个生意当做是自己和经销商的合作，可否做到互利共赢？

二是：换位思考，如果自己是经销商，厂家开出这些条件，是否愿意和厂家合作？

-04-招商第四步：经销商合作的后续工作

要想办法杜绝经销商一、二、三单死的现象的发生。

近些年来，一单死的情况越来越严重。招商团队迫于业绩的压力在经销商选择上投入的精力不足，本着只要经销商愿意打款就合作的理念，致使很多经销商出现一单死。

快消品生意不是一锤子买卖，建立合作就相当于建立的夫妻关系，要相濡以沫共同发展，所以在经销商的选择上要精准，如果别无选择，那么就在货到的时候实地协助一周，然后重点关注指导。

二单死的经销商，可以说明两点：

一是招商团队选择的目标经销商是正确的，二是经销商确实也在用心的做市场。

问题出在：

1. 网点和产品是否合理？

2. 渠道利润分配是否合理？

3. 急于求成，在铺货上少花功夫（赊销），那么在动销方面就很被动。

4. 产品动销工作不到位，生动化和场景布建没有足够重视。

三单死的核心问题是：消费者教育工作不到位、动销成功复制不到位、网点质量无标准、市场竞争不分析。

三单死是最有迷惑性也是最可惜的，品牌商人员感觉经销商可以顺利发货了，降低了关注度，导致合作终止。

写在最后：

招商团队要树立正确的招商观：

1. 选择经销商就像选择婚姻的另一半，经销商和品牌商的关系也可以理解为夫妻关系，既然选择了就要携手生活下去，小矛盾总会有，但不可将“离婚挂嘴边”。

2. 招商团队开发市场一定要舍得花时间和精力去选择一个更加合适的经销商，需知有什么样的经销商就有什么样的市场，在经销商选择问题上草率妥协，会带来无休无止的烦恼和惨重的代价。

3. 先找一个经销商临时应急，凑合着用，不行了再换！抱着这种心态往往到想要更换经销商时发现市场已经做乱、价格已经穿底、通路上已有大量的即期/不良品积压、部分超市已经开始将该产品清场……招商不允许先领证后恋爱。

4. 拯救一个曾经做乱的市场，比启动二个新市场都难。

编者按：本文转载至微信公众号新经销，贝壳投研经授发布。