传统超市“适老”变革创新趋势显现，北京超市发打造购物/餐饮/休闲/社交一体化空间

文章转载至公众号  AgeClub

在超市业绩普遍下滑的今天，越来越多的老牌超市把目光投向老年人。

近期，超市发透露，计划将把北京海淀区一处门店改造为老年商业综合体，

融合购物、餐饮、休闲、社交等业态，预计在今年后半年完成。

适老化改造成为大势所趋，尤其在线下商业主力客群逐渐“老年化”的当下。但将一整栋楼全面改造为“适老化门店”的情况并不常见，而且超市发还融入了零售之外的休闲和娱乐业态。

超市发现有连锁店百余家，据报道，其是为数不多3月份销售额与2019年相比保持增长的企业之一。超市发董事长李燕川对外表示，与2019年同期相比，超市发可比门店增长3.26%。究其原因，除了北京受社区团购冲击不大外，还与超市发不断优化商品结构、加强熟食经营以及与餐饮品牌联合的经营策略密切相关。

在综合超市、食品超市、生活超市、生鲜超市、社区超市五种经营业态外，超市发不断探索创新商业模式，如社区商业e中心、超市发罗森便利店、24小时“超·书房”等。

这次即将成为“老年驿站”的超市发“海中市场”店就是社区商业e中心的代表之一。

超市发海中市场聚焦中老年客群：

从“有温度”的集市到老年商业综合体

在超市发接手前，海中市场是北京中关村地区的知名生鲜市场，于1993年开业，2016年关停，在周边社区积累下深厚的口碑基础。2019年11月，超市发重启升级改造后的海中市场。

AgeClub走访发现，海中市场目前主要开放负一层菜市场和一层的餐饮，经营面积共计2400余平米，其他楼层还未全面开放。

菜市场主打“有温度”的“市集”概念，餐饮有快餐、小吃、啤酒坊等多家商铺，配备充足的就餐空间。

据超市发董事长李燕川介绍，海中市场的改造设计如下：

负一层是菜市场和超市，满足老年人购物需求；

一层是快餐和北京特色小吃，比如护国寺小吃、门钉肉饼等；

二层是茶馆、咖啡厅，并引入修脚按摩等休闲业态；

三层是唱歌跳舞的场所，满足老年人社交需求。

基于上述改造设计方向，AgeClub结合周边社区的实地调研情况，从零售及便民服务、餐饮及服务业态及社交娱乐空间三个视角进行分析，并融入对北京市海淀区6家代表性超市发门店的观察，探讨超市发适老化改造经验，以期管中窥豹、挖掘线下商业的创新趋势和历史性机遇。

01零售及便民服务：

生鲜商铺分流明显，中老年鞋服有空间

海中市场的主要客群集中在图中1.5平方公里的范围内，涵盖东南小区、黄庄小区、科育社区、科春社区、科星小区、新科祥园、科煦园小区等7个中科院相关社区，以老式低层居民楼居多。

该地区的中老年消费主力，是来自中科院下辖机构的离退休人员，据超市发董事长李燕川介绍，海中市场周边居住着不少退休的高校老师、专家教授，其中不乏两院院士。

和其他老龄化特征明显的街区相比，中关村街道的特殊之处在于“重点学区”的区位优势。穿插在社区间的，有北大附中、中关村中学、中关村一小、中科院幼儿园等优质教育资源。在周边社区中，隔代照料的情况十分普遍，银发族和青少年都是高频出现的人群。

庞大的社区基础和老龄化的居民结构，叠加市场二十余年的历史积累，海中市场的发展潜力十足。这也是超市发将海中市场改造成“老年驿站”的重要客群基础。

经超市发改造后，海中市场的卫生水平和美观度极大提升，在延用传统菜市场的“市集式”展卖的同时，地面卫生、空气清新度都与大型商超一致。通往地下菜市场的无障碍设施较为完备，有直梯、缓坡和扶手栏杆，方便老年人使用。

然而，在下午5点至6点的生鲜购物密集时段，AgeClub发现海中市场的客流量依然不大，原因有以下几点：

周边生鲜零售商铺分流，有一定的可替代性；

社区居民倾向于就近消费，希望在小区内完成生鲜购物；

中老年客群价格敏感，市场升级后价格上升；

海中市场生鲜位于地下一层，不如地上菜站方便。

从距离来看，海中市场最主要的客群应该来自市场南侧的东南小区，但东南小区内部就有便民菜站。

通过观察生鲜购物袋，我们发现海中市场东侧居民被一家名为“果蔬易购”的临街生鲜超市所吸引。该店内客群年龄跨度大，从青少年到中老年全龄覆盖。

在海中市场西侧300米处的居民楼底商，有一处“八三楼便民网点”，集中了肉蛋奶、水产、水果蔬菜、粮油、五金杂货等多家商铺，毗邻海淀黄庄社区养老服务驿站。

虽然在美观度和整洁度上弱于海中市场，但不用上下楼梯，电动车、自行车、轮椅等代步工具能实现即停即走。

“八三楼便民网点”中有一家商户打出“原海中牛羊肉”的招牌。AgeClub梳理相关报道发现，该店主于2016年离开“原海中市场”，辗转三年后，回到离原址不远处的居民楼下。

对于靠近地铁4号线沿线的黄庄小区，海中市场并不算近。一位在社区内“爱民超市”买菜的阿姨告诉AgeClub，她的生鲜消费需求基本上都能在这里解决，虽然种类不多，但常吃的蔬菜水果、肉蛋奶都能在“爱民超市”买到，还能刷养老卡。

“社区超市在小区内部，就像我们中的一份子，买东西也不用出小区，很安全。沉的东西打个电话老板就能送货上门，还给我们做了一个社群，需要什么直接在群里说。”

至于社区超市没有的鱼虾等食材，阿姨更倾向于到600米外的物美购买，对她来说，比海中市场更近，生鲜大卖场的价格也更便宜。

从超市发魏公村店内的海报来看，“海淀国企 放心品质”是其生鲜货品的强有力背书，64年历史、产地直采、品牌渠道进货，体现了标准化生鲜供应链的安全性。

然而，市集摆卖有温度，却难以发挥超市发的供应链优势。

在多元化生鲜商铺的竞争压力下，针对中老年群体需求丰富商品门类，是值得海中市场考虑的发展路径。

在适老化改造方便，超市发其实已有多年布局经验。

2011年，超市发曾在多家门店开辟老年用品专区，为老年人及残疾人提供多种专用器具。根据当时的报道，老年用品专区陈列的商品涉及6大类100余种，主要包括护理床及床用关联用品、老年生活便利产品、排泄用品、浴室用品、手动轮椅车，移动步行产品等，具体商品如轮椅、血压计、老年人专用电话、拐杖、沐浴椅等。

但根据日前AgeClub的具体走访情况来看，超市发已经不再设立老年用品专区，将力量集中在生鲜、熟食、日用品等类目，主要满足周边居民的生活需要。

目前，周边中老年居民的购物存在以下痛点：

中老年鞋服产品匮乏。海中市场周围很难找到鞋店，尤其是针对老年人足部变形问题的老年鞋产品。情况稍好的是服装店，目前沿街商铺有大码女装店、外贸服装店，但并没有专注中老年服装的店铺。

周边商场年轻化，人流密集，不适合老年人独自前往。跨过西侧的中关村大街，有新中关购物中心、欧美汇等多家聚合性MALL，但因毗邻地铁站和高校、科技公司，店铺追逐潮流，缺少老年鞋服商铺。

街区内暂无综合类购物服务中心。居民楼集中，社区周边零售及服务类店铺分散，缺乏一站式便民服务提供者。

对于老年人来说，鞋服是刚需消费。如果能在海中市场设置性价比高、专业可靠的老年鞋服商铺，能够激发一部分中老年人的消费欲望。

例如，在超市发的“社区商业e中心”会城门店，超市位于地下一层，从临街门面到下楼扶梯的空间，就被改装为中老年鞋服的零售店面。老年人走到超市的过程中，可以很便捷地选购休闲鞋服。

除了提供便民服务外，会城门店还吸纳了一家保兴大药房，并在临街入口处标明，便捷了周边居民的购药需求。在其他门店，还能看到茶叶、家用电器、五金杂货、文具等零售摊位。

便利店与综合型超市并行，是超市发的又一打法。

在羊坊店和魏公村的门店，超市发在临街处布局“超市发罗森”便利店，在楼内或地下空间设置综合型超市，对客群进行有效区分。

基于上述经验，超市发在海中市场的改造过程中有灵活应变的创新空间，从中老年客群的刚需出发，更科学地布局零售业态，或能打造出新的“社区商业e中心”样板。

02餐饮及服务业态：

多形态餐饮组合供应&

一站式解决老年人各种“低频刚需”

民以食为天，但对于一些老年人来说，做饭成为难题：做多了吃不了，做少了营养又不达标。如何让老年人吃上健康方便的饭菜，是社区养老所要面对的问题。

从业态布局上来看，超市发把海中市场的临街空间全都放到餐饮上，沿街商铺有护国寺小吃和梁师傅烘培店，光顾护国寺小吃的顾客相对较多，购买主食、熟食和点心。

根据2019年底海中市场重张的报道，地上一层的“超·好味”区域采用档口经营的模式，经营西四包子铺、老北京水饺、百年卤煮等北京传统小吃，同时引进了怪兽炒饭、五道口枣糕、贡茶等网红品牌，为周边社区百姓提供早点、便餐，满足居民即买即食、安全快捷的购物需求。

一年半后的今天，地上一层仍在营业的餐饮商铺以主食类快餐居多，如包子、卤煮、煎饼、凉皮等，年轻人偏爱的臭豆腐、贡茶等商铺已经歇业，侧面证明了客群的选择。

根据海中市场的现有情况，以及超市发其他门店的成功经验，即将升级改造的海中市场，其餐饮及便民服务可以从以下几点入手：

与街道共创“老年饭桌”。

在社区内空间有限的情况下，可以与街道共同筹划相关服务，通过补贴和养老助残卡结算，让中老年人更愿意在这里解决早餐和便餐需求，增强消费黏性；

打造“健康餐”产品。

由于北京地区的小吃偏重碳水和油脂摄入，可以补充低油少盐的蔬菜、肉类，迎合老年人的养生心理，满足糖尿病、高血压、高血脂等慢病人群的需求；

加强与北京老字号的合作。

依托供应链，老字号能提供安全可靠、干净卫生的便捷美食，面点、熟食、半成品等产品在超市发其他门店广受欢迎。目前，北京一些老字号已经开始布局老年健康餐赛道。

从海中市场的经营现状来看，档口式的个体商户入驻模式也许不是最优解。超市发布局餐饮业态的最大优势是管理模式标准化和完善的供应链，能够提供健康可追溯的饮食。

由此看来，海中市场可以充分利用老字号合作伙伴资源，适当添加标准化的菜肴半成品、熟食，方便中老年人购买回家进行二次加工。根据其他门店的经验，多种形态的餐饮组合供应是可行之道。

已有类似业态经过市场验证和客群认可。

比如作为超市发的坪效之王——北京双榆树店。在2公里商圈内9家大卖场围追堵截形势下，双榆树店经营面积仅有4000平米，却连续多年创造年销售超3亿元的战绩。而在2020年的第四次升级改造中，双榆树店的

生鲜餐厨面积扩大了近30%。

在双榆树店二层餐厨区，有二友居肉饼和包子，金篮子面点和熟食、峨嵋酒家和砂锅居的半成品、金盛福水饺，还有现场加热制作的麻辣烫、花甲粉、广式烧腊等美食，以及日料专区。餐厨区旁侧，超市发双榆树店设立了餐饮区，方便顾客在店内就餐、歇脚。

海中市场改造的另一个方向，是引入修脚按摩等休闲业态。

从周边社区的电子通知栏来看，海中市场三层清华池便民修脚的消息已经传达给多个社区的居民。近期组织的便民修脚是临时活动，还需要居民提前泡脚，并套上塑料袋。

自海中市场转型以来，超市发就与中关村街道保持密切合作，该地区的新冠疫苗接种就在海中市场楼内进行，在活动宣传上，中关村街道也给予海中市场帮助。加强与街道、社区居委会的互动、互助，能够节省活动的宣传成本，同时增强便民服务的可信度。

针对中老年人的生活服务需求，超市发已经形成了成熟的服务规范。在AgeClub走访的所有超市发综合型超市中，养老助残卡都能在收银台使用。各个超市的总服务台均有便民服务箱，有些门店还能看到便民药箱，老花镜是必备物品，超市的服务人员都对老年消费者颇为关照。

魏公村店是超市发“社区商业e中心”的典型店铺，快剪、旅行社、服装加工洗衣、手表维修等生活服务类店铺均稳定运营，满足周边居民“低频刚需”的消费需求。

其中，最具代表性的是便民理发商家快剪。搭上超市发的便车，快剪进驻了多个“社区商业e中心”，只设一两个理发座椅，提供20元理发的便民服务，同时还售卖假发。没有烫染、洗发等服务，大大压缩了经营成本，只解决老年人刚需的理发需求，这是快剪能够随超市发扩张的重要原因。

超市发的羊坊店门店，吸纳了周边地区手机手表维修的20年老店，对于周边居民来说，老商户比外来商户更亲切，更容易建立信任感。

在慈寿寺店的便民商户中，床品定制服务占据了最大面积。床单和布匹一字排开，供习惯于自己定制被褥的中老年人选取。在柜台下，商户还准备了两麻袋荞麦皮，可以现场灌装枕头。通过“社区商业e中心”，一些曾经远去的服务终于回归生活，让中老年人几十年的消费习惯重新有了着落。

将目光回归到海中市场，附近小区内外分散着便民理发、配钥匙、开锁等服务，如果能在市场内部整合便民服务，将能一站式提供中老年人的生活所需，减少奔波。

既然把主要客群锁定为中老年人，海中市场必须完成无障碍设施的进一步完善。

超市发历年的老店升级都对适老化改造颇为重视。在2018年的改造中，双榆树店拓宽了过道的宽度，缩短了过道距离，方便老年人通行。双榆树店二层设置了顾客可以使用的洗手间，为有如厕需求的老年人提供极大的便利。

该店的超市大门入口处，地面台阶被改为平缓的斜坡，轮椅和中老年人习惯使用的买菜小推车都能顺畅进入，不必提拉或抬起。其他毗邻超市发的店铺并未采用斜坡设计。

此次海中市场的再次升级，将对地上地下四层楼的空间充分利用，如何使上下楼梯更加便捷高效，是超市发需要解决的问题。

03社交娱乐空间：

歌舞会客需求待满足，地区历史文化是富矿

打造社交空间，是海中市场的差异化创新，让其有机会成为该街区内不可替代的休闲娱乐场所，原因有以下几点：

1、缺乏开阔的老年活动空间，存在安全隐患

由于老龄化居民叠加“重点学区”，我们可以在海中市场周边社区看到这样的景象：在社区公园或小广场上，青少年玩耍打闹，中老年人打牌闲谈，共浴一片阳光。

这种共存模式，便于隔代照料孙辈的中老年人陪伴青少年活动，也能给暮年的老者带来青春洋溢的活力，但当青少年进行较为剧烈的运动，可能会给行动迟缓的老者带来潜在安全风险。

在一处社区广场上，AgeClub看到一位老者正在广场中央打太极，周围五六个滑板少年在快速滑行，有时还会围绕长者转起圈来。如果能够为中老年人提供专属的室内运动空间，也许能分流一部分老人，降低危险发生的概率。

2、露天空间为主，严寒酷暑无处可去

此时正值春末夏初，晒太阳、打牌、闲谈是社区中老年人最常见的消遣娱乐。然而，北京冬夏较长，在严寒和酷暑降临时，社区公园很难满足老人长时段的社交娱乐需求，因此室内场所十分重要。

换季期间，沙尘雨雪和大风降温是北京的气候特点，在极端天气降临时，室内活动场所能够成为老年人社交娱乐的“避风港”，有利于群体的身心健康。

3、公共空间较少，会客需求有待满足

根据超市发的统计，海中市场周边社区云集了大量高知高职的科研工作者。对于这部分老人来说，退休后可能依然存在会客、交流的需要，茶馆、咖啡馆等公共空间的补足十分必要。

海中市场周边配套设施较少，很难找到安静的公共空间。不过，如何平衡亲民的价位和有格调的空间设计，合理利用市场空间，还需要超市发进一步权衡思考。

4、缺乏广场和大型公园，歌舞娱乐需求被压抑

中关村街道地处科技、教育的核心区，被多个大学、科研机构、互联网公司所包围，寸土寸金，除了社区公园、街边绿地外，没有大型公园和广场。假如在该地区进行广场舞、合唱等活动，难以避免扰民问题。

在这种情况下，中老年人唱歌、跳舞的需求被压抑。若能提供中老年人乐于接受的价格，打造怀旧主题的专属KTV、舞厅，海中市场能够打出自己的差异化明星产品。

从AgeClub的走访情况来看，超市发鲜有引入咖啡厅、茶馆的实践，只有在超市发罗森便利店内，引入瑞幸咖啡、一点点等新派茶饮，并不提供长时段的座位区。

不过，在公共空间的打造方面，超市发的阅读空间已经积累了不错的口碑，且一直在稳定运作。

2018年末，超市发与海淀图书馆合作，在原超市发四道口店建成24小时免费开放的共享书房“超书房”。该店前为便利店，后为书房，有大量图书可供借阅。在近期走访时，“超书房”的使用者多为年轻人，以学生和上班族为主，还有一部分儿童。

结合中科院退休居民的特点，海中市场可以打造主题书房，兼具咖啡厅和茶馆的功能，并提供符合老年人使用习惯的灯具、桌椅，打造标志性的地区文化空间。

在中关村街道的文化打造上方面，海中市场的公共文化空间可以深入延伸。

就在海中市场马路对面，中关村街道设立了全长177米的文化墙，展示了中科院院所、辖区高新技术企业、院士手印等内容，向来往路人介绍、传递中关村的科学创新精神，足见该地区居民对我国科技发展作出的贡献。

根据发展心理学理论，中老年阶段最重要的两个任务是generativity（传承）和integrity（整合）。当步入暮年，他们希望将自己掌握的知识文化、亲历的历史进程整理回顾，并传递给下一代人。

若想打造有特色的公共文化空间，超市发可以与中关村街道合作，充分挖掘该地区中老年人的故事和贡献，并用生动多样的方式进行视觉呈现，让地区居民对公共空间产生归属感、亲切感和自豪感，从而促进消费，增强客群黏性。

如果文化地标打造成功，再辅以定期的老年活动，媒体曝光、社会关注就会自动聚焦此处，将为打造海中市场的标杆性样板铺平道路，树立企业积极承担社会责任的形象，并减少集团在此方面的宣传成本。

海中市场若能以全新面貌问世，首先便利的是周边社区中老年人的基本生活需求，在此之上是社交娱乐需求和精神文化需求。

作为率先入局“老年商业综合体”的商超开拓创新者，我们期待超市发的未来发展。

-END- 作者/刘一诺 编辑/何辰 排版/Mico

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