电竞营销，品牌进入用户心智的高速通道！

Z世代的消费习惯与过去相比差异颇大，品牌竭尽所能洞察其喜好，只为捕捉他们的注意力。而现如今备受年轻人欢迎的电竞，成为了品牌与用户沟通的一个绝佳介质，某种程度上，发力电竞就是在投资未来。

电竞没有让品牌失望，两者互为助力，共谋发展，品牌由此获得了庞大的流量，电竞的知名度也与日俱增，被越来越多用户喜欢与追捧。

从小众走向大众，电竞市场成“风口”

电竞从小众圈层文化，逐步融入当代年轻人的日常生活之中，迎来“黄金时代”。《2020年中国电竞商业化研究报告》显示，2020年中国电竞行业的整体用户规模达到5.2亿，同比增长10.3%。目前，中国电竞受众已拥有将近6.5亿人的规模，核心电竞用户超3亿。此外还有资料显示，2021年的电竞市场规模预计将突破1600亿元。

电竞市场目前呈现向好局势发展，回顾电竞多年“奋斗史”，主要分为三个阶段：

第一个阶段：1998年是国内电竞从无到有的初生阶段，先后诞生了CPL、ESWC、WCG等如今早已是世界大赛品牌的电竞行业。之所以能在国内诞生，主要得益于网吧的迅速崛起密不可分，网吧让游戏对战成为流行，玩家队伍的火热扩张催生了早期电竞俱乐部的兴起。

第二个阶段：从2003年开始，电竞被定为我国第99个体育项目，至此，电竞的地位初步奠定，许多国家的赛事疯狂涌入中国地区，但随后又因社会环境进入低谷萧条阶段。

第三个阶段：2011年全球经济回暖后，资本又重新开始布局，电竞行业“水涨船高”，整个电竞营销的市场进入到一个全新时代，许多现量级产品也慢慢出现：《英雄联盟》、《和平精英》等，依托强大平台优势、简单易操作、更人性化的游戏系统使得更多的人参与到电竞游戏中来。

如今整个电竞市场已经是空前火热的状态，游戏用户的不断增长，专业的电竞赛制涌现，国内也逐渐出现正规的、实力强劲的电竞战队，代表中国参加各项大型赛事，并且取得了相当优秀的成绩。

而这庞大的用户规模带来了巨大的需求市场，因此，促使越来越多的资本方开始重视电竞市场的机遇。

品牌必争营销之地，电竞成“万金油”

如今，电竞营销十分火爆，成为品牌营销的重要手段，对于各大平台和品牌方来说，电竞已经成了接触年轻人的最强利器。

1、电竞成为品牌触达用户的利器

电竞圈庞大的流量基础令品牌“垂涎欲滴”，纷纷展开与电竞的合作，两者结合可以让品牌与游戏一起探索电竞、时尚、体育精神等多种元素的融合，打破了传统电竞营销的圈层壁垒，不断激活电竞在大众市场中的知名度，也成为品牌触达用户的利器。

传统国货老品牌百雀羚也开始探索电竞领域，主要是背后逐渐庞大的电竞领域女性玩家和女性粉丝数量正在与日俱增。2020年夏天，百雀羚携手《荣耀美少女》展现出品牌向要与电竞背后年轻人沟通的决心。

2、电竞满足年轻人社交需求

年轻人总是习惯于寻得群体归属感，在追求个性化的Z世代中这一趋势愈发明显。拥有共同的兴趣爱好更能让年轻人快速抱团，聚集在一起，大家有共同爱好可以畅快沟通，电竞作为鲜明的年轻人聚焦场所，自然能够满足其社交场景的需求。

去年Tims咖啡就与腾讯电竞达成了战略合作，宣布打造”咖啡+电竞生活”新场景，以此来满足更多年轻人社交、消费、娱乐、观赛等多维度的需求。咖啡馆通过配备赛事现场观赛+电竞文化体验+电竞氛围营造等设施吸引众多年轻人的探索之心，赢得了大量年轻人的支持。

3、电竞创造多元化内容

电竞的营销属性已经十分明显。纵观如今各类品牌参与的营销种类来看：汽车、服饰、外设、手机、餐饮、乃至医药等品牌，都做出了相当优秀的成绩，但电竞市场并不满足于此，仍在不断创造多元化内容丰富电竞商业元素。

就拿影视文化IP与游戏产品之间的跨界合作来说，由鹿晗主演的《穿越火线》网络剧，在播出时就十分火爆，微博、朋友圈疯狂刷屏，为资本市场注入生机。据数据显示，《穿越火线》网络剧的累计播放量已经超过了18亿。还有王者荣耀中的敦煌、三国文化IP、QQ飞车的“一路向黔”赛道、米哈游原神中的黄龙溪地图等文化与电竞结合，也是品牌尝试触达更多用户的尝试。

激发更大潜力，电竞营销该往何处发力？

现在的电竞圈俨然已经成为了一个品牌的战场，为了博取年轻人注意力，各种玩法层出不穷。但当大家都争先恐后入局时，电竞如何才能迸发出更为强劲的生命力呢？

1、电竞行业需社会认同

电竞行业自打诞生以来，就被贴上了玩物丧志的标签，许多对电竞的看法是不理解、不赞同，近年来，虽略有改观，但最终是否能彻底撕下这些标签，让它在人们心中朝专业化、职业化、正规化的方向迈进并非易事。

其实，早在2003年，电竞就被体育总局确定为第99个运动项目。在2022年的杭州亚运会，电子竞技将首次作为正式比赛项目出现。从“不务正业”到“为国争光”，电竞原有的负面印象正在渐渐消退。但要彻底改变这个现状，需要参与者共同重视起来，要从多范围入手，刷新受众对电竞以往的认知。

2、创新驱动电竞未来

相较于其他营销方式，电竞营销在传播声量、营销成本、获客及联结深度等诸多方面拥有独特的优势，这也就为品牌营销增加了诸多的可能，因此品牌需多维创新，用源源不断的创新力驱动电竞未来的发展。

“电竞+”的创新尝试和发展进一步扩大和发展，通过深度融合和进化促进产业向前。不久前全球电子竞技联合会（GEF）牵手知名体育明星C罗在电竞行业中大力倡导行业关注选手身心健康，云南白药、板蓝根等医药品牌、产品也都进入电竞行业展开合作，创新出更多可能。

3、赋能电竞文化内涵

电竞多元化发展，最终目标是令电竞行业营销形成品牌效应，赋予深度文化内涵，年轻既是电竞所面临的挑战，但也是其致胜的关键，有了文化属性在于与粉丝沟通之间，就会除了竞技成绩因素的影响，还拥有了精神层面的沟通，粘性会更加持久，以电竞文化做筹码，贴近消费者最终形成深度绑定。

比如OPPO与英雄联盟S10品牌之间达成了共创，以“局中人”角色带来了OPPO Find X2英雄联盟 S10 限定版及OPPO Watch英雄联盟限定版等产品，同时还携手拳头游戏与环球音乐共同推出了激励人心的英雄联盟赛事非官方MV《Be the Legend》，得到了电竞用户的一致好评。用情怀奠定电竞故事文化，加深用户对于电竞的情感。

电竞的发展十分迅速，相对传统运动项目，它的成绩可谓青出于蓝。未来，当电竞成为大家心中的专业比赛项目、文化代表、艺术后，电竞产业的前路才会走得更加顺畅。

■ 作者 头条君 | 4A广告头条（aaaa-ggtt）