宗庆后“变脸” 娃哈哈“中年危机”下的涅槃之战

贝壳号 | 发布于2021-05-04

最近,在央视财经的对话栏目中,主持人问到宗庆后:“听到董明珠、郭广昌直播带货的消息你会意外吗?”宗庆后笑着回道:“没什么意外的,我想(娃哈哈)保健品开卖的时候,我也去当当网红,带带货。”

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说完,在主持人的请求下,宗庆后来了场直播“首秀”,不过他手里拿的不是矿泉水,也不是饮料,而是一盒保健品。

宗庆后还扔了个重磅消息:娃哈哈要正式做电商了。

冷艳旁观到眼红入局

与董小姐的“女人善变”不同,宗庆后说出这句“真香”可是用了十几年时间才转过弯来。

早年阿里推出淘宝,对实体经济的冲击不言而喻。中国实体产业的大佬们还一度因为马云这个后生仔的出现,站在了同一战线上。

向来以敢说敢做闻名的格力霸道女总裁董小姐,就曾在演讲中公开表示,不能再对电商容忍,电商破坏了中国经济。国美在线董事长牟贵先写了一篇《电商悼词》,称有的自称价格屠夫,继续行走江湖,但充其量只是提着木剑和喇叭的伪屠夫。

而那个曾经带领着上千一级经销商、上万二级批发商和销售终端整合起来的线下渠道大军,在饮料行业战无不胜,连续称王10余年之久的宗庆后与他的娃哈哈帝国,一直都是线下实体经济的绝对信仰者。

互联网电商平台刚崛起的时候,宗庆后曾断言:虚拟经济代替不了实体经济。但没想到,马云压根也没想过要用虚拟经济代替实体经济。2016年,马云提出线上线下相结合的新零售概念。宗庆后随后在采访中公然表示:除了“新技术”以外,其他都是胡说八道。

当时这些话从刚刚踏入古稀之年的宗庆后嘴中说出,像极了家里接受不了网购的老人。

随着电商发展的红利呼之欲出,这个倔强的老人观念也开始发生了改变。2018年,宗庆后重提电商话题,他的态度变成了:“我们不抵制电商,也不拥抱电商。”虽然娃哈哈依旧没有拥抱电商,但却选择拥抱了微商。

而回看当年那些曾经一起“怼”过马云的老朋友,早已逐渐向电商靠拢。毕竟对于商人来说,利益永远大于面子。

如今,国美不仅在京东上开店,还迎来了拼多多这个新股东。格力呢?从自建电商平台的黯淡无光到打开线上阀门大放异彩,董小姐也摇身一变为带货达人,风头直盖李佳琦、薇娅。

在过去的十几年间,宗庆后对电商经济的看法,从冷眼到旁观,再到当下眼红入局。电商时代给实体经济造成的冲击与机遇,一点点磨去了这个倔强老人的固执己见。

宗庆后曾说过,自己永远不会退休,而对于已经古稀之年的他来说,这个永远究竟有多久?毋庸置疑的是,在宗庆后退休之前,他希望看到娃哈哈再次展翅于这个新的时代。

“中年危机”与交班之困

说起来,娃哈哈对于保健品其实并不陌生。

三十年前,娃哈哈从一个靠代销别人汽水、棒冰及文具纸张的校办企业经销部,变成了一个解决小孩子不愿吃饭问题的儿童营养口服液加工厂,以一句“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,红遍大江南北。

在没有互联网电商的时代,线下渠道为王,娃哈哈的产品线从南铺到北。到1990年,创业不到3年的娃哈哈销售额已超过9800万元。

此后,宗庆后带领着娃哈哈一路过五关斩六将,做大做强。2010年,随之身价暴涨的宗庆后首次登上福布斯富豪榜和胡润富豪榜并坐上首富宝座。宗庆后和娃哈哈迎来了巅峰时刻。宗庆后当时豪迈表示,要再造一个娃哈哈,争取3年内实现千亿营收。

然而,一鼓作气的娃哈哈在2013年营收达783亿元,显然未能如愿。不甘心的宗庆后再放话力争2014年实现。但没想到,先前让他“看不起”的那个后生仔,已经开辟了一个电商新时代。

在这个新时代里,宗庆后那套被西方媒体冠以市场网络“编织大师”的“联销体”模式,突然显得不太灵光了。而在《电商悼词》中的伪屠夫变成了真的价格屠夫,正乐此不疲地挥舞着价格的屠刀,把线下销售的利益越砍越薄。

自2014年开始,娃哈哈营收开始止不住地下滑,到2017年,营收削减40%,仅为465亿元。这一年,娃哈哈刚满三十岁,本该是三十而立,却提前感受到了“中年危机”的困惑。

这些年来,无论是于媒体或是大众,宗庆后听到的最多声音是:娃哈哈产品缺乏创新,不够年轻化。对于创新,宗庆后会发问:难道娃哈哈生产线上数十款产品都是摆设吗?但对于年轻化,这个已经迈入古稀门槛的老人实在有些无能为力,这以后恐怕就要去问他的女儿宗馥莉了。

宗馥莉比娃哈哈大5岁。2005年回国后,从娃哈哈饮料、方便食品、童装、日化多元化业务的负责人,辗转到承载着娃哈哈代加工业务,又独立于娃哈哈的宏胜饮料集团总裁。随后,又出任了娃哈哈集团品牌公关部部长。

宗馥莉的使命只有一个,让娃哈哈重新充满活力。在她的带领下,从AD钙奶味奶心月饼、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘,到在杭州、广州、武汉三城开设营养快线线下补色间,包下地铁专列铺满“出色恋爱观”的走心文案。

甚至为了消除娃哈哈在大众心中的固有烙印,宗馥莉一上任就撤掉了代言娃哈哈矿泉水20年之久的王力宏。面对网友的质疑,耿直的宗馥莉直接回了一句:不喜欢,因为王力宏太老了。

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但没有了王力宏的娃哈哈矿泉水,情怀还剩多少呢?对于宗庆后和娃哈哈来说,宗馥莉真的是理想接班人吗?

出奇制胜或自砸招牌

娃哈哈不可能光靠几场营销和出圈就能重回巅峰。

但不可否定的是,在宗馥莉的这番大刀阔斧和娃哈哈的积极求变下,确实止住了娃哈哈不断下滑的业绩。2018年娃哈哈营收469亿元,实现了不到1%的增幅,但这对其而言,就是一个不错的开始。

在第32个娃哈哈年夜饭现场,宗庆后在致辞中提到:2019年要力争实现50%以上的增长。这增长要从何处实现?答案已经呼之欲出:大健康产业。

2018年,与中南天眼科技合作推出的“晶睛”发酵乳,号称“每天两瓶,护眼减压,过滤蓝光过滤紫外线”。据悉,这款产品专供微商渠道,产品官网主页提供了一个“T时代联盟招商微信”,扫了之后是个人微信名片。目前,这款产品娃哈哈尚未公布任何销售数据。

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而值得关注的是,去年娃哈哈还陷入了一场被指传销的风波之中。

去年一家与娃哈哈合作的名为哈多多的平台,旗下微信商城全面代销其大健康产品,并对外自称“娃哈哈品牌社交电商”。而后被媒体曝出其产品,对普通食品姜黄醒素饮品、红曲米藜麦代餐饼干、小伢儿益生菌固体饮料,存在夸大效果、虚假宣传的行为。在发展微信商城会员过程中,还存在通过代理(经销商)发展多层级下线的行为,涉嫌传销。

事情发酵后,娃哈哈相关负责人立刻回应:哈多多公司仅是娃哈哈部分产品的全国代理,与娃哈哈并无股权和管理关系。而对于虚假宣传,也称只是个别经销商的行为。

无独有偶。最近一年中,娃哈哈推出的专注瘦身的娃哈哈纤细佳人奶昔与代餐酸奶“悠简”以及今年2月28日发布的新品妙眠,其微商渠道的推广模式,同样遭到了代理发展下线玩法也与传销界限模糊的质疑声。

5月15日上午,娃哈哈推出主营保健品的康有利电商平台,不仅要卖自家产品,还要吸纳国内外知名品牌入驻。可见,娃哈哈要在大健康产业打造出一个细分赛道电商体系。宗庆后在发布会上透露,娃哈哈要在“大健康”项目上投入数十亿元,娃哈哈电商大厦将于6月底落成。

此外,宗庆后在演讲中再次提到娃哈哈的电商涅槃计划。除了“大健康”产业的战略布局,还将其他三大电商平台公之于众。包括食品饮料日用品综合电商、跨境电商,以及已经微信渠道上运营一年之久的“哈宝游乐园”。

在宗庆后的电商计划中,娃哈哈要搞保健品电商品牌,号召10万创业者做分销零售商。从产业角度来讲,保健品行业蛋糕大,利润高,娃哈哈动心在所难免,宗庆后自知娃哈哈现在拥抱电商已有些相见恨晚,加上前几年格力搞自营电商的前车之鉴。故此选择了要在微商渠道一决胜负,也不失为一招出奇制胜的妙计。

不过,从近两年娃哈哈在微商渠道的试水情况来看,品控管理和裂变销售模式的火候显然都需要娃哈哈时刻盯紧。但从管理监督角度而言,微商这种发展线下代理的玩法,真的可控吗?

这对于娃哈哈来说是个不小的考验,稍有不慎,就会为其多年的老品牌招黑。不会有人想看到陪伴自己长大的娃哈哈,到时候弄个晚节不保吧。

本文转载至公众号:博望财经

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