一年席卷20余城的潮玩集合店，并不想成为第二个“泡泡玛特”

编辑按：本文转载至微信公众号 “第一财经商业数据中心”，作者“ CBNData”贝壳投研经授发布 。

90年代初，一个叫BrianDonnelly的街头艺术家给众多美国街头的广告牌画上了“骷髅头”、“× ×”眼的创意插画。几年后，BrianDonnelly以米老鼠形象为基础，结合此前的插画形象，创作了系列玩具雕塑COMPANION，命名为KAWS。

2019年，由日本家具老字号Karimoku打造的48号KAWS Companion玩偶，在香港富艺斯拍卖行，拍出了近200万港元（约166.08万元）的价格。

在KAWS的爱好者看来，其蕴含的收藏价值和精神象征远高于其实际价值。

KAWS玩偶 图片来源：网络

也是由此，作为当代年轻人的精神图腾，潮玩市场得以长盛不衰。

CBNData此前发布的《新青年文化洞察》指出，在中国，Z世代的消费规模高达4万亿元，潮玩手办成为他们最烧钱的爱好。

图片来源：CBNData《新青年文化洞察》

市场数据也验证了这一类目的潜力。

相关数据显示，2020年中国潮玩市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。天眼查亦有数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，超80%的潮玩相关企业（全部企业状态）成立于5年之内。其中，2020年新增超400家潮玩相关企业，同比增长54%。

市场的繁荣似乎与2020年靠着“盲盒”一路狂奔的泡泡玛特有关，又似乎早有迹象。

图片来源：网络

然而，步入2021年，泡泡玛特上市后市值腰斩，盲盒的“市场泡沫”逐渐消散。在市场对潮玩的重新审视下，曾被视为“泡泡玛特”追随者的后起之秀们想要打造差异化的产品力。

但，百亿级别的潮玩市场，它们是否能够实现“潮玩不止是盲盒”的消费者心智教育？行业仍在观望。

追溯天价潮玩的前生今世：

文化、艺术和精神图腾

潮玩，亦被称为艺术家玩具。这一概念的得出源于早期潮玩大多指面向成年人的，由艺术家、设计师、雕塑师等设计创作的玩具。区别于传统手办，狭义上所指的潮玩大多没有故事背景，而是单纯依靠艺术设计、视觉美感来传递艺术家设计理念。

追溯源头，国产潮玩文化受90年代的香港影响颇深。

尤其是在1998年左右，滑板、涂鸦、帽衫等街头元素在香港泛滥。在香港举办的第一届TOY SOUL玩具展中，街头漫画《Gardener》的作者Michael Lau以漫画中的潮流角色为基础，手工制作了一系列12寸公仔。这些戴着Cap帽、穿着Oversize T恤的公仔展出后，大受市场好评。

Michael Lau创作的街头公仔 图片来源：网络

随后一年，Michael Lau又制作了99个街头风的公仔，并在香港艺术中心集中展出。至此，“潮流玩具”这一潮流文化形态，迅速席卷香港市场。

另一改变了国人对潮玩固有印象的是2000年成立于香港的潮玩品牌铁人兄弟。在香港潮玩圈仍以街头、嘻哈等题材为创作重心的背景下，由William、Winson、Kenny三人组成的铁人兄弟，在2001年创作了以真实社会事件为背景的Brothersworker系列公仔。

Brothersworker系列公仔 图片来源：网络

区别于街头形象，Brothersworker多以身穿工装、身材壮实的工人角色出现，辅以各种救援工具，穿梭在事故的救援现场。这一作品的出现让更多潮玩爱好者看到了潮玩极强的可塑性和蕴含的精神能量。

然而，随着短期内潮玩品牌的迅速增加，潮玩产品质量参差不齐，同质化严重，加之同期美国KAWS、日本玩具公司Medicom Toy推出的平台玩具（可在空白的玩具表面上进行不同主题与图案的绘画设计）BE@RBrick以全新的形态迅速席卷全球潮玩市场，香港潮玩在短暂的辉煌过后，交出了在潮玩市场上的话语权。

BE@RBrick 图片来源：网络

从盲盒到BDJ娃娃

越开越大的国产潮玩集合店

不过，即便香港潮玩行业没能诞生风靡世界的IP产品，但仍然奠定了国产潮玩的行业基础，并孵化出了一批非常优秀的潮玩设计师。

比如上述提到的，原铁人兄弟的成员Kenny，就是如今泡泡玛特的热门IP Molly的创作者。

Molly 图片来源：网络

回到如今的国内市场，2020年由泡泡玛特带火的盲盒经济，在后来者们的紧追不舍以及市场理性消费的呼声中，势头逐渐回落。而从整个潮玩市场来看，盲盒仅仅是其中的一个单一类别，想要靠盲盒瓜分整个潮玩市场份额，并不容易。

也是因为意识到了这一点，新入场的潮玩品牌开始变更打法，试图通过开设多品类、大面积，广受众的潮玩集合店来展示更多元化的潮玩产品。

隶属于名创优品的TOP TOY，在2020年成立后就率先提出了“8+X”的潮玩集合店概念。其中，“8”主要指盲盒、BJD娃娃、雕像、手办，拼装玩具等常见的潮玩形态，X则代表未来空间，以及品牌不固化、不定义潮玩的核心理念。截至今年8月，TOP TOY已在20余城市开设了55家门店，店内SKU超过2500个。

TOP TOY参展潮流玩具展 图片来源：网络

同样以潮玩集合店形式面向市场的还有KK集团旗下的X11。该集团旗下拥有美妆集合店“THE COLORIST调色师”、潮流生活馆“KKV”等品牌，其中，X11作为去年7月成立的潮玩品牌，店内涵盖了盲盒、手办、BJD 娃娃、拼装模型、精品模型、二次元周边、图书、潮流饰品、潮流文创以及艺术潮玩共10大品类，总SKU超过5000个。

X11门店 图片来源：网络

将品牌定义为收藏玩具的52TOYS也在潮玩的概念上持续延伸，将更多精细度更丰富、可动、变形的不同形态的潮玩产品纳入版图。

除此之外，将潮玩以集合店形式进行集中售卖，也不仅仅是为了集合不同品类的势能，以扩大品牌竞争力。在新品牌的规划中，潮玩集合店的另一个作用在于通过打造潮流文化空间，进而引导和教育消费者。

TOP TOY的负责人曾表示，品牌之所以要做300㎡、500㎡以上的大店，就是为了提供更好的消费体验，加深消费者对于品牌的认知度，进而实现销售转化。

而在另一些潮玩集合店中，品牌甚至会单独开辟陈列区用以展示稀缺款或绝版的玩，营造潮流空间的氛围感。

要打造差异化竞争力

IP的可持续生命力是关键

不过，与能融入“共创式”玩法的平台玩具不同，即便对潮玩品类进行了延伸，但要想抢占市场份额，国产潮玩品牌仍依赖于对原创IP的把控和运营。

根据生产及开发逻辑的不同，目前市场上常见的潮玩IP基本可以被分为内容IP和既定形象IP两种。

其中，内容IP以内容为生产力，与消费者有较强的情感链接。比如，以优酷影、剧、综、漫为内容的潮玩品牌“锦鲤拿趣”，就形成了一套从内容IP到衍生品开发、内容宣发与衍生品宣发互为补充的良性循环机制，从而为品牌提供源源不断的优质IP。

锦鲤拿趣乡村爱情潮玩 图片来源：网络

但对于在当前潮玩行业中占比较大的既定IP来说，故事要难讲得多。

从泡泡玛特的困局中我们也可以看到端倪。在2019年，泡泡玛特最热门的自有IP Molly系列的销售额为4.56亿元，但到了2020年，该系列的销售额已经下滑至3.57亿港元。

热门IP形象老化，新IP又很难吸引受众，成为当前潮玩行业的最关键问题之一。

图片来源：网络

为摆脱这一困境，新的潮玩入局者们也做了多方努力。比如TOPTOY签约了200个左右的独立设计师，并表示未来店内将销售70%的授权品牌以及30%的自有IP；52TOYS旗下签约了80多位自有设计师，与500多名外部合作设计师建立了合作，并定期举办原型创作大赛及收藏玩具展。

不过，随着互联网时代消费者获取信息、交换信息的速度的倍数增长，年轻消费者对于单一IP的忠诚度逐渐下降，回归潮玩本质，用艺术及文化属性为IP持续赋能，同样也是潮玩品牌抢占市场的有利资本。

毕竟，潮玩市场的玩家也在期待着一个属于中国的“BE@RBrick“。