半年超苹果，荣耀的“OV”时代

编者按：本文来自微信公众号“伯虎财经”，作者：唐伯虎，贝壳投研经授权发布。 

手机行业有一个奇怪的现象。根据IDC发布的2020年全球手机市场份额排名，前五分别是三星、苹果、华为、小米、vivo。

美国常年只有一个苹果，不久前在日内瓦刚刚列入发达国家行列的韩国，有一个三星。而在发达的西欧国家，没听说过一个知名的手机品牌。

但在中国则是另外一番景象。中国不仅打破了美国只有一个全球手机品牌的局面，还呈现出来了百花齐放的竞争格局。现在，国内第一梯队有“华米OV”，在国外市场混的有声有色的有一加、中兴。

最神奇的是，2021离第一波手机品牌的厮杀已经10年，而国内手机市场依旧活跃：中兴回国发展，vivo推出了iQO，甚至冒出了realme这样的新品牌。给人一种感觉是，中国手机无终局。

也就上个月，雷军在微博亢奋宣布小米手机销量超越苹果，成为全球第二不久，在中国市场，荣耀超越小米进军国内前三。

这半年来，手机的故事很多，而人们最关心的无非是这个刚刚分家的荣耀，能否实现替代老大哥的目标，成为“荣米OV”。近日，CINNO Research发布7月份国内手机市场销量报告，荣耀已经以400万部的数据骤然超过小米和苹果，市场份额也由年初降至冰点的3%跃升至14.6%，成为继OPPO、vivo后的行业第三。

针对这次销量的提升，很大一部分原因在于6月中旬发布的新机——荣耀50。众所周知，一款新机发布后，会带动一波销量，然后慢慢回归平常，这是手机行业的一个热度递减原则。

但是这次——如果说是荣耀50带来的——7月的销量，多少让人觉得不可思议，尤其是超越小米成为行业前三，超出了大众的预期。因为荣耀50刚刚出来的时候，很多报道以及评测自媒体对于这款手机评价不是很高，而吐槽点就是“高价低配”。

荣耀50搭载的是中低端定位的高通778G芯片，高配版2699元。而隔壁友商，搭载了旗舰级芯片晓龙888的Redmi K40和realme GT价格是2299和2499。

这样看来，荣耀50不说毫无竞争力，但至少不够诚意。

这种高价低配的形象，最早是在荣耀V40的时候建立起来的。

与数字系列不同，荣耀“V”系列，一直以来都是追求的科技和性能。在2016年，荣耀赶在所有手机厂商之前使用1200万像素的双摄像头，但是因为拍摄体验和效果都不佳，当时，任职荣耀CEO不久的赵明和团队最终选择延迟发布，于是在荣耀V8出来后，大获成功，建立了“V”系列的口碑。之后，不管是V9，还是最后在华为下发布的荣耀V30系列，秉承着这样一种匠心打造的精神，至少没有拖后腿的地方。

但在年初发布的荣耀V40，就有了一种赶鸭子上架的感觉，而且严重高价低配。这款机器，用上了最具性价比的天玑1000+不说，起售价还要3599——同样搭载了天玑1000+处理器的红米K30至尊纪念版，售价两千起。

虽然，荣耀这时候刚从华为分离出来，在芯片之困下，要匆匆寻找合作商，这可以理解。但这个价格，多少让荣耀粉心塞了。

就算是要进攻高端市场，打造高端形象，但至少要拿出来高端的诚意不是！这也难免会有网友评论，荣耀要割韭菜了。

但是，不管手机配置怎样，荣耀还是在7月卖到了国内前三，这一大部分功劳可能还要归功于线下经销商。

与经销商合作并不是什么坏事情，毕竟中国市场赫赫有名的OV，以线下见长。

荣耀做线下渠道也有自己的优势，因为荣耀的老大哥华为就是线下渠道的高玩，渠道的思想对荣耀的影响是根本性的。

要理解这种渠道的地位，还要提一下任正非的早年经历。在一次彭博社的采访中，任正非提到，当年自己从计划经济出来，不知道什么是市场经济，听别人说，把一个10块钱买进来的东西，卖出12块钱。不是骗人吗？在一家小公司工作的时候，任正非非常信任人，给人借了几百万，人家没还，打官司的时候没钱请律师只能自己读法律，最后参透了一个道理：

市场经济，就是货源和客户。

货源的思想就是在这里建下的。这点也印证了华为作为一个技术大拿，为什么要早早布局线下店，做好渠道商。

而且与OV强调服务好渠道商、扩大覆盖度不一样，华为一直以来做的是品牌和影响力，通过把更好的产品（P和Mate系列，收益更高）投放给业绩优秀的渠道商，促进竞争，从而建立消费者层面的口碑。

渠道思维也在影响了荣耀。

在电商逐渐火热的阶段，荣耀正逢其时，要走性价比，互联网电商成了不二之选。但是，荣耀早早的就摆脱了纯线上的购机方式。

在马云提出新零售的前一年，荣耀就开始线下渠道发展。2016年，荣耀已经成为线下排名第五的品牌，线上线下的渠道比例到达了1：1，远高于其它互联网手机品牌。到了2020 年上半年，荣耀的线下销量占比首次超过线上。

在去年荣耀的送别会上，任正非还特意叮嘱，首先要恢复渠道的供应，“渠道的水是救命的水。”

于是就有了去年的那笔交易。智信公司以1000亿的价格买了荣耀手机。

据天眼查显示，智信公司是由深圳智城科技（深证国资委100%控股）与30余个荣耀代理商和经销商共同投资设立的。

这30多个股东基本囊括了中国市场主要电子产品的代理商和经销商。这也就不难解释上面的“高价低配”“赶鸭子上架”了。

荣耀在过去10年让利消费者的利润，现在要开始进入经销商的口袋，用以报答他们多年的合作和这次接盘的恩情。

曾经的荣耀已经注定不复存在，学生机、性价比、中低端也将成为了过去式。

在经销商成为新东家后，荣耀要做到的就是把自己和经销商深度绑定，把利益输送东家。而把价格拉高，做高端机才是线下生存的根本。

甚至这个时候，“高价低配”都是一种标配。因为线上和线下属于不同的逻辑

曾经有一段时间，在小米、锤子、荣耀、努比亚这些互联网手机涌起的时候，很多人预言这是线下手机vivo和OPPO）的末日：人家配置比你高，价格比你低，为什么还要买你呢？

而秉持这种观点的，多数是在互联网长大的一代，在他们看来，买vivo和OPPO手机的人，除了那些年过半百的大叔大妈，就是不明所以的韭菜了。

也就是在这个时段，“高价低配”出现，并非常顺畅的用到了vivo和OPPO的身上。而这个词无疑暗示着——这两个品牌迟早玩完。

讽刺性的是，这些线下品牌就是一边背负着高价低配的标签，一边看着锤子、酷派、魅族这些互联网手机慢慢下场。这一年，在华为份额跌落后，OV已经包揽了前2的位置。

但目前留在分析者面前的依然是那个难题，为什么高价低配的OV仍然有人买呢？

对于这个难题，也有很多的解释：OV抓住了年轻人的心理，颜值高；请大明星代言，宣传力度够；在拍照上很出色......但不管怎样解释，都是从因果论推理的，合理但并不见得是真相。

OV和互联网手机最本质区别还是线上和线下的逻辑不同，这就让专注线上配置和线下便利性的消费者在这里形成了一道分流：喜欢配置的“技术宅”去线上购买，喜欢便捷性或者实体观感的就跑去线下。

如果仅仅从线下来分析的话，OV建立这样的优势就不难理解，也足以支撑他们前二的位置。

有数据显示，OPPO和vivo的线下门店一直保持在20万家的规模。小米，截止今年4月30日，有5500家零售店；荣耀，2019年有2300家，创事记年初测算的数据是1315家，荣耀落后很多。

根据赛诺数据的预测，未来线下手机的份额依然有7成的空，OV在线下的优势估计在很长一段时间都没人能赶超。

直到多年后，这些互联网生长出来的新生代，才恍然醒悟，就像在狱中呆了12年的黄光裕说出的那句“谁也灭不了谁”。这是一种霸气，也是一种妥协，准确的说是一种认知偏差纠正。

最后回到荣耀身上来，在这30个经销商接盘后，荣耀的战略和定位已经瞬间改变，这也让市场上很多的消费者产生了很多的不适，而且这种不适还会持续一段时间，因为荣耀和小米不一样，现在荣耀没得选择，它只能拼了命地向高端进攻，让给东家留更多的利润空间。

这样咄咄逼人的高端进攻策略，有利有弊。利是可以很快的转换自己的角色，不用像雷军那样，为一个手机该不该上4000考虑好几年；但弊端是，原先建立起来的荣耀粉丝可能就失望了。

但是谁说这不是一个机会呢！毕竟这群粉丝有的已经从大学毕业，工作了好几年，荣耀如果真的可以达到高端机的标准，谁不愿意买了。而且，真的，哪怕是在中国这样百花齐放的国度里，市场上可供选择的高端手机也太少了。