数字化反垄断的美团战事

编辑按：本文转载至微信公众号 “财经新知”，作者“白芨”贝壳投研经授发布 。

美团式垄断的本质是什么？

作者  |  白芨

编辑  |  向阳

王兴在美团二季度电话会议大谈“共同富裕”的前一天，浙江省人民政府新闻办公室刚刚发布了“浙江外卖在线”监测系统，相关热点一度登上微博热搜首位，并引发网民的一片叫好声。

一攻一防之间，这家数字帝国的命运已悄然转变。

一言以蔽之，新上线的外卖在线系统，将掌握在外卖平台手中的商家、骑手、食材供应链、用户消费质量等数据集中统计并管理。

尽管数据系统的创建目的，是方便政府用数字化手段对外卖市场进行实时、有效的监管。但从一些具体功能看，美团对数据的主导权将不复强势地位。

在财报中，美团公开了公司面临反垄断调查的进展——相关调查仍在进行中，目前无法预测进展或结果，美团可能面临改变其商业管理以及被处以高额罚款。

如果从数据角度观察，美团的垄断行为大多集中在几个方面，即凭借优势市场份额，对用户施加的大数据杀熟，对骑手的算法优化压缩配送时间，对商家的二选一惩罚，以及佣金费率的提升等等。

对美团来说，罚款的意义更多局限在短期财报的利润水平当中，对未来影响更大的，则是平台可能失去的数据垄断能力。

01美团与共同富裕 

美团的三大主要业务分别是餐饮外卖、到店酒旅和社区团购为代表的新业务，从二季报看，三大业务的营收额同比增速分别为81.8%、98.8%和123.3%，净利润增速分别为201.3%、149.3%，以及亏损额同比扩大512.15%。

从活跃用户数量看，美团在二季度实现了5940万的活跃用户增长，超过一季度5900万的水平，在国内互联网平台中连续两个季度用户增量最大。

这得益于美团优选对下沉市场的发力扩张。从财报看，社区团购业务带动的巨额亏损扩张，拖累了美团的整体盈利能力。二季度美团净亏损高达33.56亿元，而去年同期为盈利6.31亿元。

从财报发布后的股价表现看，美团二季报的财务表现超过市场预期，截至8月31日港股收盘，美团股价大涨9.02%，股价来到249元，但相比今年2月460元的历史高点，美团尚未回归市值的腰斩线。

值得关注的，是美团在财报电话会议中的表态。在面对高盛资本分析师的提问时，美团创始人王兴强调了美团的“共同富裕”属性：“美团分为两个字，‘美’意味‘好’，‘团’意味着‘一起’、‘共同’，因此‘美’和‘团’加起来就是一起更好，也就是说共同富裕本身就植根于美团的基因之中。”王兴本人甚至用朋友圈转发的方式，将这一概念再度强调了一遍。

在外界看来，这似乎是王兴对互联网反垄断风暴的一次集中表态。在王兴看来，随着线下业务的履约费用提升，美团已经将目标放在更长期的盈利能力上。这将加速推动美团向社会基础设施的转化，美团将加强行业内分配，让中小企业以更高的效率进行运营。此外，美团的履约能力投资，也将带动农村地区的物流建设水平。

在此之前，美团曾尝试带动餐饮行业的供给侧数字化。这一计划尝试令中小商家降低采购成本、提升经营效率，以及借助大数据提升用户体验。

然而从具体措施看，数字化举措本身，与美团向餐饮B2B进军的利益考量有关。美团的快驴、餐厅管理系统等作为美团进军B2B服务的主要产品，借助美团赋能中小商户数字化能力的东风完成铺设。

这些扩张举措与美团的无边界特点有关。某种程度上，美团的成功源自借道高频业务获取数据的能力，在外卖和团购业务的基础上，通过在同城市场建设即时配送的履约能力，美团较其它竞争对手具备更强的本地市场扩张优势。

某种程度上，美团越来越像3Q大战之前的腾讯，背靠大额用户基数的优势，使公司可以向本地市场作无限扩张。

尽管美团打出了赋能中小商家的旗号，但实际动作仍是向to B市场的不断进军。

腾讯在3Q大战用户口碑崩坏后才开始反思无限扩张策略的弊端，而身处算法时代的美团，已经有更多空间将用户矛盾转移到算法上，如果不是反垄断的号角吹响，美团或将比腾讯走得更远。

02数据垄断

从2010年推出至今，美团已经成长为万亿级别的本地生活巨头，并掌握了相关市场的主要用户数据和商家数据。在此之前，美团拥有对平台算法价值观的主导权，而在反垄断浪潮的冲击下，美团的主导权逐渐发生旁落。

在商家层面，美团的数据垄断主要表现为向商家提出二选一要求，以及向商家分摊活动成本。有外卖商家在社交媒体抱怨称，平台的红包活动已经多到让外卖商家无力维护的程度，此外，平台的免配送费、赠送准时宝、天天神券、超级会员等福利已经倒逼商家的内卷。

除算法推动的自然内卷外，还有人为内卷。有多位商家对「财经新知」表示，美团BD（商务拓展）会通过修改配送方式、修改抽佣比例等手段，来达到迫使商家满足平台需求的目的。

而一位美团人士对「财经新知」表示，BD与商家是服务关系，需要依赖商家配合来完成神券、会员等平台活动业绩，以及店铺上新、指标单量、优质商户入驻数量等业绩，双方并无太多矛盾。

在用户层面，美团的大数据杀熟问题一度引发热议。美团用户“漂移神父”曾经曝光美团对会员和非会员的配送费差异问题，尽管美团指出，问题源自用户的手机定位缓存。但在消费者看来，这反映了美团对活跃用户的漠视。

北京大学博士后陈龙在他的论文《“数字控制”下的劳动秩序——外卖骑手的劳动控制研究》当中指出，根据差评和投诉记录，平台有能力计算不同消费者对送餐超时问题的敏感度，而这将影响其订单的送达时间。

在配送层面，以骑手的配送时长算法为例，陈龙认为，外卖骑手表面上拥有支配工作时间的自由，实则陷入平台的技术控制。

其中，外卖平台通过隐秘、精确的数据收集过程，识别骑手在配送过程中的走路、骑行、奔跑、爬楼梯、乘电梯等数据，并将其应用在算法控制权的延伸下，以压缩骑手的自主性。

例如，当少部分骑手通过抄近路、违反交通规则的方式缩短了配送时间，算法会精确捕捉这部分数据，并重新设置一套时间更短的配送标准，并迫使更多骑手尝试学习这条捷径。

而在“浙江外卖在线”系统中，监管侧提出了类似于掐头去尾的，配送算法自我优化的全新价值观——淘汰过快配送的危险驾驶方式，淘汰过慢配送的懒惰者，根据骑行速度、步行速度、道路拥堵状况、天气变化状况等大数据生成合理配送时间区间，骑手在合理时间内完成配送的情况下，将不再受到来自消费者或平台的惩罚。

本质上，这是一项监管侧从外卖平台手中争夺骑手自主权的新规。在此之前，由于配送算法“效率最大化”的价值观，骑手自主权在算法的自我优化中沦陷了，而监管力量带来了全新的，效率与安全平衡的价值观。

尽管在《外卖骑手，困在系统里》的报道引发热议后，美团曾经提出预留弹性时间；延长特殊情况配送时间；升级骑手申诉功能等改革方案，但平台掌握算法价值观优化方向的垄断实质并未得到改变。而监管侧掌握了骑手纠纷数、违章数、事故数、死亡事故数等大数据，意味着数据反垄断进入配送算法范畴。

美团数据垄断的本质，是通过将劳资矛盾、用户矛盾、商家矛盾向算法系统转移，从而规避了大量成本。随着公权力的介入和用户对数据敏感性的提升，在用户算法和配送算法层面，平台将不再具有绝对的垄断权。“安全”、“平等”等社会价值观将加速杀入美团算法，并改变平台面貌。

03重走蚂蚁覆辙？

在社区团购赛道内，身为领头羊的多多买菜和美团优选的差距似乎有所拉开。

今年一季度，拼多多实现了非通用会计准则下净亏损近50%的收窄，到二季度则实现了通用会计准则下的扭亏为盈，市场普遍猜测，这意味着多多买菜的投入期结束。而从拼多多在财报发布的百亿农研补贴计划来看，多多买菜的主要投入方向，正在从物流的履约能力建设，转向农产品的品质建设。

相比之下，美团的净利润亏损幅度还在继续拉大，在财报中，美团解释为对美团优选业务在低线市场的投入增加。二季度，美团的新业务营收增速为113.6%，但亏损扩大速度高达512.15%，其中的速率差表明，美团的社区团购业务尚处于前期投入阶段。

在美团看来，社区团购业务在下沉市场将带动数十万村民晋升为美团团长，并提升他们的个人收入，以作为美团发力“共同富裕”目标的重要表达。

而事实上，对下沉市场的履约能力建设，重复了美团在高线城市的扩张策略——建设高频次的本地配送履约能力，将用户数据做深做透，并以此为基础，向到店、酒旅等一系列本地赛道扩张。社区团购的冷链物流建设本身，也是美团向下沉市场进军的重要信号弹。

而从美团外卖业务的发展逻辑看，从业者收益往往无法脱离“抛物线”的特点，即用户高速增长期，从业者收益提升，随着平台增长速度放缓，从业者的收入增速放缓乃至转负。

在美团财报中，这被称为“运营效率及单位经济效益”的提高。本质是平台推动算法向提升单位劳动产出率的方向优化，从而实现商业模式利润率的提升。

外卖业务则是社区团购业务的最佳参照系。二季报显示，美团餐饮外卖的经营利润率从去年同期的8.6%进一步改善至10.6%，主要原因包括消费者规模及消费频次的增长、营销效率提升、会员制度以及针对不同消费场景的分层运营等。

而在外卖市场中、在消费水平相对稳定的条件下，平台、骑手、商家的利益分配更多是一种此消彼长的过程。这意味着即便通过优化算法和提升营销能力拉动利润率增长，外卖平台的利润率也无法完成无休止的扩张。

在出资比例调整前，蚂蚁金服曾经凭借消费贷的高杠杆率撬动巨额利润率。前重庆市长黄奇帆表示，蚂蚁金服的杠杆率高达一百倍。其高利润率的代价，是金融市场的系统性风险。

而美团算法的价值观与之类似，同样是更多产生收益，更少承担代价。在外卖市场的纠纷案例中，对立双方往往是消费者、商家、骑手间的三方游戏，隐身在算法背后的平台，则更多以调停者的身份出现。

这也能解释美团遭遇反垄断调查以来市值一路下挫的原因之一——市场对美团的估值本身，囊括了美团优化算法能力的预期，当这种能力被监督打破，不排除美团的估值体系将发生重构。从遭遇调查起，这家本地生活巨头的命运便不再掌握在自己手中了。