美妆化的漱口水、9.9元的电动牙刷，口腔里的“快消”战事拉响

编辑按：本文转载至微信公众号 “第一财经商业数据中心”，作者“ CBNData”贝壳投研经授发布 。

数年前，一批创业者关注到口腔护理这一看似沉寂的市场背后暗藏的潜力，随后陆续入局——

2015年，陈建群辞去了宝洁的工作，创立电动牙刷品牌usmile；前华为高级产品设计师孟凡迪创办素士，定位于个人护理消费电子产品；2016年，做了十几年硬件的刘书润创立电动牙刷品牌Oclean；同年，有着智能硬件创业经历的尹阔，也通过电动牙刷进入口腔护理赛道。

两年后的2018年，尹阔转战牙膏、漱口水等品类，创立参半；2019年，曾就职于联合利华、后任拉面说COO的刘滨推出了新锐口腔护理品牌BOP；同年，有着26年日化行业经验的老兵程英奇创立口腔护理品牌冰泉。

图源：参半、usmile、BOP、素士

当时口腔护理行业市场规模虽然保持着逐年上升趋势，但是市场较为集中，外资的佳洁士、高露洁与国产的云南白药、黑人、舒客等盘踞头部，较少能有新品牌突围。但变化也在悄然发生，比如电动牙刷以及牙线、漱口水等细分品类的快速增长；比如渠道的结构性变革，消费者从线下大卖场迁移到了线上……

而突如其来的疫情，更是在意外中加速了口腔护理行业的发展。BOP品牌创始人刘滨在接受采访时曾提到：“戴口罩时，可能很多人意识到自己有口气等问题，更重视健康护理，口喷、漱口水等品类都在2020年实现了爆发。2020年天猫口喷品类增长了近130%，漱口水增长近100%。BOP也在过去6个月销售额增长了10倍。”

根据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》显示，2020年几乎所有口腔护理主要类目都迎来增长，包括核心类目的价格升级与新类目、新模式的机会。

图源：《2020年口腔护理行业最新趋势报告》

口腔护理赛道热闹了起来，资本纷纷涌入，参半、BOP、冰泉、usmile等新锐品牌崛起。根据动脉网统计，2021年上半年口腔一级市场（包含口腔美护、口腔医疗等）发生33起融资事件，融资总金额逾50亿人民币，达到了有史以来之最。除了老牌投资机构，百度、字节跳动等互联网企业的入局也尤其瞩目。

过去半年口腔护理品牌融资情况不完全统计

数据来源：IT桔子

漱口水掀起

“口腔美妆化”趋势

口腔护理行业尤其突出的一大趋势，就是产品的快消化、美妆化。根据CBNData《健康生活消费趋势报告》显示，72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。某种程度上，用于美白牙齿、清新口气的口腔护理产品，更像是一种美妆产品，尤其是可以和口红一起放进包里的便携漱口水、口腔喷雾等产品。

参半联合创始人张轶曾在演讲中表示：“整个口腔护理赛道里面，快消化的最大机会就来自漱口水，这是我们当时做了大量市场分析和用户调研后的一个重要的底层认知。”参半于2020年10月上线漱口水系列产品，次月的单月销售额便突破5000万元，上线后累计80天销售额突破1亿元。

图源：参半官方微博

区别于传统漱口水，新锐品牌们正在用美妆思维做产品。比如BOP直接将自身定位为新一代“口腔美妆化”品牌，其口喷产品上线2个月即成为爆款单品，占品牌销售额的60%-70%。

包装上，这些产品会更注重其颜值，以及颜值所附带的内容传播属性；而在消费场景上，漱口水等品类纷纷走出洗漱台，逐渐延伸到办公环境、聚会场合等等，比如茶佳选择与海底捞、东来顺等餐饮连锁品牌合作，为就餐后的消费者提供漱口水。CBNData《健康生活消费趋势报告》显示，随着口腔呵护的场景更加多元，口气清新喷雾、小包装漱口水受到越来越多人的青睐。

图源：BOP波普专研官方微博

牙贴、冲牙器多类目延伸

口腔护理愈发专业精细

根据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》数据显示，有31%的消费者同时购买两种以上类目来进行口腔护理，比如漱口水、牙线、牙贴、冲牙器（水牙线）等。

这一数据也说明如今人们的口腔护理越来越精细化。除了最基础的刷牙，不少人使用牙线、漱口水对口腔及牙齿进行更全面深度的清洁，此外，随着正畸广受热捧，用脉冲水流清洁牙间隙的冲牙器也从过去的口腔医院/诊所逐渐进入到人们的日常生活。小红书上搜索“冲牙器”有超过3万篇笔记和1300+件商品，其中除了松下等国际品牌，也有usmile、素士、罗曼、拜尔等新兴国产品牌的身影。

图源：小红书

不过，与一部分消费者在口腔护理上投掷千金、花费大量时间清洁牙齿相比，更多人连早晚刷牙都还无法达到。第四次全国口腔流行病学报告显示，在我国成年人中，能够做到早晚两次刷牙的的比例仅为36.1%。同时数据也显示，2019年漱口水/牙齿冲洗产品占全球口腔护理行业市场规模的10.97%，而在我国这个数字仅有1.45%。口腔护理的专业化、精细化拓展尚且存在较大的发展空间。

电动牙刷存在新机会点

牙膏却难消费升级？

除了口腔护理的步骤越来越细分，人们在刷牙本身这件事上也投入了更多关注，比如将手动牙刷更换为电动牙刷，挑选更有针对性的牙膏品牌。

实际上，电动牙刷的爆发式增长发生在过去几年，据相关数据显示，2017年中国电动牙刷零售额同比增长92%，2018年同比又增加了80%。如果将时间拉回2015年，电动牙刷在国内的普及率仅有3%，市场几乎被飞利浦、欧乐B等大牌垄断，价格也是动辄上千元。

图源：欧乐B、飞利浦官网

随后大量国产品牌入局，且多以性价比取胜。这些品牌的电动牙刷价格大多分布在100-300元之间，近年来更是有许多低于10元的超低价电动牙刷出现。据报道，去年江苏一厂商在618当天就卖出了20万支9.9元的电动牙刷，全年销售额高达2000万。

然而由于行业准入门槛较低，国内的电动牙刷市场存在产品同质化、山寨化、质量良莠不齐等问题。据报道，近日中国消费者协会针对国内外25款主流产品开展比较试验，测试发现“部分电动牙刷的清洁效果甚至不如普通牙刷”。

电动牙刷这一品类赛道在野蛮生长过后，也亟需迎来新的升级。据《2020年口腔护理行业最新趋势报告》显示，2020年电动牙刷的增长主要由价格升级驱动，其中情侣套装、声波式电动牙刷、儿童电动牙刷或将成为新的卖点机会。

根据网络数据，三年来儿童口腔品类复合增长率高达10%，领涨口腔品类。其中，儿童声波电动牙刷的市场增速同比增长64%以上。DT财经数据显示，2019年儿童电动牙刷登上亚马逊黑五销量增速TOP1产品的宝座。

图源：《2020年口腔护理行业最新趋势报告》

尽管口腔护理行业呈现出多元品类的协同发展，新锐品牌也大多从电动牙刷、漱口水、口喷等品类切入这一赛道，但

牙膏作为日用必需品依然是口腔护理行业当中占比最大的品类，数据显示2019年牙膏占我国口腔护理行业市场规模的61.88%。

虽然牙膏也有高端化升级趋势，Marvis、Regenerate等“牙膏中的爱马仕”在小红书等社交媒体平台走红，但由于其属于

耐用型日用品，悦己属性较弱，且市场较为成熟，留给新品牌的机会或许没有那么多。正如《新消费浪潮，为什么看似卷不动牙膏？》中所说，对广大消费者来说，普通牙膏就能满足他们清洁牙齿的基本诉求，牙膏的选择就变得非常随意；而如果是对口腔护理有着进阶需求的消费者，则更多会选择购置其他辅助产品来实现自己的功效诉求。

综观口腔护理赛道，许多快消品牌抓住机遇迅速崛起，口腔医疗等领域也同样呈现出快速增长的现象。而资本的火热与新品牌的野蛮生长会为这一市场带来怎样的变化，还有待持续观察。