播品牌全拆解：创新速食如何做品效合一？

编辑按：本文转载至微信公众号 “第一财经商业数据中心”，贝壳投研经授发布 。

90后的第一盘意大利面，多半来自连锁快餐店。

黄的面、红的酱、白的奶酪碎，还有一小片装点“氛围感”的罗勒叶，构成了记忆里一份经典的番茄肉酱面。时至今日，吃必胜客长大的年轻人也愿意为了一份好吃、地道的意面付出高溢价。

大众点评上海意大利面榜单Top5上榜的五款意面均价超过百元，其中排名第二的一款“经典番茄意面”售价高达198元。在零售意面市场中，人们也表现出了对高品质产品的青睐。速食意面品牌锋味派、空刻的单价达到传统方便面品牌日清的4~5倍，然而在薇娅、李佳琦的直播间里，一晚就能卖出上千万元销售额。

“15分钟让你从厨房小白变成意大利面高手，”在一场零食节直播中，李佳琦这样形容空刻。

用李佳琦的话说，空刻意面尝起来跟外面高级餐厅卖的几乎没有差别，“而且在我们直播间，空刻意面每上必是销售第一、第二。”

图片来源：李佳琦直播间

时针拨回三年前，速食意面还不足以成为一个单独的细分类目。以日清为代表的方便面品牌推出的意面产品是速食意面的代名词——酱料包的肉含量微乎其微，微波炉加热即可食用。2019年，空刻的出现让速食意面有了全新的面貌。

空刻品牌告诉CBNData消费站（下称C站），“星级意面在家做”是空刻的理念。为此，空刻邀请了三位曾经在米其林三星餐厅就职的总厨联合开发产品口味，在配料上，空刻加入了欧芹、黑胡椒、奶酪粉等料包提升口味丰富度。连续两年，空刻拿下天猫意大利面类目第一，2020年天猫双11开启一小时便突破700万GMV，市场份额高达77%。

空刻之后，意面忽然成了速食赛道的一个明星类目。

据亿邦动力报道，去年年末到今年年初至少产生了上百个速食意面新品牌。不少跨界选手如零食品牌百草味、餐饮品牌必胜客都在今年推出了自己的速食意面产品，电商主播薇娅联合明星谢霆锋创立食品品牌锋味派，第一波主打产品便是速食意面。

回顾空刻的成长历程，直播是其中最关键的一环。早在初创阶段，空刻选择通过李佳琦直播间进行正式亮相，收获巨大销量的同时也释放了巨大的社交声量。通过在各大明星/头部主播及美食垂类主播直播间内频繁、有策略地刷脸，空刻积累下一批忠诚的用户。

好吃不贵，还不足以概括空刻走红的原因。作为一个成立近三年的新品牌，空刻成功通过直播实现品效合一。通过与空刻的对谈，C站总结出两大方法：

梯度化直播策略，最大化利用流量

相较于牛排等西餐单品，不可否认，中国胃对意面有着天然喜爱。

就算压根没吃过西餐的人，也多半不会对这盘“西式盖浇面”产生排斥，这决定了意面这个品类进入消费市场的门槛更容易，而速食赛道的火热则赋予速食意面的发展无限想象力。 

在国内的新消费品牌大潮中，空刻显得有些特别。第一是空刻的联名合作不多，比起元气森林、好欢螺等国产食品品牌可以说的上少，第二则是空刻对于明星、主播和博主的合作都比较审慎，这二者也可以概括为空刻对待流量的态度。

空刻品牌告诉C站，产品背后的人群是他们最看重的，“合作代表着人群的交换，注意力的交换，流量的交换”。 

在联名对象的选择上，空刻不以“破圈”为唯一目的，而是以两个品牌的消费人群是否重合作为考量标准。今年4月，空刻曾与宝马mini联合发起一场“春日野餐驾车出游”活动，通过近年来十分流行的野餐主题，切入户外场景，为精致宝妈、新锐白领人群提供了一种交互式的体验。

图片来源：空刻微博

这种谨慎对待流量的态度也延续到了直播间内。以今年天猫618前后，空刻在淘宝直播间的投放为例，C站发现空刻秉持着梯度化的直播策略，从而有效地将头部主播和明星主播的流量进行最大化利用。

今年的天猫618分为预售、第一波正式开售和第二波正式开售，在三个阶段内，空刻的直播间投放尽量做到有的放矢。

预售正式开启前夕，空刻错峰进入李佳琦5月15日的儿童节专场直播，通过“儿童节”标签加强“健康、美味”的产品心智，5月14日~5月31日的预售阶段，连续不间断的明星主播进一步为品牌做了背书，最终在6月1日的烈儿宝贝直播间实现大促中的第一次销量释放。 

C站发现，空刻在红人主播直播间内的策划方式也有策略性的不同。在李佳琦和吉杰的直播间，“好吃又方便”是经常被提起的话术，而在已为人母的明星主播小李琳、胡可、烈儿宝贝的直播间内，则强调意面产品的家庭属性，“原料健康，可以给孩子换换口味”。

左：小李琳直播间 右：胡可直播间

在天猫618正式开售后，空刻则放缓了进入头部主播直播间的节奏，间隔一天或者几天进入美食垂类主播、中腰部主播直播间，积累势能后，在6月17日再次进入李佳琦和林依轮直播间，引爆销量。

就销售数据来看，空刻梯度化的直播策略十分有效。根据亿邦动力报道，空刻意面在今年天猫618全周期热度榜内位居方便速食类目第三，6月17日当天更是一度在天猫方便速食类目销售榜中登顶。

红人直播和店铺自播双驱动

加强下单体验

空刻告诉C站，在直播的各项指标中，空刻最重视的是用户下单体验，“直播是将一群有着类似标签的用户聚集在一起向他们讲解产品，直播的内容话术和产品机制都需要根据不同的用户群体来调整，要把每一个UV都理解成活生生在手机背后的人，根据他们的需求和习惯来优化直播内容-产品-下单体验的链路。” 

相比销售额、观看量等数据指标，空刻将直播下单体验拆分为许多个“非核心KPI”，包括人均观看时长、互动量等，我们可以从空刻的天猫旗舰店直播间来一窥究竟。 

今年5月，空刻的店铺直播间完成了一轮“硬件+软装”的设备升级，从普通的棚内直播，主播在黑板手写优惠机制，升级为大屏直播，主播身后有一面LED屏，可以实现实时交互和更多元的画面呈现。

左：空刻旗舰店原直播间右：空刻旗舰店新直播间

最早使用LED大屏直播的主播是罗永浩，画面高清、颜色鲜亮的红色大屏背景也成为其直播间的特色之一，增添了专业感和科技感。

据了解，LED大屏的硬件成本按照屏幕面积计算，每平米要价过万。在品牌店铺的直播间，采用大屏的并不多，可以想见店铺自播在空刻整个直播规划内的战略意义。 

尽管在自播中已经投入巨大成本，空刻也没有放弃在头部红人和明星直播间的常规露出。今年3月以来，仅在李佳琦直播间，空刻就保持着每个月一次的上架频次。

空刻向C站透露，一方面，与头部主播稳定、常规的合作可以换来在大促节点直播场次的露出，有助于将主播的粉丝沉淀为品牌粉丝。另一方面，头部主播的直播间也是销量和流量的试验场，通过主播粉丝的一次次下单，品牌可以优化和改善整个直播下单的链路。 

今年4月，空刻出现在了李佳琦的零食节直播中。当晚同一时间，空刻将参与产品研发的米其林三星主厨也邀请到店铺直播间中，现场指导消费者制作意面以及如何配餐，强化“星级意面”的概念。

图片来源：空刻旗舰店直播间

充分利用好下单链路中可以向消费者传递信息的各个环节，是空刻在红人直播和店播联动中的首要目的。 

“原本因为主播而产生点击行为的用户，可以通过头图、首页、详情页、自播等下单过程中可能接触的信息端口，来了解品牌的美学、品牌理念、品牌背书等，从而变成因为对品牌、产品感兴趣而下单的品牌种子用户。”空刻品牌向C站表示。 

C站发现，在红人直播和店铺自播中，空刻也会将上架产品做差异化处理，以建立区分度。在红人直播间，空刻通常会上架拳头产品意面，这是为了加强空刻专业做速食意面的品牌心智。 

事实上，除了意面，空刻还有意大利烩饭、西式浓汤等产品。随着年轻人群占据消费主体，西式速食赛道正在迎来前所未有的创新大潮，惠灵顿牛排、意大利饺子等西式餐点在速食市场中被重塑。空刻认为，“所有有消费场景且消费者有认知的西式美食，都是未来极有可能走向速食化与线上化的产品品类。”

直播电商正在走向全民化，尼尔森调研数据显示，网络直播已经成为仅次于电商零售的第二大网络购物渠道。已经有一批新消费品牌在这场全新的渠道变革中脱颖而出，空刻就是其中之一。 

通过拆解空刻的直播方法论，我们发现空刻利用梯度化的直播策略，红人直播和店铺自播的有机结合，帮助品牌完成了交易转化、品牌曝光，同时也完成了消费者的教育。在直播战场上的，正在有无数的空刻们，从被直播改写到改写直播。