千亿日料市场，日本品牌却不吃香了

编辑按：本文转载至微信公众号 “第一财经商业数据中心”，贝壳投研经授发布 。

日本本土餐饮市场持续萎缩多年，再加上疫情的双重打击，餐饮企业的日子格外难熬。

日本两大代表性信用调查公司“东京商工调查”和“帝国征信”的调查结果显示，受新冠疫情蔓延影响，2020年日本倒闭的餐饮企业数量创下了历史新高。日本食品服务协会的数据显示，日本国内的餐饮市场规模2020年萎缩了15.1％。

在日本本土疫情反复，海外尤其是中国的疫情控制得当的情况下，日本餐饮品牌开始加速进入中国市场（本文“日本餐饮品牌”特指经营日式料理的日本餐饮品牌；且“中国市场”“在华”等表述仅指大陆市场，且不包括中国港澳地区）。欧睿国际数据预测，2025年日本食品服务市场规模将比2020年增长28％，日本食品在美国和中国的市场将扩大4成以上。

据日经新闻网消息，牛肉饭品牌食其家的母公司日本泉盛控股近日宣布加快在中国开店的速度。截至2020年，食其家一共有296家店位于中国。2020年因疫情关店的日本居酒屋和料理品牌品牌和民（watami）也宣布将重新进入中国市场，7月份在上海开出了第一家连锁加盟店 ，还将积极拓展烤肉业态。

中国市场对日本餐饮品牌的吸引力同样体现在品牌的首店动作上。

2020年1月，日本第二大的回转寿司连锁品牌藏寿司宣布进入中国市场；12月，日本最大的回转寿司的品牌寿司郎也宣布进军中国，第一家店将于今年落子广东。

回顾日本餐饮品牌入华的历史，我们会发现中国消费者的口味变迁正在慢慢改变着市场格局。

日本料理的“躺赢”岁月

日本料理在中国受欢迎的历史由来已久， 2006年，上海已经有2000多家日料餐厅。CBNData消费站（下称C站）经过梳理后发现，2004年前后、2016年前后是日本餐饮品牌入华的两次高峰期。

今天看来相当熟悉的日本餐饮品牌都是从2004年前后开始向海外市场扩张的，包括吉野家、CoCo壱番屋、和民这样的品牌都是在这一时期进入中国。但一直到 2006 年为止，2 万多家日本海外餐厅大部分都是寿司店，或者供应寿司的餐厅。

以元气寿司为代表的日本品牌将这一品类从高端带向平民化 图片来源：品牌

2016年前后，日料餐厅在中国进入快速增长期，品类也开始多样化，出现了居酒屋、烧肉、寿喜烧等品类为主打的餐厅。

图片来源：红餐品牌研究院

日本农林水产省和外务省 2017 年的调研数据显示，2015年-2017年，日本之外的地方一共新增了将近 3.1 万间日料餐厅，其中超过一半是开在中国。中国日料餐厅数量增速达到了74%，是日本本土以外增速最快的市场。

2016年前后，日料在国内关注度明显增长 图片来源：红餐品牌研究院

据C站不完全梳理，2017年-2018年间，在中国市场开出首店的日本餐饮品牌多达22个，品类从拉面、居酒屋到日式火锅等一应俱全。

快速增长的日料市场，也为经营者带来丰厚收益。

中国餐饮白皮书数据显示，经营日料品类的店铺在2016年的营业额达到了1610亿元，高过江浙菜、粤菜。一些知名的日本餐饮品牌也在这一时期赚得盆满钵满。以手握吉野家北方市场经营权的合兴集团为例，其净利率在2017年达到了7.54%，是有统计数据以来的最高值。

2018年成为日料在中国市场的分水岭。合兴集团的净利润在2018年跳水，也是在这一年，国内的日料市场进入了饱和阶段。

大众点评、美团的数据显示，日料店铺数占全国 1/10 的上海，2017年一共关店超过 2200 家，降幅达到 27.5%。天眼查数据显示，2018年开始，寿司企业注册量破天荒出现了下降，天眼查数据显示2019年注册量虽然仍稳定在5000高位，但增长速度已经明显放缓。

日资品牌重新看好中国，但日料市场已经“变天”

虽然日料市场增速有所放缓，但规模依旧可观。红餐品牌研究院调查显示，我国日料品类的总门店数达到了8万多家，预估2020年中国日料品类市场规模近2000亿元人民币。

不过，这一成绩大部分是由国内日料品牌所贡献的。据FOODS CHANNEL统计，截至2017年10月，有披露数据的日本餐饮企业在华开店的数量只有1057家。而这一时期中国日料餐厅的总数量大约是3.5万家， 日本餐饮品牌门店的占比仅为3%。

北京的村上一屋、九本，湖北的仙隐小鹿、浙江的山葵家、河南的白石深夜食堂等等都是近年来风头正劲的国内日料品牌。C站发现，当下活跃在中国餐饮市场的日料餐饮人，很多并没有长期的日本旅居经历，而是在日本人开的餐厅里工作过。他们既掌握了日料的产品和运营体系，又对中国消费者的需求有着天然的敏感，成为了当下日料品类的创新主力。一些日本品牌由于经营不善、品牌老化、定价劣势等原因，舞台越来越小。

吉野家去年宣布关闭包括中国门店在内的150家海外门店，品牌老化、菜单更新慢等是其衰落的主要原因

图片来源：东洋经济

此外，日料市场在经过数十年的发展之后，也出现了与其他餐饮品类赛道相似的消费分级现象。这一点也可从日本餐饮品牌在2020年的首店动作得到印证。

据C站不完全统计，2020年至今，在中国开出首店（或宣布开店）的日本餐饮品牌的数量为11家。从价位水准来看，多以百元以下的平价门店为主；此外，人均价位在千元以上的高级料理品牌仍有市场，体现在中国消费者，尤其是一线城市的消费者仍愿意为高价位的日本料理买单。

在国内日料品牌崛起、受众两极分化等背景下，日本餐饮品牌重回中国市场的生意还会好做吗？C站梳理了大量资料，发现未来这些日本餐饮品牌也许可通过以下四个方面进行突破：

（1）食材采购全球化，菜品创新在地化

日料的专业性很大程度上依赖上游原料供应，疫情对日料供应链的影响可谓巨大。去年6月爆发的三文鱼危机让许多日料品牌损失惨重，因三文鱼是日料行业中销量最大的单品，能占到日料店营业额的15% 。疫情造成的影响是全球化的，那么餐饮品牌的应对机制也将全球化。

日料餐厅确实越来越不迷信“日本化”了。2016年，日本贸易振兴机构（JETRO）面向全球推出了一项针对正宗“和食”的资格认证，凡通过此认证的餐厅或零售商即是可信任的海外日本食品或原料供应商。2018年，中国市场通过JETRO认证的“和食”餐厅有658家，3年之后，这一数字仅仅增长了87家，变成了745。

我们预测，更多的日本品牌将不再囿于日本本土供应， 而是将眼光放至中国本地乃至全球，用多元化的思路来增加供应链的稳定性，从而提升品牌优势。

2018年成立于上海的鲜共享就是一家专注于日料供应整合的企业 图片来源：中国水产频道

此外，供应链在地化也有助于品牌打造更适合中国消费者口味的菜品。根据当地市场开发相应的菜单早已在食其家、吉野家为代表的日式连锁快餐品牌身上得到体现。也已有高级日料从业者做出表率——东京和食餐厅料理长王玮平就曾用中国传统的镇江香醋，而不是寿司醋调制寿司。

（2）平价日料将更受欢迎

中国饭店协会日本料理分会执行理事长、江户前寿司创始人姜炳升曾在接受采访时表示，后疫情时代，日料整体消费水准将整体下探：人均消费在200元以内的店铺将最受欢迎。这一点也在上文中的首店人均水准上得到印证。

同时，不少高端日料店也在积极转型，如经营价位更低的中式居酒屋，开辟主营中式烤串的“啤酒花园”。积极拓展子品牌的海底捞也在前不久推出日料品牌“大牟田”， 主营蛋包饭和乌冬面等日式快餐，人均30元，饮料无限续杯。足见性价比日料市场的未来潜力十足。

（3）下沉市场大有作为

据《中国餐饮报告2019》显示，2018年，虽然二线及以上城市仍然是日料门店的主要市场，但是三线及以下城市日料门店数量增长速度正不断上升。尤其是人均100元左右的中低端价位。

赢商智库以21城5万方以上购物中心日韩料理品牌门店数量为观测样本，发现2020年上海的日料餐厅净关店数量最多，而长沙则是日料餐厅净开店数量最多的城市。

图片来源：赢商智库

（4）连锁化

在梳理过程中我们发现，大部分日本餐饮品牌，尤其是定位中高端的品牌由于对食材和人工依赖程度较高，通常以单店模式经营，有的品牌进入中国市场多年，门店数量也始终停留在个位数。

单店模式下，租金成本升高是日本餐饮品牌遇到的挑战之一 图片来源：JETRO

窄门餐眼数据显示，日料仅寿司单品就有134个品牌。其中门店数50家以上的有24家。门店数最多的品牌有2109家。同时其他品类的日料品牌，门店数超过100的还很少。这也预示了日料巨大的规模化、连锁化空间。

食其家作为较早进入中国市场的日本连锁餐饮品牌，一直在稳步推进扩张。2018年10月，以南方江浙沪地区为主要市场的食其家在贵阳开出西南地区的首店，证明其连锁策略的成功。在供应链和经营管理的进步下，连锁化将是日本餐饮品牌想要做大做强的必经之路。

日本餐饮品牌除了更新品牌形象，提升服务体验之外，未来更需要思考的议题是，越来越挑剔的中国食客究竟需要怎样的日本料理？