社区团购，没有赢家？

本文转载至微信公众号“鞭牛士”，作者  代聪飞  ，贝壳投研经授发布。 

同程生活宣告破产似乎打开了社区团购的潘多拉魔盒。

 从那时起，转型、收缩、盈利开始成为行业的主旋律，补贴和增长则被放在了次要位置。

 让我们把时间调回一个多月前。7月7日，更名一天后的同程生活意外宣布决定破产，成为疫情后第一个走向终点的社区团购品牌。

 不久后，同为行业独角兽的食享会也被爆出总部人去楼空的消息。外界纷纷猜疑是否倒闭时，其创始人戴山辉宣布了转型社区零食便利店的消息。

 8月20日，十荟团被爆开始进行战略收缩。21日，十荟团创始人陈郢在内部信中表示，将与阿里MMC在部分区域整合，不过这一说法并未得到阿里认可。23日下午，阿里巴巴对媒体透露：截至目前，阿里MMC尚未和十荟团发生任何商业往来。

 事实上，不仅十荟团这样的老牌企业在勒紧裤腰带。京东、滴滴这样的互联网巨头对生鲜社区团购的态度也在转变。

 今年5月以来，京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。据《晚点LatePost》报道，滴滴橙心优选的目标已经从亏损增长转向盈利。

 反垄断大旗下，巨头通过补贴实现垄断进而“收割”市场的做法已经不再现实。在“刚需+低价”的“生鲜”特点下，社区团购未来在哪里？

 01 老三团是怎样炼成的

 疫情催热的社区团购已经存在了七年之久。

 早在2014年，外卖大战还进行的如火如荼之时，智慧的长沙市民受其启发，部分微商团队利用微信群将生鲜产品以低廉价格卖给当地社区居民，形成了社区团购最初的样子。

 2015年，美团和大众点评迎来合并，O2O格局初显。行业试图找到另一个和“外卖”一样高频、刚需的业务，生鲜赛道得以出现，并被认为是最具潜力的下一个风口。

 2016年开始，你我您、呆萝卜、松鼠拼拼等先后以社区团购的姿态扎进了生鲜电商的蓝海。成为生鲜社区团购的先行者。

 不过社区团购真正进入鼎盛期还要等到2018年。企查查数据显示，当年社区团购领域融资事件达23起。被称为“老三团”的兴盛优选、十荟团以及同程生活都是在这一年开始成立。

 2018年1月，同程集团正式孵化同程生活。作为集团内部孵化的明星项目，同程生活的发展顺风顺水。当年8月正式上线后，同程资本接连多次为其注入数千万元助其发展。

和同程生活同一时间获得资本青睐的，还有隔壁的十荟团以及兴盛优选。从哈佛商学院毕业的陈郢在这一年创立十荟团，并在8月获得1亿元天使轮融资。萌芽中的兴盛优选在捱过亏损缺钱的痛苦之后也在9月拿到今日资本领投的A轮融资。

 资本加持下，业务量也翻倍增长。2019年，兴盛优选交易额突破100亿元。2020年，兴盛优选年交易额较2019年再翻四倍，涨至400亿元，日均单数超1000万。兴盛优选以70亿元的估值荣登2020胡润全球独角兽榜，也是湖南省第一家估值超过10亿美元的“独角兽”企业。

 十荟团则在得到阿里巴巴的投资后，相继并购了“你我您”“好集乐”“邻里说”等区域性平台，进一步扩大了市场。

 同程生活先后获得三轮累积近2亿美元融资，投资方包括真格基金、元禾控股等。当年，同程生活还收购了华南地区的千鲜汇，后者旋即更名“同程生活精选”。

 自此，同程生活拿到了社区团购的最后一张入场券，和兴盛优选、十荟团在后来被并称为“老三团”。

 02 疫情催生新风口

 在老三团初具规模的时候，行业迎来了第一次洗牌。

 相比其他商品，生鲜非常“娇气”，平台不仅要会“玩流量”，还要在供应链、仓储配送等能力上面面俱到，后者才是难啃的“硬骨头”。

 2019年，由于“烧钱”过猛、供应链能力不足等问题，呆萝卜、松鼠拼拼等众多玩家先后出局，社区团购开始降温。

 然而，万万没想到的是：2020年初期，新冠疫情的暴发让“宅生活”成为常态。“苦练厨艺”成为社交网络一道亮丽的风景线，社区电商则为其解决了处于上游的买菜难题，原本熄火的生鲜赛道被重新点燃。

 十荟团、同程生活、兴盛优选纷纷开始轰轰烈烈的扩张计划。

 十荟团在11个月内连融三轮，融资总金额接近6亿美元。兴盛优选更是先后获得红杉资本、腾讯投资以及京东集团累计15亿美元融资。

 稍显落后的同程生活在6月份获得欢聚时代领投的2亿美元后，将考拉精选、邻邻壹收入囊中，形成西南、华中、华东三大优势区域。2020年，同程生活的GMV接近100亿元。创始人何鹏宇立下“2021年同程生活GMV达300亿-500亿元”的目标，同时希望公司整体实现盈利。

 但在熬过第一波洗牌的“老三团”摩拳擦掌准备大干一场的时候，互联网巨头也同样盯上了这个市场。

 2020年6月开始，滴滴、拼多多、美团、京东、阿里纷纷下场。

 上线"多多买菜"时，拼多多当即表示会投入10亿补贴抢夺团长资源；滴滴出行CEO程维曾在内部全员会上表示对橙心优选的投入将“不设上限”，且目标瞄准市场第一；美团CEO王兴在公司会议中称美团买菜、美团优选的生鲜零售业务是“一场必须要打赢的仗”。

 2020年11月，淡出公众视线良久的刘强东提出亲自下场带队打好社区团购这一仗。2021年3月，阿里成立MMC事业群，聚焦社区团购业务，负责人戴珊表示对其投入不设上限。

 互联网巨头高调入场，补贴大战一触即发。

 03 收缩中的社区团购

 疫情催热的团购市场引来巨头纷纷下场高举高打，一定程度上促进了行业发展，但不过一年时间，疫情红利消退后，短暂狂欢的社区团购又要重新考虑生存问题。

 今年7月开始，同程生活的危机爆发，苏州、广州等多地发生供应商维权催讨事件，拉开了社区团购下半场的帷幕。

 7月6日，“同程生活”宣布更名为“蜜橙生活”，并表示在模式上“将加大团长私域流量及直播供应链端投入”，“从C端业务转向B端，由给消费者供货转向为向团长端供给”。何鹏宇还在当日内部信中透露，自2020年9月开始，社区团购行业风云突变，行业从“拼创新”“拼执行”的时代转变成“拼资本”“拼补贴”的时代。基于此，公司必须作出战略上的转型调整。

 同程生活将失败归结为巨头入场后行业的恶性竞争。但令人意外的是，一天后，刚更名的“蜜橙生活”又发布公告称因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境。公司决定破产，现拟提出破产申请。

 同程生活走向“ofo”终局之后，食享会紧随其后遭遇到创办以来的至暗时刻。7月26日，有媒体报道称食享会武汉总部已人去楼空，供应商货款未结，员工工资被拖欠。27日，食享会创始人戴山辉表示，食享会没有倒闭，而是在向社区零食便利店方向转型。

 如果说处在初代社区团购平台第二梯队的食享会转型是意料之中，那背靠阿里的十荟团、京东旗下的京喜拼拼以及滴滴斥资打造的橙心优选的收缩多少让人感到些许意外。

8月21日，在十荟团被爆成都公司裁员和关闭多个城市市场后，十荟团创始人陈郢在内部信中表示，“在部分效率较低的业务区域，我们将进行大刀阔斧的改革。在区域仓配、团长运营等方面，十荟团与阿里MMC将结合彼此地域上的优势特点，进行有机整合，打造出各自独特的优势”。23日下午，阿里巴巴就此事对媒体回应称：截至目前，阿里MMC尚未和十荟团发生任何商业往来。

 根据媒体报道，今年5月至今，京喜拼拼已经接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西七省。「鞭牛士」搜索发现，上述省份在其小程序的地址列表均已被移除。

 京东的重点，放在了新兴实体经济上。在8月24号的财报电话会议上，京东零售CFO许冉称：“我们认为，对于零售行业的长期成功而言，成本效率和用户体验是最为关键的，我们最为需要关注的就是供应链和物流能力，而非通过不惜代价加大补贴方面的竞争，来拓展市场规模。”

 据《晚点LatePost》报道，橙心优选原成都总部已关闭。报道同时提到橙心优选取消“战时补贴”。而在此前，瞄准市场第一的橙心优选为激励员工，每月额外发放薪资的20%作为“战时补贴”。

 此外，「鞭牛士」还了解到，有个别美团优选的应聘者在被拒绝后却收到了美团打车的面试通知，这似乎从侧面说明美团近日的发力重点。

 04 搁置增长，看向盈利

 大小巨头纷纷收缩规模的原因是不可预期的盈利焦虑。

 在过往的出行大战以及外卖大战中，滴滴、美团在形成一定程度垄断之后都采取了提价、降本等方式以实现盈利。但在反垄断大旗之下，这个模式几乎成了死胡同。

 2020年12月，国家市场监管约谈多家社区团购平台，推出“九不得”新规，其中提到，不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

 今年8月4日，武汉市市场监管局约谈兴盛优选、十荟团、橙心优选等7家主要社区团购经营者，强调不得滥用自主定价权等。

8月25日，经济日报针对多家社区团购电商平台先后倒闭破产现象发表题为《社区团购单靠“烧钱”难持续》的文章，其中指出，互联网企业，应该沉下心来，研究用户需求，解决市场痛点，走出“烧钱就能赚大钱”的误区。

 华创证券分析指出，和单车、外卖大战不同，随着监管力度的收紧，中小平台难以进入，社区团购竞争回归本质，存量玩家提前进入到供应链建设的新一轮比拼中。

 当以垄断进而获取定价权实现盈利的方式成为过去时，平台迫切需要找到新的盈利模式。尽管规模经济最终会在一定程度上帮助平台将成本逐渐缩小，但“菜篮子”生意的客单价本身非常有限。这种情况下，单纯依靠“菜篮子”赚钱显然并不容易。

 看不到盈利方向的“大兵小将们”显然有些坐不住了，墙角里的巨头们开始盯上菜篮子外的产品。

 事实上，早在2019年，老三团的龙头老大兴盛优选曾经宣布实现盈利，但也是基于其对米面油、日化等各类产品对下沉市场的全方位包围。不过不计后果的品类拓展也在招致风险。据自媒体智商税研究中心报道，兴盛优选平台迪奥、兰蔻等国际大牌化妆品，来路不明。迪奥和兰蔻官方均否认了与兴盛优选有任何合作。

 除了拓展SKU品类，也有平台在探索其他盈利方向，据Tech星球报道，美团优选在已经部分地区试行送货上门政策。但如此一来，送货上门的美团优选和美团闪购的定位也愈发类似，后者探索多年的帮商铺送货上门尚未形成巨大体量。

 除了行业目前已有的探索外，市场上还有观点认为社区团购最终的盈利模式将是会员制。该观点以线下的Costco、线上的亚马逊为例，指出其均从低价起步，但又不仅仅提供低价，采取的是产品低加价会员制模式，即低价产品和服务权益均为会员才能享受的特权。作者最终得出如下结论：只有这样，社区电商才能走出流量打法的怪圈，培养用户为服务买单的兴趣和习惯。

 一个细节是，现在很多“社区团购”都不想对外宣传，也不想将自己定位为“社区团购”。「鞭牛士」曾试图向多家公司的行业工作者了解更多相关信息。但大家出奇一致地对此三缄其口，少数从业者甚至表示其业务并非社区团购。

 另一个可以看到的事实是，越来越多的社区团购品牌已经在从过去的补贴增长转向盈利导向。

 根据《晚点LatePost》报道，橙心优选7月底已将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，同时宣布将从亏损增长转向盈利目标。

 流量和补贴再也帮不了互联网平台，但冷静下来的社区电商们目前似乎也没看到明确的盈利新模式。

 一边在处理供应商“追债”，一边在收缩业务、尝试转型。在潮水退去后，生存，成为社区团购们的最大需求。