“小米价格，苹果品质”，春水堂掘金百亿硅胶娃娃市场

 编辑按：本文转载至微信公众号 “牛刀财经”,贝壳投研经授发布

《东京铁塔》的作者中川雅也、日本著名漫画家三浦纯等人都曾在各种场合和著作中公开了自己心爱的娃娃的模样，类似这样的用户群体，在春水堂里占40%。

春水堂是成立于2003年的一家情趣用品电商公司，2014年开始从零售商转型为品牌商，研发自有品牌的性玩具。

春水堂的创始人蔺德刚花名“春叔”，据了解，过去17年春水堂的业务布局，都是围绕‘两性市场’的四大板块而展开：性快乐、性健康、性别魅力、亲密关系。

谈到硅胶娃娃，大部人都会这样分类，一是日本生产的“有钱人不需要，没钱人买不起”的硅胶娃娃；二是以TPE和矿物油材料制造的颜值低寿命短、身体出油多手感油腻、身体散发浓烈异味的“山寨硅胶娃娃”。

面对这样的市场现状，春水堂是如何机敏判断的，从研发开始到挂牌新三板，春水堂做对了什么？

01 “娃界小米”的崛起之路

谈到硅胶娃娃，春叔一本正经的讲道：“现在实体性爱娃娃98%都是TPE材料的娃娃，也就是山寨版的硅胶娃娃，严格来说算不上是硅胶娃娃”。

“山寨硅胶娃娃”和硅胶娃娃最大的区别在于是否使用液态硅胶材料制作，“山寨硅胶娃娃”主要是以廉价TPE材料混合矿物油制作，零售价在3000-5000人民币。

相比，液态硅胶材料的价格是TPE的6倍左右，但塑型能力非常好，寿命长达10年，不会变形走样，可以对她画复合永久妆、植发植眉等。

具体来讲液态硅胶常见的应用有医院的输液器、小朋友食品级奶嘴、女性隆胸填充物，特点是安全无毒无味、塑型力强，而TPE是一种改性塑料，热塑性弹性体，一份TPE粉加上6到10份的矿物油，矿物油作为石油提取物，本身就是致癌物，不具备亲密接触的能效。

以液态硅胶为原材料制作真正的硅胶娃娃，把原本售价2万元的硅胶娃娃，卖到2999元起，卖到三五千元，大致是其他品牌硅胶娃娃价格的2折。

春水堂要怎么做到硅胶娃娃和仿生机器人领域的小米？

春叔说道：“价格鸿沟，阻碍了消费者对产品的购买力，谁能够抓住时间窗口，用更好的产品和打破价格鸿沟，那么谁就有机会成为高市场份额的占有者”。

回溯手机行业，2011年，手机市场在快速膨胀，雷军以橄榄型打法将红米手机卖到799元，使得当时如日中天的HTC市场份额急剧萎缩，抢占了市场的同时，清扫了下游山寨机市场，还收获了大批种子用户。

具体来看，春水堂以极致性价比，将硅胶娃娃从个人奢侈品变成了人人都买得起的快消品；

其次是建立了8000平的自有工厂，提升成本端和产品开发端的优势；

最后是从销售渠道入手，春水堂在国内主要是以电商零售为主，在国外以零售为主，分销为辅，用极低的价格来普及，用更低的毛利率，最终获得一个超高速增长的大规模市场份额。

以此来看，我们认为在性爱娃娃领域其实应该也会是橄榄型，它不应该是现在的这种山寨版的硅胶娃娃占98%的份额。

从终极画像来看，应该是用户买得起的硅胶娃娃，占绝大部分市场份额，TPE娃娃从成本优势考虑，依旧会占据部分市场。由此考虑，春水堂愿意去用极低的毛利，成为这个行业的高市场集中度的拥有者。

02 快乐是原罪，恋己不是

在传统文化里，快乐是原罪，谈到性更是。

“我在卖硅胶娃娃之前我也很好奇，为什么大伙会把硅胶娃娃当做女朋友、男朋友”。

“从社会角度来看，现在的时代是现实关系被虚拟化，通常大伙在微信群里面，我们很多交流是在微信群里、在朋友圈虚拟自己，塑造自己的外界形象。”

我们不会向别人暴露我们全部，我们只会去想呈现我们想呈现的一部分，然后在短视频、手游里释放自己的进取心和攻击欲，和手办模型对话，在追剧里获得情感的释放满足，每个人都有机器人女朋友或者男朋友就是手机。

社交最普遍情况不再是见面，而是点赞，包括撸猫遛狗，其实相对来讲也是一个情感寄托，就是越来越减少现实的社交，更多的是做到悦己。

从一个大的更加集体化的社会关系，回到一个更小的二人世界、三人世界或者一人世界，其实我们理解为这是一个社会关系或者亲密关系角度来讲，就是这样一个时代，就是现实关系被虚拟化了。

所以,现实关系被虚拟的时代，硅胶娃娃、伴侣机器人是一个真实的物理存在，同时又是虚拟的情感投射，确实有很多人和它谈一个真实的恋爱，不管欲望解决还是真实恋爱，让人放不下。

这个时代是个恋己的时代，越来越多的人更愿意从心出发，把对人和人的关系投射到恋物上面，通过恋物的过程中获得情感的圆满和情感的提升，强化了去和人恋爱、去爱人的能力，独立人格越完整。

我们爱别人和与人相处，在真实的社交关系里面，亲密关系里面，这种能力更强大，所以硅胶娃娃其实不是一个会让人脱离真实的亲密关系，而往往是一些人一个阶段性的需求，然后最终会强化一个人爱的能力。

一堆男人给娃娃买衣服，去打扮它，这其实也是一种恋爱训练，让他真的知道对方是需要关心的，所以反而是强化我们的恋人能力。

03 从硅胶娃娃到灵魂伴侣

春水堂过去主业是做性玩具，振动棒、飞机杯、跳蛋，其实性爱娃娃只是性玩具产业中的一个细分产业，为什么会聚焦在硅胶娃娃这个领域？

春叔讲道：

“各位消费品类看到成功的，像最近的元気森林也罢、喜茶也罢、王老吉也罢，大量的消费品领域，成功的典型特征是源于超级单品，但是像性玩具产业，比如振动棒、飞机杯，它都会受限制，所以很难出现超级单品，导致性玩具产业发展这么多年，依然缺乏单一品牌占据高的市场份额，单品做不大，然后硅胶娃娃这个事情，春水堂认为可以有机会获得高的市场占有率”。

关于延伸场景，我们把硅胶娃娃定义为“仿生机器人”。

“仿生”包括物理尺寸上的仿生、触感和硬度上的仿生。

春水堂可以给医学院的人体解剖课提供仿生的内脏、肌肉、皮肤，代替他们原来昂贵的真人尸体。

“仿生”还包括行为还原、情感表达的仿生。

比如，一些商场会想用人形机器人作为营销道具吸引消费者眼球，还可以回答商场游客的一些简易咨询问题，也包括和知名IP做联名，从颜值经济延伸到文创产业。

此外，有很多无人驾驶公司要做撞击试验，需要和真人同尺寸、触感和体重的模型。

有的公司从韩国买了一个类似的人体模型，要60万。最近，中国海洋馆也引进了一条人工智能海豚，花了2600万美元。这些场景，我们的工艺都可以做。

最后，谈及未来，春叔表示，会从年轻男性、中老年男性、年轻女性的需求出发，我希望我们的产品不止是释放欲望的工具，更是一个人的情感寄托和灵魂伴侣。

下一步，春水堂主要还是集中在实体性爱娃娃的市场，以娃界小米的模式通过时间窗口，做到极致性价比，获得高额市场份额之后，再切入到相关领域进行深耕。